【正文】 動(dòng)，反應(yīng)迅速，在獲得創(chuàng)新能力的同時(shí)更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)業(yè)集群中，集中在一起的廠商比單個(gè)孤立的廠商更有效率。1．同行業(yè)的企業(yè)利用地理接近性，通過合資、合作或建立聯(lián)盟等方式共同進(jìn)行生產(chǎn)、銷售等活動(dòng)，如大批量購買原材料，不僅使原材料價(jià)格降低，也節(jié)約了單位運(yùn)輸成本；集聚帶來的外部效應(yīng)增加了投入資料或中間產(chǎn)品的可獲得性，市場(chǎng)容量越大，分工越細(xì)，并具有正反饋效應(yīng)，具有累積循環(huán)的過程；建立共同銷售中心，如呼和浩特鐵路局通過降低乳品企業(yè)成品的運(yùn)輸和庫存成本，使平均成本明顯降低，從而有利于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。集群有利于信息的交流與溝通。比如蒙牛公司的“酸酸乳”產(chǎn)品很快就成為2005年紅遍全國的知名品牌，其相應(yīng)帶來的流通效率的提高不可估量。事情發(fā)展到了這個(gè)地步，已經(jīng)不是通過關(guān)公層面的一招一式就可以解決了。另一個(gè)不具備太多討論價(jià)值的企業(yè)就是光明，當(dāng)年光明的回爐奶事件管理層可以把問題轉(zhuǎn)移區(qū)域部門經(jīng)理的素質(zhì)上，但已讓光明元?dú)獯髠ｋS著國人的健康意識(shí)的提高，飲食安全也必將是人們最重視的一個(gè)環(huán)節(jié)。我將從四個(gè)回合對(duì)他們的處理方式進(jìn)行一個(gè)回顧，并附上一些評(píng)價(jià)。馬上三鹿承認(rèn)奶粉受污染8月6日以前產(chǎn)品全部召回。隨著事件越來越嚴(yán)重，三鹿董事長(zhǎng)田文華終于承認(rèn)奶粉事件前已經(jīng)檢測(cè)出相關(guān)問題，也已就檢測(cè)結(jié)果向有關(guān)部門進(jìn)行過匯報(bào)。隨著調(diào)查的深入和各地腎結(jié)石患者的陸續(xù)披露，衛(wèi)生部將此次事件定為重大食品安全事故。在這個(gè)過程中，不管是伊利還是蒙牛都錯(cuò)過了解決危機(jī)的最好時(shí)機(jī)。本來在國家質(zhì)檢總局披露問題奶粉名單之前，伊利、蒙?？梢栽谶@段時(shí)間向社會(huì)發(fā)出公告：為了防止因?yàn)槟淘丛獾轿廴疚＜皨胗變旱纳眢w健康，或者因?yàn)閮?nèi)部某個(gè)環(huán)節(jié)管理不善導(dǎo)致產(chǎn)品監(jiān)控不到位，暫時(shí)停止全國奶粉的銷售，建議消費(fèi)者暫時(shí)停止飲用本品牌的所有產(chǎn)品，待公司對(duì)所有的產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格檢測(cè)后再飲用。對(duì)于自家奶粉遭到污染我百分百的相信企業(yè)的內(nèi)部人士是知情或者有察覺的，不管是從企業(yè)會(huì)計(jì)的結(jié)構(gòu)成本或者是從競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)同行的關(guān)注，企業(yè)內(nèi)部都是知情的。問題的根源在于他們作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者太自大了，以為國家在這件事情上會(huì)手軟。他們希望國家給他們時(shí)間慢慢處理這些出現(xiàn)問題的奶粉。還有一個(gè)更主要的問題是奶企業(yè)家所忽略的，那就是網(wǎng)絡(luò)與民間團(tuán)體的力量的崛起。交流權(quán)從未如此平等與順暢，無處不在的訊息交流途徑使消費(fèi)者在權(quán)威的危機(jī)公關(guān)新聞發(fā)布會(huì)舉行之前已經(jīng)通過各種途徑初步了解事情的前因后果并且對(duì)事件本身有了自己的看法。國家也許深深的明白這點(diǎn)，所以在這件事的處理上顯得非常干脆利落。伊利和蒙牛都發(fā)布了道歉公告，且承諾會(huì)對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)。在液態(tài)奶檢驗(yàn)報(bào)告出來之前，他們又犯了一次同樣的錯(cuò)誤，還是被動(dòng)的等待國家的調(diào)查結(jié)果，一直未表現(xiàn)出主動(dòng)及負(fù)責(zé)任的態(tài)度出來。投資人對(duì)于伊利蒙牛的反應(yīng)在股票上得到了反應(yīng)，伊利在滬市連跌三個(gè)跌停，蒙牛在香港復(fù)牌大跌60%，牛根生團(tuán)隊(duì)的財(cái)富一日蒸發(fā)50億。在這篇《在責(zé)任面前，我們惟一的選擇就是負(fù)起完全的責(zé)任》的文章中，牛根生指出自己對(duì)此并不知情。在博文中，牛根生指出在此之前，除了那些故意添加三聚氰胺的害群之馬，以及他們的幫兇，其他人有誰知道暗藏在寶寶腎臟里的這顆”定時(shí)炸彈“？雖然牛根生最后表示無論如何都會(huì)負(fù)起完全的責(zé)任，但是其自稱不知道的言論，卻讓自己的慷慨激昂適得其反，網(wǎng)友紛紛跟帖，提出自己的質(zhì)疑。作為你，如果說不知道，就像殺人犯不知道殺人是犯罪一樣，不合情理。”作為一個(gè)巨頭奶業(yè)企業(yè)，對(duì)于質(zhì)量檢驗(yàn)，卻沒有一個(gè)完整的檢驗(yàn)環(huán)境，導(dǎo)致三聚氰胺從未被檢出，這樣的企業(yè)能夠算是一家專業(yè)的奶業(yè)企業(yè)，蒙牛專業(yè)企業(yè)是空話。在這一回合中，伊利保持了沉默，但沉默不代表事情會(huì)自然解決，伊利的股票還是以跌停收盤。第三回合：沉默之后的回應(yīng)9月23日蒙牛集團(tuán)通過媒體向公眾表示，蒙牛集團(tuán)已抽調(diào)8000多名員工直接進(jìn)駐奶站，24小時(shí)監(jiān)控奶站和奶車，車車檢測(cè)，批批檢測(cè)，全力防范源頭造假。蒙牛乳業(yè)奶源本部總經(jīng)理郭曉岑仍然表示，企業(yè)愿意為奶農(nóng)承擔(dān)倒奶的損失，不會(huì)讓此前奶農(nóng)倒奶哭泣的場(chǎng)面再度發(fā)生。今后經(jīng)該院檢測(cè)合格的蒙牛產(chǎn)品，外包裝上也將貼上一枚醒目的安全標(biāo)識(shí)，標(biāo)明該產(chǎn)品”經(jīng)中國檢驗(yàn)檢疫科學(xué)院檢測(cè)，未檢出三聚氰胺“，消費(fèi)者可以此來判斷產(chǎn)品的安全。在這個(gè)回合中，伊利繼續(xù)保持沉默，集團(tuán)沒有任何的作為。另據(jù)香港商業(yè)電臺(tái)消息。姚同山說，在大陸出現(xiàn)問題的蒙牛產(chǎn)品來自極少數(shù)供貨商，包括小型奶站和奶農(nóng)，也未確認(rèn)何方要負(fù)主要責(zé)任，但目前還沒有人因飲用蒙牛產(chǎn)品健康受損而提出索償。如果蒙牛的高管只是單純的想要穩(wěn)定股票市值，這種方式也是愚蠢的，設(shè)想你這樣的表態(tài)隨時(shí)有可能丟掉大陸的市場(chǎng)，那香港的投資者還會(huì)買你的股票嗎？這件事情在消費(fèi)者中間引起軒然大波，本人之前覺得蒙牛對(duì)消費(fèi)者比較負(fù)責(zé)，經(jīng)過慢慢的改善應(yīng)該能夠獲得消費(fèi)者的諒解。伊利蒙牛應(yīng)采取的總策略——5S原則速度第一原則：在國家質(zhì)檢總局的名單公布之前，伊利蒙牛應(yīng)該把握新聞發(fā)布的主動(dòng)權(quán)避免坐以待斃，主動(dòng)發(fā)表聲明本著對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度，停止所有產(chǎn)品的銷售，等公司進(jìn)行全面清查之后再進(jìn)行銷售。在這種關(guān)鍵時(shí)期其實(shí)產(chǎn)品的銷售本來就不大，主動(dòng)停止銷售不僅損失不大而且還能挽救公司的信譽(yù)。因此企業(yè)絕對(duì)不能選擇對(duì)抗，態(tài)度至關(guān)重要。你的一舉一動(dòng)都將接受質(zhì)疑，因此千萬不要有僥幸心理，企圖蒙混過關(guān)。真誠溝通是處理危機(jī)的基本原則之一。如果做到了這”三誠，事情的負(fù)面影響就會(huì)小的多。應(yīng)該將員工、顧客、供應(yīng)商、代理商、銷售商、媒體、政府等都納入整體的考慮范圍。個(gè)人覺得他們現(xiàn)在任何的表白已經(jīng)不能起到太多的作用，企業(yè)應(yīng)該靜下來統(tǒng)一內(nèi)部思想，用真正的行到慢慢的消除消費(fèi)者心中的偏見，待時(shí)機(jī)成熟用幾個(gè)典型的公關(guān)策劃活動(dòng)重塑在消費(fèi)者心中的形象。犯了錯(cuò)誤怎么辦？蒙牛和伊利是這樣做的。蒙牛還對(duì)相應(yīng)產(chǎn)品的生產(chǎn)線停業(yè)整頓，并承諾對(duì)因此造成疾患的消費(fèi)者加倍賠償、負(fù)責(zé)到底。蒙牛的商業(yè)合作伙伴肯德基和星巴克決定暫停銷售和使用其產(chǎn)品和原料。除了賠禮道歉外，它們要想恢復(fù)曾經(jīng)的輝煌，還有很多事情要做：，至少要保證能檢測(cè)出三聚氰胺，當(dāng)然其他有害健康的物質(zhì)檢測(cè)也要包括在內(nèi)。向國外先進(jìn)同行學(xué)習(xí)，讓牛奶擠出后，直接流入4℃的保鮮密封罐內(nèi)，使得中間商根本無法向其中添加任何物質(zhì)。，逐步剔除牛奶中間環(huán)節(jié)。聘請(qǐng)具有聲望的研究學(xué)者，直接賦予其獨(dú)立權(quán)利進(jìn)行管理監(jiān)督，并對(duì)發(fā)現(xiàn)的若干種問題給出建議。，將每一步的進(jìn)展與媒體進(jìn)行溝通，并提供開放性的采訪。廣告不能戛然而止，也不能繼續(xù)沿用原有廣告，而應(yīng)該選用一些無自夸性質(zhì)的內(nèi)容。強(qiáng)調(diào)自己的性質(zhì)與其他人不同，當(dāng)然尺度需要把握好。，并出示新的檢驗(yàn)結(jié)果。，以及懲罰措施。為了不給消費(fèi)者留下躲避責(zé)任的印象，要派業(yè)務(wù)員進(jìn)駐各大超市，不推銷做做解釋也好。安撫患者（如果出現(xiàn)的話），目前只有三鹿在這樣做，因?yàn)樗蛔霾恍?。，制定?yán)格的質(zhì)量監(jiān)管體系，并邀請(qǐng)國際知名第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)隨時(shí)發(fā)布報(bào)告。，讓投資人找回信心。，先練好內(nèi)功。真正實(shí)施、真正要解決的恐怕還不止20條，而按照什么順序、如何進(jìn)行科學(xué)地組織也成了問題。再比如，在封裝擠奶和運(yùn)送環(huán)節(jié)，并不是簡(jiǎn)單地引進(jìn)幾個(gè)取奶設(shè)備就能搞定的，這需要整個(gè)上游的配合，甚至將牽動(dòng)整個(gè)奶業(yè)的利益。在此方面從未經(jīng)歷過如此挫折的蒙牛伊利陷入了焦頭爛額的境地。從三鹿事件中蒙牛、伊利的表現(xiàn)談危機(jī)公關(guān)近日，甘肅14名嬰兒因服食三鹿奶粉而患腎結(jié)石的事件震驚全國，隨后，國家有關(guān)部門從22家乳制品企業(yè)的嬰幼兒奶粉中檢出了三聚氰胺。在這次危機(jī)事件中，三鹿品牌獲得重生的幾率幾乎為零，這是企業(yè)愚弄消費(fèi)者生命健康應(yīng)該付出的代價(jià)。我們不妨看看蒙牛、伊利兩家企業(yè)在三鹿事件中的表現(xiàn)。其實(shí)蒙牛的奶粉產(chǎn)量少，而且三聚氰胺的含量比三鹿2000多毫克相差很遠(yuǎn)，但是蒙牛一句辯解的話都沒有。無論是與非，無論長(zhǎng)與短，我們都要堅(jiān)決地、徹底地、全面地負(fù)責(zé)任??為了承擔(dān)責(zé)任，我們做好了不惜一切代價(jià)的準(zhǔn)備。如果因?yàn)樨?fù)大責(zé)任而死掉，死而無憾！至少，負(fù)責(zé)任死了比不負(fù)責(zé)任死了光榮得多。三鹿事件后，伊利高層說：“奶粉中三聚氰胺含量低于15毫克/公斤就不會(huì)對(duì)身體造成安全危害，三歲以上的兒童安全量會(huì)更高?！币晾m然聲明要妥善地處理好這一事件，但沒有一句話提及賠償問題，而是在極力宣傳三歲以上的人食入微量的三聚氰胺一點(diǎn)事也沒有，給人一種推卸責(zé)任的感覺。這個(gè)世界沒有完人，人非圣賢，孰能無過？品牌也是如此。然而，關(guān)鍵問題是錯(cuò)誤出現(xiàn)以后，企業(yè)以何種態(tài)度面對(duì)錯(cuò)誤。過也，人皆見之；更也，人皆仰之。危機(jī)爆發(fā)后，企業(yè)可能會(huì)“四面楚歌”，政府批評(píng)、媒體曝光、公眾質(zhì)疑等都會(huì)紛至沓來。不要忽略，企業(yè)真誠的態(tài)度對(duì)單純的公眾的影響力。許多危機(jī)成功的案例顯示，企業(yè)在危機(jī)事件中的誠懇態(tài)度，不僅化解了一場(chǎng)災(zāi)難，而且化被動(dòng)為主動(dòng)，化“危機(jī)”為“機(jī)遇”，使企業(yè)獲得新的發(fā)展機(jī)會(huì)。企業(yè)應(yīng)該明白，在危機(jī)時(shí)刻，公眾對(duì)企業(yè)的反應(yīng)高度敏感，任何敷衍、傲慢、推卸責(zé)任的言行都可能激起公眾的憤慨之情，使事態(tài)進(jìn)一步惡化，一個(gè)被消費(fèi)者憎惡拋棄的品牌其實(shí)一文不值。三鹿事件后，蒙牛除了道歉、賠償、承諾外，一句辯解的話都沒有，表示“為了承擔(dān)責(zé)任，我們做好了不惜一切代價(jià)的準(zhǔn)備”，這種真誠負(fù)責(zé)的態(tài)度，展示了蒙?！按笃放埔?fù)大責(zé)任”境界，在消費(fèi)者心里樹立了勇于承擔(dān)責(zé)任的良好形象，贏得了消費(fèi)者的人心。身為國內(nèi)乳業(yè)的領(lǐng)先者，伊利不考慮如何勇于承擔(dān)責(zé)任，反而試圖抽身事外，這更是增加了消費(fèi)者的厭惡感。第四篇：蒙牛伊利營銷案例比較蒙牛伊利營銷案例比較一、企業(yè)發(fā)展歷程（一）伊利發(fā)展歷程1982年公司創(chuàng)建，原為呼市牧工商聯(lián)合企業(yè)公司； 1996年為全國乳品行業(yè)唯一一家上市公司；1997年公司名稱由?內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)股份有限公司?變更為?內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司? ；2008年成為北京奧運(yùn)會(huì)贊助商；2009年伊利集團(tuán)正式成為上海世博會(huì)唯一乳制品高級(jí)贊助商。2001年夏天，起步僅2年的蒙牛，借助?申奧?打響在全國市場(chǎng)的第一炮。2003年，蒙牛牛奶被確定為?中國航天員專用牛奶?。2004年后，蒙牛牛奶成為國家體育總局訓(xùn)練局全體運(yùn)動(dòng)員備戰(zhàn)奧運(yùn)會(huì)的?運(yùn)動(dòng)員專用產(chǎn)品?，?天上航天員，地上運(yùn)動(dòng)員?成為蒙牛高品質(zhì)的代名詞。2006年蒙牛率先投入１億多元，與中國奶業(yè)協(xié)會(huì)、中國教育發(fā)展基金會(huì)等單位共同發(fā)起了?每天一斤奶，強(qiáng)壯中國人?大型公益活動(dòng)。2009年7月，一個(gè)令整個(gè)中國乳業(yè)振奮的消息，路透社報(bào)道，來自中國的蒙牛乳業(yè)集團(tuán)名列19，這是中國乳業(yè)首次進(jìn)入世界乳業(yè)20強(qiáng)的行列。公司的宗旨：為每一個(gè)消費(fèi)者的身心健康提供優(yōu)質(zhì)奶食品。公司的使命：(1)為國家創(chuàng)建一個(gè)具有國際競(jìng)爭(zhēng)力的卓越企業(yè)。(3)為提升消費(fèi)者的健康品質(zhì)服務(wù)。公司戰(zhàn)略目標(biāo)：不斷開拓進(jìn)取、堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展、努力創(chuàng)新、整合全球有效資源，把公司辦成中國和世界乳品業(yè)制造商的領(lǐng)先企業(yè)。以品質(zhì)優(yōu)勢(shì)、服務(wù)優(yōu)勢(shì)去贏得市場(chǎng)及品牌優(yōu)勢(shì)，努力把公司辦成享譽(yù)全球的“百年蒙?！?。對(duì)客戶：合作雙贏、共同發(fā)展。對(duì)員工：教育培訓(xùn)、成就人生。公司的企業(yè)精神：精誠團(tuán)結(jié)、勇于拼搏、學(xué)習(xí)創(chuàng)新、追求卓越，與時(shí)俱進(jìn)，報(bào)效祖國。公司的管理理念：用文化凝聚人心，用制度駕馭人性，用品牌成就人生。1公司的管理方針：服務(wù)、協(xié)調(diào)、指導(dǎo)、監(jiān)督、考核。協(xié)調(diào)協(xié)調(diào)企業(yè)與政府、企業(yè)與兄弟單位、企業(yè)內(nèi)部門之間、員工之間的關(guān)系。監(jiān)督對(duì)下屬部門和人員進(jìn)行全方位、全過程的監(jiān)督和檢查。1公司的質(zhì)量目標(biāo)：產(chǎn)品出廠合格率達(dá)100%。1公司企業(yè)文化的精髓：（1）講誠信，上級(jí)對(duì)下級(jí)講誠信；下級(jí)對(duì)上級(jí)講誠信；企業(yè)對(duì)客戶和消費(fèi)者講誠信；企業(yè)對(duì)政府講誠信；企業(yè)對(duì)合作伙伴講誠信；人與人之間講誠信。1蒙?！?。理念：一切機(jī)遇，都在來臨前把握；一切隱患，都在爆發(fā)前鏟除；一切競(jìng)爭(zhēng)，都從設(shè)計(jì)時(shí)開始。三、伊利與蒙牛品牌定位分析（一）伊利品牌定位伊利擁有得天獨(dú)厚的綠色大草原資源，這種自然資源為其提供了豐富的、優(yōu)質(zhì)的奶源，地域性的自然資源也理所當(dāng)然地成為伊利品牌定位的強(qiáng)力因素，所以在過去很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，它品牌定位在?綠色草原?概念上。所以，伊利選擇了新的品牌定位?為夢(mèng)想創(chuàng)造可能?。所以，伊利的?夢(mèng)想?并非是一般的?夢(mèng)想?，而是一種社會(huì)責(zé)任感的體現(xiàn)，一種企業(yè)公民的良好塑造。而蒙牛的營銷策略一直是在旗幟鮮明地走娛樂化的道路，幾乎每個(gè)產(chǎn)品都要掛上一個(gè)娛樂化的節(jié)目或者活動(dòng)做為載體，這樣的營銷策略，相比較伊利一直秉持的社會(huì)公益與企業(yè)責(zé)任為主要訴求的策略來說，缺乏持久的生命力和大氣。? ?深深草原情，濃濃草原心。在今天，乳業(yè)作為一個(gè)朝陽產(chǎn)業(yè)，發(fā)展?jié)摿薮蟆：芏喽嘣募瘓F(tuán)公司都有乳業(yè)投資，可是越是進(jìn)入門檻比較低的行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)壓力也越大。比較這三家乳業(yè)公司，如果單從企業(yè)規(guī)模和市場(chǎng)知名度上說，光明已經(jīng)失去了與蒙牛、伊利的可比性。這單單從他們的對(duì)外廣告便可看出，甚至可以用針鋒相對(duì)來形容。他們都作為行業(yè)的龍頭老大，都想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得領(lǐng)先地位，但是他們誰也沒有絕對(duì)的實(shí)力將對(duì)方打敗，所以彼此只能進(jìn)行蹺蹺板似的你爭(zhēng)我斗。即這個(gè)世界上，不應(yīng)該只有一家如也巨頭。他們的共同存在將是長(zhǎng)久的事實(shí)。蒙牛和伊利的廣告策略雖然有很多不同的地方，但也有很多相同的地方。甚至在某種程度上說，對(duì)這兩家公司的比較分析，將會(huì)幫助我們對(duì)整個(gè)乳產(chǎn)行業(yè)有一個(gè)較為清晰的認(rèn)識(shí)。廣告訴求的目標(biāo)消費(fèi)者不同伊利作為一家比蒙牛歷史更悠久的乳業(yè)公司，他有著先進(jìn)入行業(yè)的優(yōu)勢(shì)。所以他的廣告訴求力求爭(zhēng)取最廣大的普通消費(fèi)者。通過某一位有巨大影響力的運(yùn)動(dòng)員的代言，而進(jìn)行狂轟濫炸式的宣傳，力求在短期內(nèi)受到巨大的效果。從超女開始，蒙牛便將酸酸乳定性為年輕人的產(chǎn)品，特別是年輕女性，如廣大中學(xué)生，大學(xué)生和白領(lǐng)。當(dāng)然蒙牛的這一廣告定位也給自己的產(chǎn)品帶來了反面的影響。使酸乳這種本來沒有性別區(qū)分含義的產(chǎn)品變成了具有性別區(qū)分的一 種產(chǎn)品，與蒙牛合作的娛樂節(jié)目超女以及他的品牌代言人張涵韻都是具有高度女性化的形象。擴(kuò)大了目標(biāo)消費(fèi)者，但是同時(shí)也弱化了具體的消費(fèi)者的概念需求。對(duì)奧運(yùn)商機(jī)的不同利用不能否認(rèn)的是，奧運(yùn)會(huì)是這幾年全體中國人關(guān)注的焦點(diǎn)，取得奧運(yùn)贊助商的地位，無疑在搶奪奧運(yùn)商機(jī)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中拔得頭籌。但是個(gè)人的感覺是，伊利并沒有很好地在廣告宣傳上體現(xiàn)自己作為奧運(yùn)贊助商的地位。他的形象代言人也多為體育運(yùn)動(dòng)員，如劉翔，易建聯(lián)，通過廣大民眾對(duì)奧運(yùn)和運(yùn)動(dòng)員的關(guān)注