【正文】 久前，匯源力捧的 “ 他 +她 ” 營養(yǎng)素水、娃哈哈的功能飲料 “xx” 也都擺上各大貨柜。 二 今夏飲料市場的特點有以下三點： ① 打出了 “ 活性維生素和時尚 ” 的招牌 ② 概念飲料 ③ 以時尚命名進入市場，以奇制勝 三 面對如此競爭 “xx” 只有以奇制奇，積極主動，加大營銷宣傳。 第二部分 市場細分與目標市場 一 飲料市場概況： ■ 根據(jù)國際飲料行業(yè)協(xié)會的規(guī)定，功能性飲料是指具有保健作用的軟飲料。 互聯(lián)網(wǎng)會議 PPT資料大全 技術(shù)大會 產(chǎn)品經(jīng)理大會 網(wǎng)絡營銷大會 交互體驗大會 ■ 前四種飲料大戰(zhàn)早已輪番上演，今年功能飲料重裝上陣。與之緊步相隨的是，果汁飲料的地位開始上升，并于近兩年提速超越了瓶裝水飲料，奪得飲料業(yè)次席 。另外，一直處于飲料市場邊緣的功能性飲料，現(xiàn)在也有顯著的升溫跡象，引得娃哈哈、樂百氏和匯源等飲料巨頭紛紛涉水。娃哈哈 “xx” 、養(yǎng)生堂 “ 尖叫 ” 、匯源、他 +她 ” 已在年初相繼上市，深圳東鵬 “ 三活水 ” 、昆明港龍乳品 “ 酷動 ” 、唐山四通的 “ 心動時代 ” 等一些地方性品牌緊隨其后。廣告 說明書、軟文也大同小異。根據(jù)國際飲料行業(yè)協(xié)會的新規(guī)定，功能性 飲料是指具有保健作用的軟飲料。與世界發(fā)達國家相比，目前我國功能飲料的人均消費量每年僅為 ，距離全世界人均 7公斤的消費量尚有較大空間，因此可以斷定，中國的功能飲料市場前景看好。面對一個如此誘人的市場，中國眾多飲料企業(yè)都開始嘗試進行產(chǎn)品研發(fā)與推廣，但是新 產(chǎn)品上市，炒熱市場之前必然要先教育市場，因此，這些年的功能飲料市場不溫不火。市場消費熱情空前高漲，許多產(chǎn)品出現(xiàn)了供不應求的狀況，尤其是在 “ 非典 ” 最為緊張的 2024年 4月，上市不久的樂百氏 “ 脈動 ” 維生素水迅速脫銷，僅一個月的時間在全國銷售額已達 1個億。 三 消費者分析： 個性化的需求是在大眾日用消費品日趨高度同質(zhì)化的今天，經(jīng)常被人們強調(diào)的話題，飲料亦然。據(jù)零點調(diào)查的一項針對青少年的產(chǎn)品測試的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，青少年群體對品牌本身的敏感性并不強，在大部分產(chǎn)品領(lǐng)域，他們會僅憑產(chǎn)品的外觀魅力和品牌特性就完成對新的產(chǎn)品或服務的購買，這一部分群體幾乎占到了總樣本量的 %。一旦直覺感覺良好，他們就會產(chǎn)生積極的購買情緒，從而迅速的做出購買決策。 究竟有多少人認識功能飲料 ?又有多少人接受這種產(chǎn)品 ?業(yè)內(nèi)人士表示，功能飲料對于消費者來說，還需要一定的時間才能逐步被接受。大學生通常是飲料企業(yè)推廣新產(chǎn)品的最初選擇目標。看來，廠家和商家要做的宣傳工作還很多。另外，畢竟是對人體有直接保健作用的成分，因此，消費者不會像購買純凈水或果汁飲料那樣不計較品牌大小。 xx 在今后的發(fā)展中，只有靠品牌及品質(zhì)雙重保障才能長遠立足。 (2)維生素飲料、礦物質(zhì)飲料 功能：補充多種營養(yǎng) 成分 適宜人群：維生素飲料適合所有人 。 (3)運動平衡飲料 功能：降低消耗恢復活力 適宜人群：體力消耗后的各類人群，兒童不宜，血壓高病人慎用。低能量飲料適合身體比較肥胖的人。 產(chǎn)品命名、產(chǎn)品包裝和其他市場一樣 二、價格定位 飲料市場的核心主力是年齡在 2529歲之間的群體，其中大學生在這一群體中占據(jù)很大的比重，在價格方面，大學生對功能飲料的價格接受程度在 3元以內(nèi)。他健康、青春、活力的形象很好地向消費者傳達了 xx 飲料地功能形象。為了更好地在市場上占有一席之地，策劃了一下的新廣告。選擇一群年齡在 18—— 25歲的年輕人來擔當廣告的主角。 2 廣告語：激揚青春，活力再現(xiàn)，運動后你最佳的選擇 —— xx 維生素飲料 3 廣告畫面：一群年輕的在進行足球比賽，開始很盡興，大家都非常有活力，但是突然天色變暗，不一會就下起了傾盆大雨，運動員被淋濕了。話外音：沒有活力了嗎 ?累了嗎 ?接著，一隊員拿起一瓶 xx飲料，大口大口地喝， (注意：在喝時要突出咕咕的聲音，表明很口渴 )喝完后立即恢復了活力，跳起來了，精神起來，其他運動員驚訝地看著他，接著每個人都輪流喝剛才的 xx 飲料。大家做出已經(jīng)恢復體力、充滿力量、精神很好的狀態(tài)，此時天也放晴了，眾人齊歡呼： “xx ，讓我活力再現(xiàn)。 4 廣告播出時間：每天體育頻道體育新聞后播出。 二 校園推廣活動 1 背景介紹： 5月到 6月正是各大高校畢業(yè)生返校的時間，而且準備離開校園了。為他們在大學的生活增添 一場美好的回憶。 3 針對的對象：三大高校的大四畢業(yè)生為主，其他年級的同學可以組隊報名參加。報名地點：三大高 校的校體育部，試喝點。 xx為勝利的隊伍贈送一箱 xx飲料，贊助租場費。在高校的主要食堂里設有試喝點，每個試喝點配有兩箱 xx 飲料和兩名促銷小姐。并且在試喝點附有活動的具體安排表和報名表，方便學生取閱。 1 廣告訴求點： xx是維生素功能型運動飲料，它所要表達底青春、活力、追逐時尚的情感，是年輕一代的最新的選擇。 2 廣告語： xx飲料，給你友情般的鼓勵。他喝了 xx 后，用感激地眼神望著他的隊友，然后一鼓作氣快速攀巖，超越了其他的競爭對手，取得了勝利。這時大喊廣告語： xx，給你友情般的鼓勵。我們將在 2024年 7月組織一次爬梅嶺登山活動。 2 活動宣傳時間 :2024 年 6月中旬開始宣傳，接受參賽者的報名，登山活動時間在 7月。 三 娛樂活動 請 xx飲料電視廣告的代言人王力宏來南昌舉行簽名售最新專輯活動，此次活動由 xx 飲料贊助。 所謂 “ 人要衣裝，佛要金裝 ” 一份條理清晰，版面活潑的營銷策劃書，對于提高說服力和接受度有極大的幫助。 營銷策劃書的一般內(nèi)容： 是指執(zhí)行什么策劃方案 誰執(zhí)行策劃方案 為什么執(zhí)行策劃方案 在何處執(zhí)行策劃方案 在何時執(zhí)行策劃方案 如何執(zhí)行策劃方案 要有看得見的結(jié)論和效果營銷策劃書 90%不是為自己寫的。營銷策劃書是一種說服性材料，它通過使人信服的材料為提案者和接受方在營銷策劃的實施中提供了通用的語言。 (2)充分、有效地說服決策者 作為一份合格的營銷策劃書，首先要做到使閱讀者相信 。對于一個策劃 者來說，首先追求的是：決策者能采納營銷策劃中的意見，并按營銷策劃的內(nèi)容去實施營銷方案。 營銷策劃書的目標是為了實現(xiàn)具體的目的而設定的直接對象。 簡潔樸實原則。 創(chuàng)意新穎原則。 第二步、整理資料： 在匯集資料時，應先對資料加以整理、分類，再按照營銷策劃書的框架順序一一列入，絕對不允許將無關(guān)緊要的資料硬塞進策劃書中。 第三步、版面設計： 確定版面的大小 每頁標題的位置 在版面中的哪個位置放置文本，哪個位置 安放圖片 確定頁碼的位置與設計 目錄的設計排列不應該一成不變，防止刻板老套 多運用圖表、圖片、插圖、曲線圖以及統(tǒng)計圖表等，并輔之以文字說明，增加可讀性。 在標題前加上統(tǒng)一的識別符號或圖案來作為策劃內(nèi)容的視覺識別 自行設計的文字符號將會產(chǎn)生意想不到的效果，應該適當加以應用。 版面內(nèi)容：封面 目錄 前言 規(guī)劃目標 情景分析 方案說明 使用資源、預期效 果及風險評估 策劃摘要 策劃背景、動機 策劃內(nèi)容 實施的日程計劃等。 在書寫之前，先在一張圖紙上反映出計劃的全貌 。 策劃書的體系要井然有序，局部也可以用比較輕松的方式來表述 。 要注意版面的吸引力。 注意：當項目相對簡單時，有 項就可以了。如果要更詳細說明時， 至 1就有必要加進去。 ① 策劃書的名稱 。③ 策劃機構(gòu)或策劃人的名稱 。 前言。 目錄。閱讀者通過概要提示，可以大致理解策劃內(nèi)容的要點。這里以一般整體策劃書為例簡單介紹。 2)企業(yè)背景狀況分析。 B、市場成長狀況，產(chǎn)品當前處于市場生命周期的哪一階段上。 C、消費者的接受性，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場發(fā)展前景。如對產(chǎn)品市場成長性分析中指出：以同類產(chǎn)品 “ 李施德林 ” 的良好業(yè)績說明 “ 德 ”進入市場風險小 。漱口水屬家庭成員使用品，市場大 。 ② 對產(chǎn)品市場影響因素進行分析。 4)市場機會與問題分析 營銷方案，是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會，就成了營銷策劃的關(guān)鍵。 ① 針對產(chǎn)品當前營銷現(xiàn)狀進行問題分析。產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，功能不全，被消費者冷落 。銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷 售受阻 。服務質(zhì)量太差，令消費者不滿 。 ② 針對產(chǎn)品特點分析優(yōu)、劣勢。分析各目標市場或消費群特點進行市場細分，對不同的消費需求盡量予以滿足，抓住主要消費群作為營銷重點，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機會。 6)營銷戰(zhàn)略 (具體行銷方案 ) ① 營銷宗旨，一般企業(yè)可以注重這樣幾方面： 以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品準確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略 。 建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。 產(chǎn)品定位。 產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。企業(yè)對產(chǎn)品應有完善的質(zhì)量保證體系 。要形成一定知名度，、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創(chuàng)牌意識 。包裝作為產(chǎn)品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略 。策劃中要注意產(chǎn)品服務方式、服務質(zhì)量的改善和提高。這里只強調(diào)幾個普遍性原則： 拉大批零差價，調(diào)動批發(fā)商、中間商積極性 。? 以成本為基礎，以同類產(chǎn)品價格為參考。若企業(yè)以產(chǎn)品價格為營銷優(yōu)勢 的則更應注重價格策略的制訂。產(chǎn)品當前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實惠政策鼓勵中間商、代理商的銷售積極性或制定適當?shù)莫剟钫摺? A、原則：服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時注重樹立公司形象 。廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式 。 B、實施步驟可按以下方式進行：策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告 。節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告 。積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。 根據(jù)策劃期內(nèi)各時間段特點，推出各項具體行動方案。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。 7)策劃方案各項費用預算。費用預算方法在此不再詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗，具體分析制定。 這一部分是作為策劃方案的補充部分。 ? 營銷策劃書的編制一般由以上幾項內(nèi)容構(gòu)成。 選擇直銷公司的關(guān)鍵：一、 公司 二、 產(chǎn)品： 三、 制度 四、 切 入時機五、 團隊、系統(tǒng)，工具。 營銷策劃書的四要素 一、市場環(huán)境分析 進行市場環(huán)境分析 的主要目的是了解產(chǎn)品的潛在市場和銷售量，以及競爭對手的產(chǎn)品信息。以涼茶為例，涼茶一直以來為南方人所熱衷，這其中有氣候、飲食上的差異，因此應該將主要的營銷力量集中在南方城市，如果將進行錯誤的定位，將力量轉(zhuǎn)移到北方，無論投入多大的人力財力，都不會取得好的營銷效果。當前的營銷大多是以消費者為導向的，根據(jù)消費者的需求來制定產(chǎn)品，但僅僅如此 是不夠的，對消費能力、消費環(huán)境的分析才能使整個營銷活動獲得成功。 三、產(chǎn)品優(yōu)勢分析 這里的產(chǎn)品優(yōu)勢分析包括本品分析和競品分析。在營銷活動中，本品難免會被拿來與其他產(chǎn)品進行對比，如果無法了解本品和競品各自的優(yōu)勢和劣勢，就無法打動消費者。 經(jīng)銷商網(wǎng)點 50個 。 二、營銷狀況 空調(diào)自控產(chǎn)品屬于中央空調(diào)等行業(yè)配套產(chǎn)品，受上游產(chǎn)品消費市場牽制，但需求總量還是比較可觀。湖 南地處中國的中部，空調(diào)自控產(chǎn)品需求量比較大： 夏秋炎熱，春冬寒冷 。湖南納 入西部開發(fā)、將增加各種基礎工程的建設 。郴州、岳陽、常德等大量興建工業(yè)園和開發(fā)區(qū) 。綜上所述，空 調(diào)自控產(chǎn)品特別是高檔空調(diào)自控產(chǎn)品在湖南的發(fā)展?jié)摿艽?。工程招標渠道占?jù)的份額很大，但是房產(chǎn)團購和私人項目兩種渠道發(fā)展迅速，已經(jīng)呈現(xiàn)出多元發(fā)展局面。 對于進入時間相對較晚的空調(diào)自控產(chǎn)品企業(yè)來說，由于市場積累時間相對較短，而又急于快速打開市場，因此基本上都采用了辦 事處加經(jīng)銷制的渠道模式。湖南空調(diào)自控產(chǎn)品市場容量比較大而且還有很大的潛力，發(fā)展趨 勢普遍看好，因此對還未進入湖南市場的品牌存在很大的市場機會，只要采用比較得 當?shù)氖袌霾呗?，就可以擠進湖南市場。在銷售過程中必須要非常清楚我公司的優(yōu)勢，并加以發(fā)揮使之達到極致 。提高服務水平和質(zhì)量，將服務意識滲透到與客戶交流的每個環(huán)節(jié)中，注重售前售中售后回訪等各項服務。 2024年以建立完善的銷售網(wǎng)絡和樣板工程為主，銷售目標為 600萬元 。成為快速成長的成功品牌 。 ：在很短的時間內(nèi)使營銷業(yè)績快速成長，到年底使自身產(chǎn)品成為行業(yè)內(nèi)知名品牌，取代省內(nèi)同水平產(chǎn)品的一部分市場。 ,體力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪資發(fā)展 。隨著湖南經(jīng)濟的不斷快速發(fā)展、城市化規(guī)模的不斷擴大， 空調(diào)自控產(chǎn)品市場的消費潛力很大，目標集中戰(zhàn)略對我們來說是明智的競爭策略選擇。為此，我們需要將湖南市場劃分為以下四種： 戰(zhàn)略核心型市場 長沙，株洲，湘潭 ,岳陽 重點發(fā)展型市場 郴州，常德，張家界，懷化 培育型市場 婁底，衡陽，邵陽 等待開發(fā)型市場 吉首，永州，益陽， 總的營銷策略：全員營銷與采用直銷和渠道營銷相給合的營銷策略 目標市場： 遍地開花，中心城市和中小城市同時