【正文】 總結(jié)與啟示 各類渠道沖突分析 系統(tǒng)解決方案 關(guān)注渠道中的沖突 ? 加強(qiáng)市場巡訪和渠道監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)沖突和潛在沖突的線索： ? 經(jīng)銷商的忠誠度減低，開始經(jīng)營其他品牌， 延遲付款，或推遲完成訂貨計(jì)劃等 ? 成員合作程度下降， 相互抱怨 ? 竄貨、低價(jià)傾銷現(xiàn)象 ? 銷售區(qū)域交叉與重疊 ? 購買者的需求和購買形式變化 ? 競爭對手渠道變化狀況 ? 行業(yè)背景情況變化 渠道沖突決策框架 現(xiàn)在及潛在的流量或利潤受影響程度 沖突的對抗性 采取緊急行動，控制事態(tài)惡化，調(diào)整相關(guān)策略，避免災(zāi)難，解決沖突 以效率和有利為原則 有利：縱容沖突，使受威脅的渠道自行衰退 無利：協(xié)調(diào)平衡，扶持有利渠道，加強(qiáng)影響力 利用實(shí)力、安撫受威脅的渠道，并借機(jī)強(qiáng)化企業(yè)的主導(dǎo)地位和渠道掌控力 不必采取行動 低 高 低 高 爭奪相同客戶的渠道沖突 現(xiàn)有沖突渠道的效能惡化 渠道拒絕合作 ，甚至報(bào)復(fù) ? 不同渠道實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品分流 ? 銷售區(qū)域合理劃分 ? 合理的渠道布局 ? 功能分工、形象定位差異化 ?改變渠道管理模式，加強(qiáng)協(xié)同 ?對于完成特定任務(wù)或功能的成員返利、折讓和補(bǔ)貼等激勵 ?調(diào)整不同產(chǎn)品的利潤結(jié)構(gòu)，平衡利益關(guān)系 ?相對公平的銷售政策 ?針對不同細(xì)分顧客進(jìn)行不同營銷組合 ?適時(shí)引入新的渠道彌補(bǔ)原有的不足 ?整合、協(xié)助相對劣勢的分銷商改善經(jīng)營 ?綜合利用實(shí)力對抗報(bào)復(fù)，威懾反叛者 ?加大力度進(jìn)入和扶持更有效能的渠道 ?撤離，設(shè)法替代 沖突的不同情況下的解決思路 設(shè)計(jì)解決沖突的策略 ? 溝通與合作，構(gòu)建營銷價(jià)值鏈 ? 提高渠道成員的滿意程度，采取分享管理權(quán)的策略，談判與妥協(xié) ? 使用權(quán)力、獎勵或懲罰的辦法，促使渠道成員服從企業(yè)的管理 ? 以效率和競爭為原則，果斷地作出刪除、重組或整合渠道 渠道沖突的解決方法 渠道成員的選擇要按照經(jīng)濟(jì)性、適應(yīng)性和控制性的原則，不斷優(yōu)化 及時(shí)了解和反饋渠道成員之間的動態(tài)和信息，在沖突未發(fā)生之前予以控制 策略調(diào)整，加強(qiáng)調(diào)控 建立協(xié)調(diào)機(jī)制，加強(qiáng)合作 嚴(yán)肅合同合游戲規(guī)則，由企業(yè)監(jiān)督和仲裁，但要有力度 刪除及重建，刪除其中的某個(gè)渠道成員，以保全另一渠道，或者就干脆重新建立一個(gè)全新的渠道 終端密度決策 ? 如何維持布點(diǎn)的適度，是終端銷售密度決策的關(guān)鍵所在和中心任務(wù)。 – 促進(jìn)各終端銷售點(diǎn)的協(xié)調(diào)，減少各銷售點(diǎn)的沖突。 ? 可能的選擇 ： – 密集分銷策略 – 選擇分銷策略 – 獨(dú)家分銷策略 – 組合使用，動態(tài)管理 終端密度決策因素 ? 基本因素 – 產(chǎn)品屬性、消費(fèi)群特點(diǎn)、市場區(qū)域綜合條件（經(jīng)濟(jì)、人口等） ? 分銷成本 （ 包括網(wǎng)絡(luò)開發(fā)及維護(hù)的費(fèi)用） – 控制產(chǎn)品銷售成本的總體水平，提高的分銷效率 ? 市場覆蓋率 – 分銷網(wǎng)絡(luò)的銷售能力的提高，產(chǎn)品生存和發(fā)展空間的增大，長期戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) ? 控制能力 – 網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)制和影響等綜合掌控能力，以及企業(yè)的市場運(yùn)作能力 ? 后勤支持系統(tǒng)的跟進(jìn)能力 – 包括銷售預(yù)測、分銷計(jì)劃、生產(chǎn)計(jì)劃、采購、定單處理、存貨管理、包裝、運(yùn)輸?shù)葼I銷職能和隊(duì)伍素質(zhì) 終端整合和掌控 統(tǒng)一規(guī)劃、合理布局、 2/8原則，優(yōu)先優(yōu)秀終端 產(chǎn)品的出樣管理 加強(qiáng)銷售網(wǎng)絡(luò)的控制管理 （品牌與網(wǎng)絡(luò)互動） 提高用戶忠誠度、是掌控終端的核心 有效和合理的激勵，積極引導(dǎo)終端進(jìn)行專銷或主銷 建立終端檔案和巡訪制度，加強(qiáng)客情維護(hù)和經(jīng)營指導(dǎo)、助銷支持及時(shí)排憂解難，持續(xù)有效出貨 協(xié)調(diào)終端與經(jīng)銷商和終端之間的關(guān)系 如何進(jìn)行終端巡訪 一、事前計(jì)劃 （目的、對象、時(shí)間、內(nèi)容、線路、資料、道具） 二、掌握政策 （市場動態(tài)、營銷策略、管理規(guī)范、原則和邊界等） 三、觀察店面 （產(chǎn)品展示、競爭對手、經(jīng)營風(fēng)貌、經(jīng)營指導(dǎo)等） 四、解決問題 （貨物管理、助銷支持、協(xié)調(diào)關(guān)系、綜合服務(wù)等） 五、催促定貨 （定貨建議、及時(shí)補(bǔ)貨、結(jié)構(gòu)調(diào)整、屏蔽對手等） 六、現(xiàn)場培訓(xùn) （老板店員