【正文】 坎。保持自己的特色固然是好的，但要認(rèn)清楚自己的特色到底是什么。而茅臺(tái)真正占據(jù)消費(fèi)者心理的是它的歷史、它的文化和傳說(shuō)。在消費(fèi)者心目中并不存在“茅臺(tái)酒=醬香型”這樣的等式。就象奔馳推出新款轎車(chē)一樣，它上面的標(biāo)志照樣光彩奪目，絲毫不會(huì)有損于其“貴族”形象。當(dāng)年可口可樂(lè)宣布推出新配方時(shí)，就遭到了消費(fèi)者的強(qiáng)烈抗議，以致不得不收回成命。而試問(wèn)經(jīng)常喝茅臺(tái)酒的有幾人，茅臺(tái)能建立起自己的“醬香型”消費(fèi)群體嗎？茅臺(tái)酒年銷(xiāo)售量還不到三千噸，以2500噸計(jì)算合2,500,000公斤，以每瓶500ml計(jì)算合5,000,000瓶。光從量上來(lái)看，茅臺(tái)酒都不足以形成“醬香型”消費(fèi)群體，何況別的什么。茅臺(tái)酒的市場(chǎng)在哪里？茅臺(tái)酒目前仍舊是禮品定位——所謂“買(mǎi)的人不喝，喝的人不買(mǎi)”。茅臺(tái)酒這種買(mǎi)和喝的分離，在營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)說(shuō)就是購(gòu)買(mǎi)者與使用者的分離。第一，從“禮尚往來(lái)”來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品在“二手市場(chǎng)”上循環(huán)流動(dòng)，一瓶茅臺(tái)酒可能要轉(zhuǎn)手幾次才會(huì)被喝掉，結(jié)果當(dāng)然是造成茅臺(tái)酒總需求的不足。第二，廣告訴求、促銷(xiāo)活動(dòng)是針對(duì)購(gòu)買(mǎi)者還是最終消費(fèi)者，抑或兩者兼顧，很難確定。即便是“禮品”，茅臺(tái)仍然做得不夠好，包裝顯得小氣，外觀一成不變。營(yíng)銷(xiāo)診斷癥結(jié)所在用4PS這把營(yíng)銷(xiāo)聽(tīng)診器，依然能夠清晰地診斷出茅臺(tái)在營(yíng)銷(xiāo)上存在的誤區(qū)和不足。方案一是堅(jiān)持“本色”，從終端著手建立“醬香型”消費(fèi)群體，引導(dǎo)消費(fèi)；方案二是適應(yīng)消費(fèi)者口味，用老瓶裝新酒，嚴(yán)格遵循消費(fèi)者需要什么就提供什么的營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)則。茅臺(tái)酒是以它的產(chǎn)地命名的，它產(chǎn)于貴州省西南部仁懷市西13公里處的茅臺(tái)鎮(zhèn)，該鎮(zhèn)因而也被稱為“國(guó)酒之都”。茅臺(tái)酒被視為酒中珍品，國(guó)之瑰寶。用當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)高梁為原料，高山深澗的井水為釀造水操工藝獨(dú)特，酒色純凈透明，入口香馥郁，味感醇厚，余香綿綿，黔省稱第一，神州占榜首。在白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的過(guò)程中，在白酒消費(fèi)日益?zhèn)€性化、情感化的時(shí)代，酒與文化之間的關(guān)系變得日益重要。不僅使茅臺(tái)酒以文化酒定位而成為中國(guó)酒林至尊奠定了堅(jiān)實(shí)的品牌基礎(chǔ)，也讓“文化酒”的概念縱橫中國(guó)白酒市場(chǎng)。從慶功酒、國(guó)禮酒到歷代國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人均以茅臺(tái)酒作國(guó)宴酒和國(guó)禮酒贈(zèng)送外國(guó)友人?！皭?ài)我茅臺(tái)，為國(guó)爭(zhēng)光”集中反映了茅臺(tái)人的企業(yè)和民族主人翁意識(shí)，彰顯茅臺(tái)人奉獻(xiàn)社會(huì)的職業(yè)道德與民族責(zé)任氣節(jié)。健康文化，導(dǎo)入品牌訴求，展示國(guó)人追求——茅臺(tái)酒產(chǎn)于黔北赤水河畔的茅臺(tái)鎮(zhèn)而得名。茅臺(tái)酒產(chǎn)地茅臺(tái)鎮(zhèn)風(fēng)景秀麗，依山傍水；地理地貌獨(dú)特，地域海拔高度 420550m，地理位置在東經(jīng)105176。附近，為河谷地帶；地層由沉積巖組成，屬下第三系，為紫紅色礫巖、細(xì)砂巖夾紅色含礫土巖。由于茅臺(tái)鎮(zhèn)地處河谷，風(fēng)速小，十分有利于釀造茅臺(tái)酒微生物的棲息和繁殖。六十年代、七十年代全國(guó)有關(guān)專(zhuān)家曾用茅臺(tái)酒工藝及原料、窖泥，乃至工人、技術(shù)人員進(jìn)行異地生產(chǎn)，所出產(chǎn)品均不能達(dá)到異曲同工之妙?；诿┡_(tái)酒的獨(dú)特生產(chǎn)地理自然環(huán)境，茅臺(tái)集團(tuán)率先在全國(guó)白酒業(yè)中提出“健康文化酒”的概念，并完成茅臺(tái)酒的文化角度定位，對(duì)把握健康文化酒在市場(chǎng)中的發(fā)展空間游刃有余，充分融入健康文化理念，喊出人們的健康追求。禮儀文化，融合品牌訴求，彰顯華夏風(fēng)范——自古以來(lái)，中國(guó)就是“禮儀之邦”、“食禮之國(guó)”。據(jù)《禮記禮運(yùn)》記載：“夫禮之初，始諸飲食。對(duì)此，《禮記禮運(yùn)》又有一段概括性的描述，其大意是：原始社會(huì)的先民，把黍米和豬肉塊放在燒石上烤炙而獻(xiàn)食，在地上鑿坑當(dāng)作酒樽用手掬捧而獻(xiàn)飲，還用茅草扎成長(zhǎng)槌敲擊土鼓，以次來(lái)表示對(duì)鬼神的敬畏和祭祀。談起喝酒，幾乎所有的人都有過(guò)切身體會(huì)，“酒文化”也是一個(gè)既古老而又新鮮的話題。酒作為一種交際媒介，迎賓送客，聚朋會(huì)友，彼此溝通，傳遞友情，發(fā)揮了獨(dú)到的作用，所以，探索一下酒桌上的“奧妙”，有助于你求人交際的成功。茅臺(tái)人以“迎賓酒”來(lái)作為這款茅臺(tái)系列產(chǎn)品的名稱標(biāo)識(shí)，意在傳承歷史久遠(yuǎn)的中華民族文化中的“敬重友情”的人文意識(shí)，營(yíng)造 “座上客常滿，樽中酒不空”的和諧品牌形象氛圍。茅臺(tái)迎賓酒的文化意韻是多么地深遠(yuǎn)與厚重。經(jīng)典古籍《論語(yǔ)》中一句“有朋自遠(yuǎn)方來(lái)，不亦樂(lè)乎”，似乎已成為 古今之人在社交活動(dòng)中常持有的喜悅心態(tài)。茅臺(tái)迎賓酒充分融合中華民族的禮儀文化，推出“迎賓酒”品牌，實(shí)現(xiàn)禮儀文化與品牌訴求的和諧與融洽，更彰顯茅臺(tái)國(guó)酒風(fēng)范，蘊(yùn)寓華夏文明。健康文化理念，彰顯民族責(zé)任承諾——健康是人類(lèi)的追求，為人們生產(chǎn)健康產(chǎn)品，更是企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。禮儀文化傳承，融合民族責(zé)任垂范——禮儀是一個(gè)國(guó)家的風(fēng)范。茅臺(tái)集團(tuán)推出的茅臺(tái)迎賓酒，以“茅臺(tái)迎賓酒，迎賓迎天下”的品牌訴求，喊出了中華民族包容世界、包容其他民族的厚道和寬闊胸襟，唱出國(guó)人的驕傲和氣度，展示茅臺(tái)集團(tuán)高度的社會(huì)責(zé)任意識(shí)與民族責(zé)任感。第四篇：茅臺(tái)葡萄酒酒店酒水營(yíng)銷(xiāo)方案酒店渠道是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通最有效的場(chǎng)所，占有快速消費(fèi)品銷(xiāo)售的制高點(diǎn)地位。酒店是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格最不敏感的封閉性渠道，是唯一的集銷(xiāo)售與消費(fèi)為一體的終端場(chǎng)所。隨著餐飲業(yè)的發(fā)展和現(xiàn)代零售渠道的興起，現(xiàn)代酒店渠道的操作難度也越來(lái)越大。加上餐飲渠道特殊的功能和消費(fèi)特性，使其日益成為各酒水、飲料廠家運(yùn)做市場(chǎng)的必爭(zhēng)之地。一、酒店渠道的功能和特性酒店渠道作為快消品銷(xiāo)售的窗口，主要有如下五方面的功能和特性：1．酒店渠道是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通最有效的場(chǎng)所。一般單瓶或單包容量在500ml左右的酒水或飲料產(chǎn)品，要想將終端售價(jià)在地級(jí)市場(chǎng)作到20元以上、縣級(jí)市場(chǎng)作到15元以上，則必須首先在酒店渠道中作到暢銷(xiāo)，否則很難啟動(dòng)商超和流通渠道。2．核心酒店是每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)高端消費(fèi)群體和消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖的集中場(chǎng)所，啟動(dòng)好核心酒店的市場(chǎng)小盤(pán)會(huì)對(duì)整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)大盤(pán)的啟動(dòng)起到很好的帶動(dòng)作用。3．酒店渠道是一種封閉性渠道，在酒店中消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感度最低，同時(shí)也是唯一的集銷(xiāo)售與消費(fèi)為一體的終端場(chǎng)所。與商場(chǎng)開(kāi)放式的自選購(gòu)物不同，在具有封閉性特點(diǎn)的餐飲渠道中，商品價(jià)格的可浮動(dòng)空間較大，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度較低。4．酒店渠道主要采用以終端為主的市場(chǎng)操作方式。5． 隨著餐飲業(yè)的發(fā)展和現(xiàn)代零售渠道的興起，現(xiàn)代酒店渠道的操作難度越來(lái)越大。酒水行業(yè)甚至有“得餐飲者得天下”的俗語(yǔ)。酒店的規(guī)模不等，成員分工細(xì)致不同，但總體如下：1．酒店老板。確認(rèn)誰(shuí)是老板，是酒店談判的首要問(wèn)題。俗稱“酒店買(mǎi)手”，是酒店談判的主要對(duì)象。在中小型酒店，酒店采購(gòu)基本由老板或其親屬兼任。酒店財(cái)務(wù)普遍存在于具備一般納稅人性質(zhì)的中高檔酒店，為回收貨款的主要應(yīng)付對(duì)象。4．酒店吧臺(tái)：酒店吧臺(tái)作為酒店產(chǎn)品展示的窗口，具有產(chǎn)品展示、產(chǎn)品推薦、服務(wù)員的回蓋監(jiān)督等方面的權(quán)力。5．酒店服務(wù)員：在酒店這種特殊的封閉終端中，服務(wù)員完成了產(chǎn)品與消費(fèi)者的面對(duì)面溝通。許多廠家為彌補(bǔ)這方面工作的不足，采取在酒店中直接派駐專(zhuān)職促銷(xiāo)員的方式來(lái)加大對(duì)產(chǎn)品的推銷(xiāo)力度。作為服務(wù)員的管理者，餐飲主管可通過(guò)行使制度權(quán)來(lái)影響服務(wù)員對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，對(duì)其的適當(dāng)感情潤(rùn)滑，往往能“以點(diǎn)帶面”的影響產(chǎn)品銷(xiāo)售，在不能界定酒店盒蓋“明返或暗返”的情況下，則更應(yīng)注意與餐飲主管的溝通。老板娘是餐飲終端中一個(gè)不容忽視的角色，她的言行往往能影響決策者的決定。這一點(diǎn)在中小型餐飲店中表現(xiàn)的更為突出。此種方式一般是針對(duì)B、C類(lèi)小店和店方有規(guī)定不能上促銷(xiāo)的A類(lèi)店和特級(jí)店。② 混場(chǎng)促銷(xiāo)方式：即和其他競(jìng)品一道在某一酒店開(kāi)展人員促銷(xiāo)活動(dòng)的入場(chǎng)方式。另外如果自己作某一價(jià)位段的產(chǎn)品，與競(jìng)品不在一個(gè)檔次上也可采用此入場(chǎng)方式。此種入場(chǎng)方式的好處是能最大限度的避免同類(lèi)競(jìng)品在同一家酒店與自己競(jìng)爭(zhēng)、便于自己更好的推廣自己的產(chǎn)品和產(chǎn)品文化（因?yàn)閷?zhuān)場(chǎng)促銷(xiāo)酒店一般都允許自己陳列相關(guān)宣傳品和促銷(xiāo)道具）、能為自己在一個(gè)城市樹(shù)立良好的銷(xiāo)售形象和銷(xiāo)售樣板酒店。所以這種入場(chǎng)方式一般在一個(gè)省級(jí)城市只選擇最有影響力、規(guī)模較大的二三十家店來(lái)操作，并期望以此來(lái)帶動(dòng)其他酒店的銷(xiāo)售。此種入場(chǎng)方式按理來(lái)說(shuō)是廠商最愿意和酒店合作的入場(chǎng)方式，因?yàn)榍懊嫒N入場(chǎng)方式一般在簽訂協(xié)議時(shí)廠商就得把相應(yīng)的費(fèi)用支付給店方，而店方是不會(huì)在乎廠商的銷(xiāo)售狀況的，也不會(huì)主動(dòng)的發(fā)動(dòng)店方人員去協(xié)助推銷(xiāo)你的產(chǎn)品，保量銷(xiāo)售方式是在店方完成銷(xiāo)量目標(biāo)后才按比例支付費(fèi)用，廠商一可保證合理的利潤(rùn)，二可降低