【正文】 機(jī)會和威脅。企業(yè)在此基礎(chǔ)上，選擇所要從事的戰(zhàn)略。它由一系列四個問題構(gòu)成： 價值(Value)問題 企業(yè)的資源和能力能使企業(yè)對環(huán)境威脅和機(jī)會做出反映。 可模仿性(Imitability)問題 不具備這種資源和能力的企業(yè)，在取得它時面對與已經(jīng)擁有它的企業(yè)相比較處于的成本劣勢。價值、稀有性、可模仿性及組織問題可以納入一個單一的框架以了解與企業(yè)資源和能力相關(guān)的收益潛力。公司成立于2003年9月，是一汽豐田汽車銷售有限公司授權(quán)的特許經(jīng)銷商，專業(yè)代理經(jīng)營一汽豐田全系列產(chǎn)品，是具有汽車銷售、維修、零件供應(yīng)、信息反饋四位一體服務(wù)職能的標(biāo)準(zhǔn)豐田汽車4S店。公司占地面積達(dá)10000平方米，建筑面積6500平方米[3]。在此期間公司逐步發(fā)展壯大，從單一的汽車運(yùn)輸業(yè)務(wù)擴(kuò)展到經(jīng)營銷售各種汽車，汽車零件，并實(shí)行銷售，檢測，上牌及售后一條龍服務(wù)。并在2003年正式組建沈陽金廊豐田汽車銷售服務(wù)有限公司，標(biāo)志著公司已由粗放型經(jīng)營向集約型經(jīng)營轉(zhuǎn)變，同時也標(biāo)志著公司已由過去的個體公司發(fā)展成為現(xiàn)代性企業(yè)。也證是在這一年，豐田金廊4S店轎車的銷售取得了開門紅，銷售收入近l億元。目前，金廊4S店所銷售的為一汽豐田全系列產(chǎn)品，包括乘用車：皇冠、銳志、卡羅拉、花冠EX、威馳；城市SUV：普拉多、蘭德酷路澤、新RAV4；油電混合動力車普銳斯以及豪華中巴柯斯達(dá)。其價位在20萬元——70萬元，目標(biāo)市場主要是私人轎車；從人群結(jié)構(gòu)上分，其絕大部分是中等收入家庭；從家庭年收入來劃分，為家庭年可支配收入在10萬元以上的家庭。目前金廊4S店內(nèi)部實(shí)行的是直線職能式的組織結(jié)構(gòu)。 豐田汽車沈陽金廊4S店組織結(jié)構(gòu)圖董事會總經(jīng)理 部門經(jīng)理部門經(jīng)理部門經(jīng)理部門經(jīng)理 信息反饋零部件供應(yīng)售后服務(wù)整車銷售 豐田汽車沈陽金廊4S店企業(yè)文化 豐田汽車沈陽金廊4S店具有完整的企業(yè)文化：經(jīng)營理念：倡導(dǎo)“企業(yè)人性化管理”，堅(jiān)持“以人為本、誠信經(jīng)營”的原則，注重服務(wù)質(zhì)量，注重用戶滿意度，注重企業(yè)人才培養(yǎng)。企業(yè)精神：團(tuán)結(jié)，拼搏，忠誠，奉獻(xiàn)。3 營銷環(huán)境分析 宏觀環(huán)境分析 政策與法律環(huán)境分析加入WTO后，我國現(xiàn)行的《中國汽車產(chǎn)業(yè)政策》引起越來越多的與國際社會不相適應(yīng)，現(xiàn)行汽車工業(yè)政策在很多方面與WTO框架下的困際通行規(guī)則和慣例不符，已經(jīng)明顯地不滿足當(dāng)前中國汽車工業(yè)發(fā)展的客觀要求。于是，我國于2008年實(shí)施的《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》框架下，2009年出臺大量相關(guān)政策法規(guī)，現(xiàn)已實(shí)施的主要有《汽車貿(mào)易政策》、《汽車品牌銷售管理辦法》、《機(jī)動車維修管理規(guī)定》等，即將頒布的主要有《乘用車燃料消耗章限值》、《二手車流通管理辦法》、《汽車信貸管理辦法》、《二手車交易管理辦法》、《家用汽車產(chǎn)品修理更換退貨責(zé)任規(guī)定》等。而且沈陽市在2009年下半年依據(jù)國家相關(guān)法規(guī)，結(jié)合沈陽市自身具體情況，出臺了《沈陽市缺陷汽車產(chǎn)品召回管理規(guī)定》。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)總量方面。其中，%；，%；，%。非公有制經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)增加值1539億元，%，占全市地區(qū)生產(chǎn)總值的62%。%。年末私人汽車保有量28萬輛，%。重點(diǎn)實(shí)施了西部開發(fā)大道、勝利南大街延長、沈北開發(fā)大道和沈鐵大道4條區(qū)域性交通干道建設(shè)工程，建成了衛(wèi)工橋。完成了105條二級以下街路、65萬平方米的小巷改造工程；建設(shè)了1012公里農(nóng)村公路。排水管道長度2932公里，永久性橋梁233座[6]。 技術(shù)環(huán)境分析技術(shù)政策包括政府為了保證汽車的經(jīng)濟(jì)性、安全性和環(huán)保性等而推出了越來越嚴(yán)格的汽車安全技術(shù)法規(guī)、油耗控制法規(guī)和汽車排放控制法規(guī)等。電動汽車技術(shù)也取得重大進(jìn)展，正在走向?qū)嵱秒A段。因此，是否關(guān)注技術(shù)要素成為決定汽車工業(yè)成敗的關(guān)鍵因素之一。在不久的將來，汽車技術(shù)將遵循以下五點(diǎn)發(fā)展趨勢：電子技術(shù)將成為汽車核心技術(shù)；環(huán)保要求催生新型動力及代用燃料汽車；新產(chǎn)品的開發(fā)速度不斷提高；汽車制造領(lǐng)域的新進(jìn)展；安全技術(shù)迅速推廣[7]。此次調(diào)研采取針對性的電話調(diào)查方式（電話均來自于沈陽黃頁），主要的調(diào)查對象為私營企業(yè)主、公司白領(lǐng)、銀行、律師、政府職員等。這次電話調(diào)查主要調(diào)查被調(diào)研人群的年齡，性別，是否有車三個方面。在對豐田的偏愛度調(diào)查進(jìn)行統(tǒng)計(jì)后，我們發(fā)現(xiàn)在所有660名被調(diào)查者中，豐田車因其較高的性價比，99人的第一選擇是豐田，偏愛度達(dá)到15%；豐田汽車沈陽金廊4S店的顧客67人，達(dá)到10％，兩項(xiàng)指標(biāo)均位居各品牌之首，成為這一群體購車時的首選。電話訪問67位金廊4S店顧客結(jié)果表明，34位豐田金廊4S店的顧客在汽車消費(fèi)時更注重服務(wù)，即售前、售中、售后服務(wù)；價格、油耗、操作性等要素對于他們的影響力要較小。我們獲得了豐田車顧客對服務(wù)的評判要素。這里的可靠性、可信性有兩個層面——信息和技術(shù)。而且，他們較注意經(jīng)銷商的誠信度和信譽(yù)度。金廊4S店在制定促銷決策時缺乏針對性，有時盡管對消費(fèi)者做出了很大的讓步，但是因?yàn)槿狈︶槍οM(fèi)者本身需要的促銷手段或產(chǎn)品得不到消費(fèi)者完全的認(rèn)同，使得消費(fèi)者滿意度沒有達(dá)到最大，這樣不利于金廊4S店的長期發(fā)展。以下是豐田金廊4S店幾款暢銷產(chǎn)品的消費(fèi)者群體:威馳的消費(fèi)者群體金廊4S店將威馳主要目標(biāo)客戶群精確鎖定在“80后”這樣一個特殊群體。威馳通過減少一些不必要的配置來增加車型在價格上的競爭力，而且威馳的油耗較少?？_拉的消費(fèi)者群體新款卡羅拉在外觀上注入了一些時尚元素，但本質(zhì)仍保持了的中庸路線，金廊4S店將卡羅拉在沈陽市場的目標(biāo)客戶為中等收入的家庭用戶：家庭年收入在十萬元左右的三口之家。這些家庭在周末多選擇區(qū)周邊地區(qū)與城市進(jìn)行短途旅行?？_拉從外觀到內(nèi)飾，駕駛感受都完全以滿足家庭用途為目標(biāo)，作為家用車來說這些都是非常讓人滿意。以上這些階層都是皇冠主要的目標(biāo)客戶群，而且皇冠的目標(biāo)客戶群年齡分布在31至50歲的中年人群。皇冠汽車尊貴的外形、舒適的內(nèi)部空間、完美的駕乘體驗(yàn)，同級別車中最高的安全和環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，以及無所不在的高科技配置，優(yōu)雅的氣質(zhì)，價位上比寶馬、奔馳等高端車品牌要低，但是性價比高，受到以上目標(biāo)客戶群的歡迎。這一群體主要為富有挑戰(zhàn)精神的個人商務(wù)精英。選擇車輛時較少考慮車輛價格和油耗，對車輛的動力、舒適性、豪華性、公路性能、越野能力、耐久性以及可靠性要求較高，而且車輛內(nèi)部空間要較大，裝載較多的人。金廊4S店要針對不同的目標(biāo)客戶群主推不同的產(chǎn)品，使消費(fèi)者從理念上接受產(chǎn)品，認(rèn)同產(chǎn)品，不是讓消費(fèi)者選擇最好的汽車，而是幫助消費(fèi)者以最小的代價，最低的時間成本選擇最符合自己收入水平、職業(yè)、年齡、社會地位的汽車。 競爭者分析 在沈陽的中端車市場，盡管豐田車的偏愛度達(dá)到了15％，高于第二名大眾的13％，雖位居第一，但極有可能被其他主要國際中端車品牌大眾，本田，雪佛蘭，福特等超越?！罢倩亻T”發(fā)生后，這些廠商更是對部分新車以及經(jīng)典車型采取各種促銷措施來擴(kuò)大市場占有率，爭奪豐田的忠實(shí)客戶。大眾4S店在沈陽市場較為暢銷的系列有捷達(dá)系列、寶來系列、桑塔納系列、帕薩特系列以及速騰系列。此外，大眾4S店對店內(nèi)的員工管理較為成熟，員工流失率均為沈陽各4S店最低，領(lǐng)先于包括豐田在內(nèi)的其他品牌汽車4S店，原因是大眾4S店的員工招聘、培訓(xùn)、評估與獎勵都由大眾公司進(jìn)行統(tǒng)一指導(dǎo)，集中管理。本田公司在沈陽市場開設(shè)了兩家4S店。然而本田4S店最值得稱道的是其汽車品牌俱樂部的成功運(yùn)作。 雪佛蘭4S店雪佛蘭在沈陽市場擁有兩家4S店，在沈陽市場較為成功的系列為景程。雪佛蘭4S店也從不吝惜對廣告的投入：不僅對雪佛蘭的新產(chǎn)品總是不遺余力的大面積推廣，比如2009年出品的克魯茲短時間就充斥沈陽各種媒體，迅速使其成為近來準(zhǔn)備購車的年輕人的首選，也影響了金廊4S店的新車銷售，而且最值得稱贊的是雪佛蘭4S店采取有針對性的促銷手段，針對不同的顧客采取不同的優(yōu)惠手段，刺激人們消費(fèi)，此外，雪佛蘭4S店還將廣告滲入目標(biāo)客戶的生活圈，進(jìn)行“近距離”促銷。面對競爭對手有針對性的舉措，金廊4S店要向消費(fèi)者突出豐田汽車性價比較高的特點(diǎn)，更要注重服務(wù)觀念和服務(wù)能力上的加強(qiáng)，用理性的銷售和更貼心的服務(wù)去贏得顧客的青睞。 豐田汽車沈陽金廊4S店SWOT分析 優(yōu)勢分析硬件方面的優(yōu)勢 作為國際知名品牌豐田的經(jīng)銷商，該4S店是公司投資近3000萬元，按照豐田公司國際統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)建造而成的，包括4S店建筑本身，車輛維修流水線，店內(nèi)各種設(shè)備等硬件均達(dá)到世界領(lǐng)先水平。因此，金廊4S店在遼沈地區(qū)所有品牌汽車4S店中硬件設(shè)施居于領(lǐng)先水平。除此之外，4S店緊鄰國道，還有渾南大道與之相連，交通極為便利，來往人數(shù)、車輛頻繁，因此，4S店所處位置所受關(guān)注度高、廣告效果佳。這樣做，不能形成完善的營銷體系、業(yè)務(wù)操作流程，很難適應(yīng)今后日益激烈的競爭。并不是某一兩種營銷方式的運(yùn)用就能達(dá)到良好效果的。 機(jī)會分析沈陽市中端車市場增長迅速 在國內(nèi)轎車市場高速增長的背景下，沈陽市轎車市場也取得了不俗的表現(xiàn)。1996以來，沈陽市私營企業(yè)數(shù)量及注冊資金的迅速增長，而私營企業(yè)主多為中等收入人群，這對于以中等收入人群為主要消費(fèi)人群的豐田轎車來說，必然對豐田汽車的銷售起到積極的促進(jìn)作用。目前沈陽地區(qū)該數(shù)值大于500，因此在不久的將來，豐田可能會增加一家4S店，屆時新增加的豐田4S店會對金廊4S店銷售量造成威脅。這些4S店經(jīng)營的汽車品牌與豐田同樣都是主要經(jīng)營中端車系，汽車價位等因素與豐田汽車都相近。以上兩點(diǎn)都會對金廊4S店銷售量造成威脅。在提供從市場管理到客戶服務(wù)與關(guān)懷的全程業(yè)務(wù)管理的同時，對客戶購買行為和價值取向進(jìn)行入分析，為企業(yè)挖掘新的銷售機(jī)會，并對未來產(chǎn)品發(fā)展方向提供科學(xué)、量化的指導(dǎo)依掘，使企業(yè)在快速變化的市場環(huán)境中保持發(fā)展能力[8]。問題主要還是在執(zhí)行的過程中，該店并沒有充分發(fā)揮該系統(tǒng)的功能，主要表現(xiàn)在以下幾個方面： 客戶資料信息不完善 沈陽金廊4S店售后服務(wù)日常使用的DMS系統(tǒng)內(nèi)有部分客戶關(guān)系管理的功能，但是在日常運(yùn)作中，除了遵守整車廠所制定的售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)流程外，真正做到客戶關(guān)系管理的并不多。多數(shù)客戶管理的內(nèi)容采用人工管理的方式，客戶細(xì)分與精準(zhǔn)營銷很難標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)施。 缺少相應(yīng)的情感服務(wù) 情感服務(wù)即用“心”服務(wù)，用“情”服務(wù)。缺少個性化的，適合不同客戶的貼心服務(wù)。 網(wǎng)上服務(wù)體系不健全 沈陽金廊4S店的網(wǎng)站關(guān)注程度低，宣傳力度小，部分客戶在購車后不知道公司網(wǎng)站的作用；網(wǎng)站信息更新不及時，信息滯后，客戶不能及時了解店內(nèi)動態(tài)；網(wǎng)站功能不到位，客戶得不到到相應(yīng)的服務(wù)，滿意度降低；沒有及時回答客戶在網(wǎng)上的提問和處理網(wǎng)站上的負(fù)面留言，造成客戶的不便，喪失部分潛在客戶。同時，我們也發(fā)現(xiàn)：相關(guān)人群(對汽車較熟悉或是有購車經(jīng)驗(yàn)者)對購車者的決策有所影響；而當(dāng)購車者成為車主后，又會以相關(guān)人群的身份影響其他人。汽車俱樂部是為車主服務(wù)的一個專業(yè)組織，向車主提供維護(hù)、保養(yǎng)、美容、配件用品等等服務(wù)，以及組織車主外出活動，技術(shù)交流等等有產(chǎn)汽車方面的業(yè)務(wù)。而現(xiàn)在金廊4S店缺乏一個汽車品牌俱樂部，只有客戶自發(fā)組織形成的車友會。 服務(wù)營銷團(tuán)隊(duì)體系亟待完善 團(tuán)隊(duì)合作能激發(fā)出不可思議的潛力，集體的力量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于個人力量的總和。在如今提倡效率的時代，團(tuán)隊(duì)的建設(shè)就顯得更加重要。 服務(wù)營銷團(tuán)隊(duì)專業(yè)化程度低 高素質(zhì)的服務(wù)營銷管理人才奇缺，專賣店所倡導(dǎo)的服務(wù)營銷理念、服務(wù)營銷手段難以貫徹執(zhí)行。經(jīng)過汽車生產(chǎn)企業(yè)系統(tǒng)培訓(xùn)的專業(yè)技術(shù)人員擔(dān)任的汽車銷售人員對汽車技術(shù)非常了解。因此對于經(jīng)銷商來說，對消費(fèi)者心理、行為研究很透徹的情況下，稍微采取一下必要的措施，很容易在消費(fèi)者貨比三家的過程中勝出。還有一些銷售人員甚至連某款車有幾個排量的車型都不知道等。而目前金廊4S店許多銷售人員卻不懂汽車知識，有的銷售人員為了多賣車甚至誤導(dǎo)消費(fèi)者，傳達(dá)不正確的信息，導(dǎo)致產(chǎn)品糾紛時常出現(xiàn)，消費(fèi)者與經(jīng)銷商“扯皮”不斷。銷售人員缺乏業(yè)務(wù)知識和產(chǎn)品知識，不熟悉業(yè)務(wù)流程，不了解豐田公司的企業(yè)文化和管理制度以及金廊公司的服務(wù)營銷策略，導(dǎo)致工作中出現(xiàn)一些不必要的麻煩。至于銷售業(yè)績、品牌建設(shè)當(dāng)然是心有余力不足。而一般員工很少有機(jī)會到主機(jī)廠培訓(xùn)，也沒有機(jī)會到學(xué)?；蛏鐣嘤?xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行培訓(xùn)，他們的技術(shù)能力不能得到定期的培訓(xùn)、提高，而不能適應(yīng)現(xiàn)代汽車維修的需要。目前金廊4S店的部分員工過分依賴于為數(shù)不多的有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員的個人能力展開營銷活動，新員工得不到鍛煉，形成惡性循環(huán)。 缺乏行之有效的績效評估原則 金廊4S店僅僅獎勵工作的結(jié)果而不是評估和獎勵員工在服務(wù)工作中的行為，挫傷一部分員工的工作積極性。獎勵的方法比較單一，且結(jié)果沒有及時公布，使員工不了解自己的情況。金廊4S店應(yīng)該把促銷視為一種溝通活動，把作為刺激物的各種信息傳遞到更多的消費(fèi)者中，以影響其態(tài)度和行為。 銷售人員盲目推銷汽車 銷售人員沒有根據(jù)不同客戶的不同需求，一味追求利潤最大化，向客戶推薦不適合客戶，甚至與客戶的價值觀和生活理念不符的車輛，這樣會使客戶對廠家和4S店產(chǎn)生負(fù)面情緒。而現(xiàn)在金廊4S店在汽車促銷活動中，銷售人員急于達(dá)成交易，盡管店內(nèi)做出了很大讓步，贈送很多有價值的商品或服務(wù)來吸引消費(fèi)者。 促銷宣傳效率低 金廊4S店只是進(jìn)行了大范圍總體的促銷宣傳，而沒有進(jìn)入到客戶的平時生活中去，讓很多潛在客戶做出購車決定時沒有得到相關(guān)促銷信息，錯過良好的購車機(jī)會。 有形展示缺乏新意 服務(wù)是無形的，4S店既是服務(wù)的平臺，又是企業(yè)對顧客的有形展示平臺[12]。但是目前金廊4S店做的還有些不夠，有以下幾方面的不足： 店內(nèi)裝修陳舊缺乏創(chuàng)新店內(nèi)的形象設(shè)計(jì)及其服務(wù)主題的配合、店內(nèi)各功能區(qū)的設(shè)計(jì)都是服務(wù)的有形展示。金廊4S店的有形展示大多是建店時設(shè)計(jì)的，很多客戶都覺得缺乏新意，而且店內(nèi)有形展示大多只針對購車設(shè)計(jì)，缺乏藝術(shù)性和美感；經(jīng)銷商自身的品牌形象更無處體現(xiàn)，人文氣息不夠濃郁。店內(nèi)沒有接受顧客投訴的投訴室 服務(wù)是無形的，不能實(shí)現(xiàn)自我展示，它必須借助一系列的有形證據(jù)才能向顧客傳遞相關(guān)信息，顧客才能據(jù)此對服務(wù)的效用和質(zhì)量做出評價與判斷，所以金廊4S店缺少這樣具體的、物質(zhì)的證據(jù)使服務(wù)過程“有形化”來服務(wù)客戶。 部分客戶對維修作業(yè)持懷疑態(tài)度