【正文】 定位的準(zhǔn)確與否是關(guān)系到項目地旅游開發(fā)成敗的關(guān)鍵，必須建立在對項目地資源特性、品位、規(guī)模、市場客源需求、以及地緣條件和區(qū)位優(yōu)勢等方 面的科學(xué)、深入研究的基礎(chǔ)上。但對于主要感興趣的雙休日短途旅游者來說，其他的旅游景點他們早已經(jīng)去過了，十分需要新鮮的去處，也就是說，其他景點對于萬年周邊地區(qū)的短途旅游者來說，已經(jīng)進入了“產(chǎn)品生命周期”的末段，而項目地正處于其前段。 （ 1）鄰近旅游點：有必要關(guān)注的景點包括①龍泉湖；②鴛鴦湖。 （ 2）周期性：雙休日短途旅游市場的特點就是：周五、周六、周日客人多，其他時間客人少。 （ 2）滿足人們娛樂、公務(wù)、保健、觀光的需求。 （ 2）旅游者的距離知覺：實踐中旅游者對距離的心理知覺往往與實際距離是有區(qū)別的，其影響因素大概有：①交通的方便程度；②歷史上形成的行政區(qū)劃；③ 方言等文化特征造成的心理認同感；④人民持續(xù)性往來的情況；⑤出游者的出游心理壓力。 （ 1）交通時間：一般認為區(qū)域性的旅游休閑度假中心 的吸引力范圍是車行 小時的距離。主要針對景德鎮(zhèn)、鷹潭兩地雙休日娛樂休閑市場。而這一研究必須在“旅游產(chǎn)品生命周期”的背景下進行。市場劃分好之后，我們就可以把目標(biāo)確定在那些對我們的產(chǎn)品有效需求的人群身上，然后，旅游休閑度假區(qū)的一切設(shè)計都應(yīng)以已確定的這部分人的特殊要求為依據(jù)。 旅游客源的市場規(guī)?？梢杂靡韵鹿奖硎荆? G= M1+ M2/D 其中 G：客源市場規(guī)模； M1：市場引發(fā)力或稱出游動機； M2：目的地的吸引力； D：客源發(fā)生地與目的地間的距離影響力 所以，首先必須明確該項目的目標(biāo)市場，再有針對性地研究該市場的出游動機、對該市場而言目的地的吸引力、以及 相關(guān)的距離影響力。 第三章 客源市場分 析 對項目地旅游開發(fā)的過程，從邏輯上說，應(yīng)首先從研究市場的實力開始。 （ 5）靠近主要客源地。 （ 3）有良好的自然生態(tài)環(huán)境，庫區(qū)青山秀水，綠視率高，基本未受到污染，遠山近水，樹竹搖曳，田園村舍，阡陌縱橫，民風(fēng)純樸，具有濃郁的江南農(nóng)村景色，能對城市游客群體產(chǎn)生較強的吸引力。 資源總體評價 （ 1）本項目地是一個以水體為主，地方特色突出的旅游客體，自然旅游資源要素較為齊全，人文旅游資源相輔相成。庫區(qū)四周山水相映，風(fēng)光旖旎，春夏秋冬景色各異，旅游者到此游覽有回歸自然之感 ，仿佛置身于濃墨重彩的山水畫之中。由于庫區(qū)森林覆蓋率較高，加之水面的溫度調(diào)節(jié)作用，營造了舒爽宜人的小氣候，庫區(qū)空氣清新，富含空氣負氧離子及植物精氣（空氣殺菌素），具有較高的空氣質(zhì)量，適宜游客開展娛樂休閑保健度假活動。月夜，靜 謐得湖面一片銀白，微風(fēng)吹來，搖曳生輝，令游人如癡如醉。湖區(qū)山水相映，景色迷人，尤如鑲嵌在群山中的一塊秀玉，每當(dāng)清晨太陽初升，湖水爍金。水面被分割得千姿百態(tài)，宛如迷宮，為 旅游開發(fā)提供了良好的條件。但庫區(qū)四周群山環(huán)抱，遠山近水，富有層次感。庫區(qū)周邊最高峰為雩紫峰，海拔 552 米。雖然發(fā)展旅游業(yè)已經(jīng)提上了議事日程，但是，在群眾中對旅游業(yè)的認識還有一定的差距，尤其是對于應(yīng)該如何發(fā)展旅游業(yè)，還缺乏必要的科技和人才支撐。庫區(qū)目前除了通電和機耕道正在計劃拓寬平整以外，電信和無線通訊條件急需改善，否則，將直接影響到該項目的實施。該水體主要用于本地的水利灌溉，功能比較單一，對其他地區(qū)沒有什么影響；庫區(qū)邊岸土層不夠肥沃，植被種類不夠豐富，園林綠化工程難度較大、周期較長。水庫由低山丘陵環(huán)繞，除了一條機耕道外，沒 有其他對外機動車道，便于周邊環(huán)境的整體保護和項目的經(jīng)營管理，這是項目開發(fā)以后不斷提高品位的重要條件。圍繞本項目做了大量相關(guān)工作，政府主導(dǎo)是本項目取得成功的有效保障。而項目地本身的資源品質(zhì)是旅游開發(fā)后走內(nèi)涵式發(fā)展的內(nèi)在因素。 優(yōu)勢分析 （ 1）項目地的區(qū)位條件是發(fā)展當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的主要優(yōu)勢。 水庫邊岸、半島上的山林資源一般按現(xiàn)行政策由珠山鄉(xiāng)或陳營鎮(zhèn)下屬村、林場管理，部分采取了承包方式經(jīng)營，多數(shù)處于自然狀態(tài)；放養(yǎng)水面由珠山鄉(xiāng)人民政府收回，交給娛園旅游開發(fā)有限責(zé)任公司一并經(jīng)營。 產(chǎn)權(quán)及機制 庫區(qū)邊岸、半 島等陸地及其資源產(chǎn)權(quán)絕大部分歸珠山鄉(xiāng)人民政府所有，少部分為陳營鎮(zhèn)人民政府所有，庫內(nèi)水域資源產(chǎn)權(quán)歸珠山鄉(xiāng)人民政府所有。開發(fā)得比較好的是上饒楓澤湖、婺源鴛鴦湖、萬年龍泉湖。 雖然萬年周邊地區(qū)水體旅游資源比較豐富。 市場環(huán)境 在大力發(fā)展旅游業(yè)的形勢下，江西省提出了“生態(tài)江西，休閑花園 ”的旅游發(fā)展構(gòu)想，上饒市提出了大力實施“鯤鵬戰(zhàn)略“，加快旅游業(yè)發(fā)展的若干意見。目前庫區(qū)與外界的交通聯(lián)系只有一條機耕道。 交通條件 項目所在地萬年縣位于江西省東北部，境內(nèi)有皖贛鐵路。北面是北源村，南部金流村，東有雩紫峰，西至江西水泥廠。 40′ 15″，東經(jīng) 117176。策劃的內(nèi)容包括項目地旅游資源調(diào)查與評價、客源市場分析與目標(biāo)市場定位、旅游產(chǎn)品開發(fā)總體構(gòu)想與定位、旅游產(chǎn)品論證與設(shè)計、旅游地形象策劃與營銷、投資成本估算與效益分析以及分期實施步驟與策略。 上饒 萬年 娛園旅游度假區(qū)開發(fā)項目 可 行 性 報 告 萬年縣招商局項目部 2021年 5月 目 錄 第一章 項目背景 產(chǎn)權(quán)及機制 優(yōu)勢分析 困難分析 第二章 旅游資源調(diào)查與分析 第三章 客源市場分析 逗留目的分析 、周期性限制因素 第四章 旅游產(chǎn)品市場定位 第五章 旅游產(chǎn)品設(shè)計與功能分區(qū) 第六章 旅游區(qū)形象策劃與產(chǎn)品營銷策略 促銷策劃 第七章 開發(fā)的效益估算 第八章 實施步驟與保障機制 經(jīng)營管理體制 萬年縣娛園旅游度假區(qū) 旅游項目策劃總體方案 受萬年縣珠山鄉(xiāng)黨委、鄉(xiāng)政府及萬年縣娛園旅游開發(fā)有限責(zé)任公司的委托，萬年縣招商局、萬年縣旅游局、萬年縣水利電力勘察設(shè)計室對娛園水上旅游度假區(qū)進行旅游開發(fā)總體策劃。 第一章 項目背景 項目開發(fā)地余源水庫位于江西省萬年縣珠山鄉(xiāng)，地理座標(biāo)為北緯 28176。 07′ 26″。庫區(qū)有余源和金流兩個村委會。公路有 206 國道穿境而過，從縣城通往各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的路面都實現(xiàn)了硬化。隨著縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)對該機耕道的拓寬、平整，該庫區(qū)發(fā)展旅游業(yè)的區(qū)位交通條件將得到明顯改善。隨著社會勞動率的不斷提高和城鎮(zhèn)社會經(jīng)濟的迅速發(fā)展，城鎮(zhèn)居民閑暇時間愈來愈多，外出旅游的客觀需求愈來愈強烈，形成了巨大的旅游客源市場。但同類型的水庫（湖區(qū)）旅游項目則不算太多。但針對鷹潭、景德鎮(zhèn)等地的客源市場，本項目開發(fā)則有明顯的區(qū)位優(yōu)勢；龍泉湖開發(fā)先行一步，正在向市場逐步推銷，則是本項目主要的市場競爭對手。上述兩家單位同屬于萬年縣人民政府領(lǐng)導(dǎo)，關(guān)系融洽，便于協(xié)調(diào)。 開發(fā)現(xiàn)狀 目前只有江西水泥廠工人、家屬和附近居民到庫區(qū)游 泳游覽，也有一些攝影愛好者來此拍攝藝術(shù)照片；半島上沒有人工建筑；水庫內(nèi)只有少量條件簡陋的 木船或木排供村民往來、樵采和捕魚，旅游開發(fā)尚未起步。特別是項目位置處于萬年縣城近郊和江西水泥廠廠后，可以形成客流、物流的“盆地效應(yīng)”，有利于形成旅游客源規(guī)模和旅游資本積聚。 （ 2）立項單位的黨政領(lǐng)導(dǎo)，對發(fā)展旅游業(yè)有高度的認識和積極性。 （ 3）整個項目地理環(huán)境處于一個相對封閉的狀態(tài)。 困難分析 （ 1）地質(zhì)地貌條件不是十分優(yōu)越，在社會上的知名度較低。 （ 2）旅游基礎(chǔ)設(shè)施缺乏。 （ 3）萬年經(jīng)濟欠發(fā)達，長期以來是以農(nóng)業(yè)和工業(yè)為主，第三產(chǎn)業(yè)比重較小 ，旅游業(yè)更是新生事物。 第二章 旅游資源調(diào)查與分析 余源庫區(qū)環(huán)周丘陵起伏。由于構(gòu)造地層較軟，地表風(fēng)化剝蝕較嚴重，無陡峭山峰、象形石等觀賞景觀。庫區(qū)沿岸地形迂回曲折，半島星羅棋布，隨水位的變化而相應(yīng)變化。 秀麗的水體 項目策劃地總庫容達 1100萬立方米，有效庫容 807萬立方米，在 10. 2 平方公里的集雨面積內(nèi)，群山疊翠，林木蔥郁，除少量生活污水外幾乎沒有污染源，使水庫保存了清純潔凈的一湖秀水，水體能見度可達 3 米以上，庫區(qū)港灣相連，水域富有變化。黃昏，晚霞如胭脂，為湖面染上一層金色。 宜人的氣候 萬年處于北亞熱帶，氣候溫暖濕 潤，陽光和熙，無霜期長。 民風(fēng)純樸的農(nóng)村景色 庫區(qū)周邊余源和金流兩村自古民風(fēng)純樸，鄉(xiāng)民們的婚嫁、節(jié)慶活動豐富而有特色，如玩彩燈、舞獅子、舞劍、打秋千、擠棍，加之金流進村處有 4 棟（樟樹、黃連、楮樹、楓樹）百年以上的古樹，極具地方特色與旅游開發(fā)價值。 資源組合評述 （ 1）項目策劃地以自然旅游資源為主，人文旅游資源為輔，組合度良好，旅游可開發(fā)性強； （ 2）遠山近水，線條柔美，山水比例恰當(dāng)，符合黃 金分割比，給人以一種秀麗、和諧的美感； （ 3）人文旅游資源雖然數(shù)量不多，級別不高，但也是地方特色，能起到錦上添花的互補作用。 （ 2）庫區(qū)資源組合度良好，水面區(qū)域開闊，富有層次變化，天然質(zhì)樸，可開發(fā)性 強，適宜運用中國園林構(gòu)景手法進行主題性開發(fā)，將之建成集觀光娛樂、休閑度假、水上競技為一體的多功能綜合性城郊新型水體旅游區(qū)。 （ 4）加大環(huán)保力度，視一湖秀水為旅游開發(fā)的資源基礎(chǔ)，有計劃改變湖區(qū)植被樹種的單調(diào)，大量營造觀賞林。地方政府重視，項目地基本無社區(qū)居民居住，開發(fā)投資費用相對較小。市場研究的目的是確定潛在市場并測算其規(guī)模，最終使得管理者正確地理解其身處的經(jīng)營環(huán)境。 對經(jīng)理人員來說，最重要的信息并不一定是潛在市場的總量，而是有必要明確該市場的特點。 市場研究還應(yīng)分析來自其他旅游目的地及既定商圈內(nèi)其他同行經(jīng)營者或潛在替代品生產(chǎn)者的競爭。 （ 1）娛樂休閑：本項目按區(qū)域性旅游休閑度假景區(qū)規(guī)劃，其設(shè)計容時量為 12 日。 （ 2）保健：本旅游地可以成為區(qū)域性的保健中心，其開展的游泳、釣魚、水上項目、游園和其他相關(guān)項目對景德鎮(zhèn)和鷹潭、上饒三地的相關(guān)市場將是十分有競爭力的。這就決定了旅游圈沿已有交通線延伸的范圍。 （ 1）依據(jù)項目地的資源條件及旅游市場需求趨勢，本旅游地擬在現(xiàn)有山水自然資源條件的基礎(chǔ)上規(guī)劃開發(fā)為以人造、人文、娛樂休閑性的景區(qū)。 、周期性限制因素 （ 1）季節(jié)性：由于氣候的四季更變，季節(jié)性是旅游開發(fā)必須著重考慮的因素，所以，該旅游項目將不可避免的受到全年性的季節(jié)性市場條件影響，根據(jù)有關(guān)研究可以認為： 春季（ 35 月）是小旺季；夏季（ 610 月）是旺季；秋季（ 1112月）是平季；冬季（來年 2 月）是淡季。 （ 3）假日性：五一、十一、春節(jié)的黃金周客人將會大大增加。 （ 2）競爭性分析：①從整體來說鄰近旅游點開發(fā)比較早，已經(jīng)有一定的知名度，部分景點的條件更是本旅游地所無法比較的，所以，至少在最近一個時期，對來 源于區(qū)域以外的客源，項目地的競爭力是較弱的。②項目地最需要密切關(guān)注的競爭對手是龍泉湖，因為存在著天然條件的相似性。綜合上述分析，本項目的市場定位、產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)遵循以下原則： （ 1）組合原則。特色是旅游地的“特殊本質(zhì)”和“特殊運動形式”。因此，無論是在挖掘其自身優(yōu)勢，還是人工造景都應(yīng)突出“特色”二字。旅游開發(fā)是一項經(jīng)營性投資，不是單純的公益性投資，經(jīng)濟 效益是旅游企業(yè)追求的第一目標(biāo)，如果沒有經(jīng)濟效應(yīng)企業(yè)就無法生存，也沒有存在的理由。 （ 4）自然美與人工美統(tǒng)一原則。 依據(jù)項目地的資源特質(zhì)、資源展布的形態(tài)結(jié)構(gòu)、景觀分異度和豐度值，并結(jié)合其區(qū)位條件等，確立了本項目地的旅游開發(fā)理念與模式。 從上述旅游客源分析可見，本項目地向性結(jié)構(gòu)以區(qū)域向性和本地向性為主，區(qū)域向性主要是吸引上饒市、景德鎮(zhèn)市、鷹潭市等設(shè)區(qū)市的游客；本地向性主要是指對本地 居民及周邊縣、市等小城市居民的吸引力。 通過對項目地的綜合分析與論證，本策劃認為應(yīng)以“娛”作為項目地開發(fā)的中心靈魂，旅游產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)圍 繞著一個“娛”字來做文章。 本項目地的旅游產(chǎn)品的市場定位為：娛樂休閑度假型旅游產(chǎn)品。 第五章 旅游產(chǎn)品設(shè)計與功能分區(qū) 本項目地旅游景區(qū)總體規(guī)劃為 7 個區(qū)域，它們是花卉園、怡情園、戲水