品牌營銷的安利戰(zhàn)略-在線瀏覽
2024-08-25 14:28本頁面
【正文】 品牌（ 20xx）中國區(qū)維他命 /健康補(bǔ)充品類惟一最高 “ 白金獎 ” 。頒獎典禮上，氣度儒雅的安利（中國）總裁黃德蔭比肩 GE、可口可樂、諾基亞等著名跨國公司老總，這讓人們感受到了安利品牌在中國本土的影響力和美譽(yù)度。 安利海外的產(chǎn)品都是通過正宗的 “ 直銷 ” 方式銷售，道理很簡單，直銷靠的就是口碑相傳，企業(yè)不需要廣告。在中國，消費者對企業(yè)品牌及產(chǎn)品的了解很大一部分來源于廣告，安利想要 “ 正本清源 ” ，就必須有一個恰當(dāng)?shù)那腥胧袌雠c顧客心理的渠道與方法，于是就有了 “ 試著做 ” 的廣告策略。企業(yè)人的普遍信條是：組織者應(yīng)該首先確立大戰(zhàn)略，決定想要達(dá)成的結(jié)果，然后再去設(shè)計達(dá)到目標(biāo)的方案與手段，其基礎(chǔ)源于期望市場順從自己的意圖，從而使目標(biāo)得以實現(xiàn)。 1998 年底，安利紐崔萊產(chǎn)品進(jìn)入中國市場，為了讓更多的中國人了解 “ 紐崔萊 ” ， 20xx 年，安利（中國）毅然請 “ 跳水皇后 ” 伏明霞率先代言 “ 紐崔萊 ” 品牌，破天荒地做起了廣告，這在當(dāng)時的直銷業(yè)簡直是不可思議的事情，但后來證明此舉是 “ 一個偉大的創(chuàng)舉 ” ， “ 紐崔萊 ”品牌開始為更多的消費者所認(rèn)可。 70 年來，紐崔萊倡導(dǎo)的品牌 理念是健康：均衡的營養(yǎng)，合理的運動，充足的休息和樂觀的心態(tài)。在取得首戰(zhàn)成功后，經(jīng)過調(diào)研分析，安利認(rèn)定了體育營銷能很好地跟產(chǎn)品健康理念契合，同時又能面對廣大的消費群體。 在聘用代言人的同時，紐崔萊還通過贊助奧運專題片，制作、投放奧運主題電視廣告，將品牌塑造與巨大的奧運效應(yīng)牢牢聯(lián)系在了一起， 中國最大的管理資源中心 第 4 頁 共 11 頁 借助奧運進(jìn)行品牌塑造。 20xx 年，隨著紐崔萊整體品牌策略的主題推廣，人氣急升的田亮接棒出任紐崔萊品牌代言人，其極具親和力的笑容和與日俱增的明星氣質(zhì)，大大強(qiáng)化了紐崔萊 “ 營養(yǎng)健康 ” 的品牌形象； 20xx 年７月，被美國《時代》雜志譽(yù)為 “ 下一個姚明 ” 的中國男籃主力易建聯(lián)，又給紐崔萊帶來了更為朝氣蓬勃的時尚感。此前，世界百米紀(jì)錄保持者、牙買加運動員阿薩法 這兩位 “ 飛人 ” 與此前擔(dān)任代言人的現(xiàn)國家男子籃球隊隊員易建聯(lián)一起，共同組成了 “ 紐崔萊健康冠軍之隊 ” 。 藝術(shù)營銷：戰(zhàn)略的選擇焦點 企業(yè)若將產(chǎn)品聚集于某項特定的活動，那么這一活動的某些顯著特性會自然移位到其產(chǎn)品身上，從而成為其產(chǎn)品屬性的自然顯性。 與此同時，安利（中國）推出了以《劇院魅影》女主角芳名為靈感的 “Christine39。可以說，雅姿以該劇冠名贊助商的身份在全國展開了全方位品牌推廣活動。強(qiáng)烈視覺沖擊的舞臺設(shè)計，與《劇院魅影》情節(jié)相關(guān)的游戲和表演，吸引了眾多路人駐足觀看，加深了目標(biāo)消費者對贊助活動本身的了解和興趣；觀眾近距離地接 觸雅姿系列產(chǎn)品，有效提升了雅姿品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度。邀請上海大劇院副總、音樂劇專家劉鍵先生評述音樂劇欣賞要點，進(jìn)一步提高營銷人員自身素質(zhì)；排演魅彩情景劇《雅姿的魔法》，突出雅姿化妝品演繹藝術(shù)、生活、時尚美的主題，讓營銷人員更深刻理解雅姿品牌深厚的文化底蘊(yùn)；此外，還安排高級培訓(xùn)講師進(jìn)行妝容、服飾和禮儀講解，為營銷人員營造交流和學(xué)習(xí)平臺。 也正是在《劇院魅影》的影響下，雅姿的一舉一動都成為了新聞亮點，引起了媒體的廣泛關(guān)注，吸引了無數(shù)高雅、時尚人士的目光，輿論界認(rèn)為這是追求 “ 藝術(shù)、生活、時尚美 ” 的品牌與經(jīng)典音樂劇的完美結(jié)合。其后的市場調(diào)研表明，雅姿的知名度比贊助前提升了 9%，有高達(dá) 93%的觀眾在觀看《劇院魅影》后對雅姿的國際高檔品牌地位做出了肯定。 整合營銷：戰(zhàn)略的社會認(rèn)知 戰(zhàn)略是一致性的經(jīng)營方向。 “ 安利這些年來所做的各類推廣活動，就是為了最大限度地提升安利品牌的美譽(yù)度。美譽(yù)度的提升，靠的是在質(zhì)量控管、售后服務(wù)、營銷人員培訓(xùn)以及公益服務(wù)等方面所作全方位的努力。 20xx 年 9 月，健康跑更名為 “ 安利紐崔萊健康跑 —— 為 20xx 年世界特殊奧林匹克運動會加油 ” 活動。毫無疑問，在擴(kuò)大
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