戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)與逆向營銷-在線瀏覽
2024-09-08 19:50本頁面
【正文】 空的。 當(dāng)羅杰 為實現(xiàn)這一目標(biāo)， GM 開始進(jìn)行一項 500億美元的現(xiàn)代化項目。 GM的北美汽車部每年的赤字額高達(dá)數(shù)億美元。 按照我們的定義，戰(zhàn)略不是一種目標(biāo)，它是一種具有一致性的市場營銷方向。大眾依靠小型車獲得了戰(zhàn)術(shù)上的企業(yè) ()大量管理資料下載 巨大成功，然而卻沒有把這一創(chuàng)意提高 到一致性戰(zhàn)略高度，因而在進(jìn)入美國市場時沒有繼續(xù)實施 “小型車 ”戰(zhàn)術(shù)，代之以體積大、速度快、價格昂貴的大眾汽車，其所用戰(zhàn)術(shù)早已被其他汽車商搶先運(yùn)用。 其次，戰(zhàn)略貫穿于企業(yè)一切市場營銷活動。 （設(shè)想戰(zhàn)術(shù)是某種特殊波長的光線，而戰(zhàn)略則是調(diào)諧這一光波的激光器。 最后需要強(qiáng)調(diào)的是：戰(zhàn)略是貫穿企業(yè)經(jīng)營始終的營銷方向，一旦建立，不可輕易改變。把企業(yè)的全部資源納入統(tǒng)一的戰(zhàn)略軌道，有助于企業(yè)戰(zhàn)術(shù)的效能在不受既定目標(biāo)約束的情況下得以最大限度地發(fā)揮。 3．戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略的對比 戰(zhàn)術(shù)是一種單一的主意或謀略，而戰(zhàn)略則包含很多因素，但焦點(diǎn)在戰(zhàn)術(shù)上。 戰(zhàn)術(shù)獨(dú)立于時間且相對恒定，戰(zhàn)略則延續(xù)一段時間。 戰(zhàn)術(shù)相對于產(chǎn)品、勞務(wù)或企業(yè)具有外在性，它甚至可以不是企業(yè)自己制定的，而戰(zhàn)略是內(nèi)在的，通常需要進(jìn)行大量的內(nèi)部組織工作。 逆向營銷的原理很簡單：從特殊到一般，從短期到長期。 4．一種戰(zhàn)略與多個戰(zhàn)術(shù) 大多數(shù)經(jīng)理在觀念上總是把一種戰(zhàn)略和多種戰(zhàn)術(shù)聯(lián)系在一起，即他們尋找的是一種可以表現(xiàn)為許多 個不同的戰(zhàn)術(shù)的戰(zhàn)略。 大多數(shù)將領(lǐng)，無論是在軍事戰(zhàn)還是在營銷戰(zhàn)中，都不喜歡把注意力放 在戰(zhàn)術(shù)上，這令他們感到索然無味。 企業(yè) ()大量管理資料下載 當(dāng)一個人一旦到達(dá)權(quán)力頂層，他就喜歡 “自由 ”，自由地擺脫瑣屑的戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)，自由地投身于市場營銷能給人以興趣和滿足的一面 ——公司重大戰(zhàn)略的發(fā)展。越戰(zhàn)是在越南失敗的，而不是在華盛頓。 戰(zhàn)術(shù)可以相當(dāng)簡單，多明諾（ Domino?s）的湯姆 盡管這遠(yuǎn)非什么浩大的激動人心的壯舉，但卻是獨(dú)一無二、不同凡響的，因為沒有第二家連鎖店這么做。 多明諾成為飲食業(yè)巨子的關(guān)鍵在于送貨上門戰(zhàn)術(shù)所具有的戰(zhàn) 略內(nèi)涵，通過建立遍布全國的比薩餅獨(dú)家送貨上門連鎖小組網(wǎng)絡(luò)，多明諾和以最早實現(xiàn) “30分鐘內(nèi)比薩餅送貨上門，保您滿意 ”的服務(wù)宗旨。 “送貨上門連鎖店，不符合我們的戰(zhàn)略 ”，比薩哈特當(dāng)時很可能做出如是反應(yīng)， “我們經(jīng)營的是餐廳業(yè)務(wù)。 經(jīng)理們在商場的角逐中總希望找到有效的戰(zhàn)術(shù)，但對順 向思維者，由于他們事先已打算好做什么，他們尋找的只是做的方法，這種思路的弊病是十分明顯的。沒有產(chǎn)品、服務(wù)、價格和分銷渠道任何一方面的變化，所謂戰(zhàn)略只是一紙空文。 ”換言之，企業(yè)自身不改變，卻試圖改變市場，這正是自上而下思維的最大弊端。隆美爾曾經(jīng)說過： “如果戰(zhàn)略不能被在戰(zhàn)術(shù)上 得以貫徹，再好的戰(zhàn)略也沒有用。隆美爾為此付出了生命的代價，而在營銷戰(zhàn)中要安全得多，與公司戰(zhàn)略相左最多只會付出工作上的代價。 單獨(dú)的多明諾送貨上門小組可能極易被市場領(lǐng)導(dǎo)者比薩哈特擠垮，但是依靠 “發(fā)展 成遍布全國的送貨上門連鎖店 ”戰(zhàn)略，多明諾成功地在市場上站穩(wěn)了腳跟。 在法國戰(zhàn)場上，德國人的戰(zhàn)術(shù)是利用英國遠(yuǎn)征軍以北和法國軍隊以南的 “縫隙 ”，戰(zhàn)略是保證其裝甲師兵團(tuán)穿越阿登的攻勢成功。任何厚此薄彼的說法都是對逆向營銷本質(zhì)的曲解，兩者之間的關(guān)系才是市場營銷成敗的決定性方面。 戰(zhàn)術(shù) 是直接對經(jīng)營產(chǎn)生影響的創(chuàng)意，而戰(zhàn)略則為戰(zhàn)術(shù)增添雙翼，從而使企業(yè)經(jīng)營展翅翱翔。 自上而下營銷的經(jīng)理追隨現(xiàn)有的市場，而逆向營銷的經(jīng)理總是在尋覓新的機(jī)會。 自上而下營銷的經(jīng)理認(rèn)為為了長遠(yuǎn)利益可以犧牲眼前利益，逆向營銷的經(jīng)理則堅信只有抓住現(xiàn)在才能把握未來。 在經(jīng)營順利時，公司要向新的方向擴(kuò)張，以取得聯(lián)合的共同優(yōu)勢和品牌名望；經(jīng)營不善企業(yè) ()大量管理資料下載 時，公司就要另謀生路。 “經(jīng)營順利 ”時的策略會導(dǎo)致公司陷入所謂的線性擴(kuò)張陷阱； “經(jīng)營不善 ”就轉(zhuǎn)入新領(lǐng)域的策
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