【正文】 ARKETING 大東區(qū)是以大型工業(yè)為主的區(qū)域，以工業(yè)帶動(dòng)商業(yè)。 鐵西區(qū)是沈陽的老工業(yè)區(qū)，由于相關(guān)行業(yè)不景氣，多數(shù)職工已下崗，消費(fèi)能力相對(duì)較弱。商場(chǎng)內(nèi)幾乎都不設(shè)自選超市（如沈陽商業(yè)城、東亞商 場(chǎng)、聯(lián)營公司等），而是以柜臺(tái)經(jīng)營為主。 沈陽市的食品零售業(yè)相對(duì)比較發(fā)達(dá)，根據(jù)遼寧省統(tǒng)計(jì)局的不完全統(tǒng)計(jì)，沈陽市的食品便 利店有將近兩萬家。 北臨中華路（商業(yè)街）、太原街（步行街），西北面與沈陽火車站相連。他 們的貨物一是流向二級(jí)市場(chǎng)。這類批發(fā)商的銷售網(wǎng) 絡(luò)都是通過多年的經(jīng)營而自然形成的。與各便利店都是現(xiàn)金交易，交易量不是很大。西鄰中街（步行街），周圍商場(chǎng)林 立，如：鵬利廣場(chǎng)、沈陽商業(yè)城、東亞商業(yè)廣場(chǎng)等。市場(chǎng)專業(yè)性強(qiáng)，對(duì)二級(jí)市場(chǎng)和市區(qū)的輻射面都比較大。是一個(gè) 專業(yè)的小食品批發(fā)市場(chǎng)。大多屬于?坐商?式經(jīng)營。這一區(qū)域的人口流量相對(duì)較大，對(duì)信息的接受和 傳播能力也相對(duì)較強(qiáng)。 皇姑區(qū)作為沈陽的文化區(qū)，各大院校在此云集，生活人群以學(xué)生為主。在這一區(qū)域，比較適合做與消費(fèi)者面對(duì) 面的促銷活動(dòng)。針對(duì)這類人群更適合（變相的）降價(jià)銷售。 所以其市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)率非常低，幾乎只有在超市、商場(chǎng)才能看到有貨物上柜。特別是雞肉腸類，還處于一個(gè)消費(fèi)啟蒙階段，市場(chǎng)所見產(chǎn)品寥寥無幾。但由于生產(chǎn)廠家缺乏現(xiàn) 代市場(chǎng)營銷觀念，更多的只是一種自然銷售，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)混亂，沒有知名品牌。 二、以?鄉(xiāng)吧佬?系列為代表的休閑方便食品 。 且受沈陽市場(chǎng)商業(yè)格局的限制，在推廣上難度較大。市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)率非常高，消費(fèi)者對(duì)其 認(rèn)知率非常高。 ?鄉(xiāng)吧佬?這類產(chǎn)品已被消費(fèi)者廣泛接受。 由于?鄉(xiāng)吧佬?這個(gè)商標(biāo)無法注冊(cè)，不受法律保護(hù)，所以許多小廠子紛紛上馬生產(chǎn)，蹭 市場(chǎng)。?鄉(xiāng)吧佬?作為產(chǎn)品類別名稱已經(jīng)被廣泛運(yùn) 用，給小廠子小作坊提供了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。其中又以使用?旺林?、?康樂?商標(biāo)的居多，分別有 4— 5個(gè)不同廠家生產(chǎn)。 如此眾多的?鄉(xiāng)吧佬?產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷售，而有合法商標(biāo)的產(chǎn)品僅?鮮吧佬?一家， 可見其行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是多么不規(guī)范。 服 務(wù) 第 一 16 友 誼 第 二 北京葉茂中營銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING ?康樂?的生產(chǎn)廠家 蒼南縣豪豐食品廠 蒼南縣瀘山增旺食品廠 沈陽市大東區(qū)恒聯(lián)食品廠 蒼南縣鵬程康樂五味食品廠 蒼南縣月月紅食品廠 服 務(wù) 第 一 17 友 誼 第 二 北京葉茂中營銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 其它廠家 ?翠華?：遼陽翠華食品有限公司 ?招提?：蒼南得利食品廠 ?聯(lián)恒?都市佬：沈陽聯(lián)恒食品廠 ?一品香?：沈陽一品香食品廠 ?奇巧鮮?：沈陽奇巧食品有限公司 ?鮮吧佬?浙江和豐食品有限公司 服 務(wù) 第 一 18 友 誼 第 二 北京葉茂中營銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 還有一些根本就沒有商標(biāo)，直接以?鄉(xiāng)吧佬?名稱上市的產(chǎn)品 。 價(jià)格：在與旺林食品營銷有限公司的柳成林總經(jīng)理訪談時(shí)，他有三次提到價(jià)格因素。特別是價(jià)格，如果沒有優(yōu)勢(shì)就很難被消費(fèi)者接受。 服 務(wù) 第 一 23 友 誼 第 二 北京葉茂中營銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 好賣的品種： 雞腿 雞蛋 雞爪 小包裝的雞爪、翅尖 服 務(wù) 第 一 24 友 誼 第 二 北京葉茂中營銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 經(jīng)銷商認(rèn)為品種好賣的原因： ? 雞腿比較好賣，吃起來肉多，肉比較緊，口感好。因?yàn)閺姆咒N商的進(jìn)貨上就能夠看出。它作為一種針對(duì)小學(xué)生的零食，找準(zhǔn)了 市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)。? 引用經(jīng)銷商的一段原話。這也是?鄉(xiāng) 吧佬?這類產(chǎn)品在市場(chǎng)推廣中的三要素。有如此高的網(wǎng)點(diǎn)率除以上三要素外，其原因有三： 首先是因其市場(chǎng)推廣的時(shí)間較長，在沈陽市場(chǎng)可謂是元老產(chǎn)品，已自然形成銷售網(wǎng)絡(luò)。在銷售過程中，其產(chǎn)生的推廣力度也就自然要大于其他品牌。 所以銷售商在選擇產(chǎn)品時(shí)不會(huì)受到其他因素的影響，都是一種習(xí)慣性選擇。 服 務(wù) 第 一 26 友 誼 第 二 北京葉茂中營銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在小學(xué)附近，小包裝的雞爪、翅尖銷售情況很好。 在一些夜總會(huì)、歌廳附近，一般包裝的銷售很好。 可見針對(duì)不同的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者，我們應(yīng)該有不同的產(chǎn)品和不同銷售策略來爭(zhēng) 取目標(biāo)消費(fèi)者 。 優(yōu)勢(shì)： 營銷公司擁有自己的銷售人員，對(duì)于商場(chǎng)、超市都有專人負(fù)責(zé)銷售，能形成有效管理。 市場(chǎng)信息能及時(shí)反饋，便于廠家及時(shí)調(diào)整相應(yīng)的銷售策略。 能夠使產(chǎn)品在市場(chǎng)上的網(wǎng)點(diǎn)率迅速提高。 因?yàn)橹苯优c商場(chǎng)、超市合作，結(jié)款不方便，資金積壓大。 利潤空間相對(duì)較小。 優(yōu)勢(shì)： 由于不和商場(chǎng)、超市合作，所以資金積壓少，周轉(zhuǎn)快。 對(duì)二級(jí)市場(chǎng)有較強(qiáng)的輻射力，對(duì)產(chǎn)品的分銷能力強(qiáng)。 對(duì)市場(chǎng)信息的收集和反饋不夠及時(shí)，不便于廠家及時(shí)調(diào)整相應(yīng)的銷售策略。 由于這類經(jīng)銷商都是以?坐商?為主，產(chǎn)品都是一種自然銷售，所以其對(duì)市場(chǎng)的滲透性 不強(qiáng)，市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)率無法控制。經(jīng)過訪談我們得知， 這家企業(yè)規(guī)模不大，目前只做沈陽市場(chǎng)，且直接送貨上門。 優(yōu)勢(shì)： 因?yàn)槭巧蜿柋镜氐钠髽I(yè)，與大型商場(chǎng)、超市有一定的關(guān)系，所以產(chǎn)品在商場(chǎng)、超市比較容易上柜。 由于其通路較短，所以利潤空間較大。 服 務(wù) 第 一 34 友 誼 第 二 北京葉茂中營銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 劣勢(shì)： 對(duì)市場(chǎng)的輻射能力較弱，不具備很強(qiáng)的市場(chǎng)滲透性。 不適合規(guī)模生產(chǎn)的廠家。 服 務(wù) 第 一 35 友 誼 第 二 北京葉茂中營銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 其它手工作坊通路結(jié)構(gòu)模式 生 產(chǎn) 商 批 發(fā) 商 便利店 消 費(fèi) 者 在沈陽市場(chǎng)幾乎 3/4的此類產(chǎn)品用的是這種通路模式。 優(yōu)點(diǎn)： 對(duì)于生產(chǎn)商來說不會(huì)積壓太多的資金，批發(fā)商打款，廠家發(fā)貨。 服 務(wù) 第 一 36 友 誼 第 二 北京葉茂中營銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 劣勢(shì)： 由于屬于?三無?產(chǎn)品，無法進(jìn)入商場(chǎng)、超市。 一但有知名品牌產(chǎn)生或市場(chǎng)逐步規(guī)范化，這類產(chǎn)品將很難有立足之地。第一種?營銷公 司?模式，是近幾年國內(nèi)興起的一匹黑馬。特別適合那些新 產(chǎn)品上市的企業(yè)。由于經(jīng)銷商多年來的苦心經(jīng)營，形成了自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，且 輻射面較廣，現(xiàn)在仍被很多企業(yè)所采用。其通路結(jié)構(gòu)簡單，便于控制，但只適合于區(qū)域 性的小企業(yè)采用，不利于大面積的推廣。幾乎 所有的手工作坊都是運(yùn)用這種通路模式 ,這是因?yàn)樗麄儧]有足夠的人力、物力去進(jìn)行通路 建設(shè)。 服 務(wù) 第 一 39 友 誼 第 二 北京葉茂中營銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 通路價(jià)格分析 沈陽市場(chǎng)通路價(jià)格看似平靜，實(shí)則混亂。在不同的區(qū)域，不同產(chǎn)品規(guī)格、型號(hào)，價(jià)格都有一定 的差異性。 在便利店，此類產(chǎn)品的價(jià)格基本上沒有太大的差異。如雞腿，市場(chǎng)零售價(jià)一般都賣 /只，但規(guī)格上卻分別有 80克、 75克、 60克不等。如?鮮吧佬?產(chǎn)品，由正規(guī)廠家生產(chǎn)，有注冊(cè)商 標(biāo)，由于其走正規(guī)渠道，各方面的費(fèi)用相對(duì)較高，其價(jià)格就自然要高。這類產(chǎn)品一般規(guī)格都不是很標(biāo)準(zhǔn)，直接充斥著市場(chǎng)。 結(jié)合通路結(jié)構(gòu)模式，以?鮮吧佬?、?手工作坊鄉(xiāng)吧佬?為例，我們對(duì)價(jià)格體系作了一 個(gè)分析： ?鮮吧佬?通路分銷分為兩大塊，一是以商場(chǎng)、超市為主，二是直接走批發(fā)市場(chǎng)。給商場(chǎng)、超市的供貨價(jià)為 /箱。商場(chǎng)、超市的利潤空間在 23%左右。一批價(jià) 170元 /箱左右，利潤空間 4— 5%。零售價(jià) — /袋，規(guī)格： 50袋 /箱，折合 230— 235元 /箱，利潤空間 19— 21%。供貨價(jià)： 108元 /箱，批發(fā)價(jià)： 125— 135元 /箱，零售價(jià) — 4 元 /袋。 服 務(wù) 第 一 42 友 誼 第 二 北京葉茂中營銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 合作方式 廠家與經(jīng)銷商之間的合作方式 總經(jīng)銷 廠家委托營銷公司或批發(fā)商作為區(qū)域總經(jīng)銷，利用營銷公司或批發(fā)商現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)，進(jìn) 行產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣。 自營方式 批發(fā)商以現(xiàn)款的形式直接向廠家進(jìn)貨，廠家根據(jù)批發(fā)商進(jìn)貨數(shù)量的多少，按一定比例在 價(jià)格上給予優(yōu)惠。這是與現(xiàn)在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)極不規(guī)范有直接聯(lián)系的。 服 務(wù) 第 一 43 友 誼 第 二 北京葉茂中營銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 經(jīng)銷商與零售終端的結(jié)算方式 現(xiàn)款現(xiàn)結(jié) 沈陽經(jīng)銷商針對(duì)便利店都實(shí)行現(xiàn)款現(xiàn)結(jié)方式。 代銷 很多不知名的新產(chǎn)品經(jīng)常使用這種方式。 服 務(wù) 第 一 44 友 誼 第 二 北京葉茂中營銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 通路管理 目前此類產(chǎn)品的生產(chǎn)商大多都是手工作坊 ,不具備現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念 ,對(duì)通路管理的概 念比較模糊 ,甚至沒有通路管理意識(shí)。 根據(jù)目前市場(chǎng)情況，廠家應(yīng)在新產(chǎn)品上市初期做好通路管理的建設(shè)。 服 務(wù) 第 一 45 友 誼 第 二 北京葉茂中營銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 促銷情況 消費(fèi)者促銷活動(dòng)情況： 經(jīng)走訪 20家零售終端，