【正文】 為帶動社會行為；以個體力量拉動整體力量；以商業(yè)性推動公益性”。 ? 活動開展后，半年多時間“農夫山泉奧運裝”在全國銷售近 5億瓶，比前一年同期翻一倍，也就是說，農夫山泉代表消費者向北京申奧貢獻近 500萬人民幣，一分錢做出了大文章。 為什么要進行體育贊助促銷？ ? 體育贊助營銷 主要就是借助贊助、冠名等手段，通過所贊助的體育活動來推廣產品或品牌。 ? 、易于被接受。 ? 、有針對性。 ? 贊助最大的特點就是公益性。這需要精心策劃。 ? 2． 球隊贊助 ? 3． 賽事贊助 體育贊助應注意的問題 ? 第一：體育贊助費用大、風險大。 ? 賽事是否適合目標消費群體？ ? 體育贊助項目與品牌定位，產品特性是否相符？ ? 賽事是否被普遍認同，且處于上升趨勢。 ? 第四：媒體的廣泛參與，放大贊助權益。 “腦白金”的產品和商業(yè)策劃 ? 廣告詞：“收禮只收腦白金” ? “年輕態(tài)健康品” ? 企業(yè)：上海健特生物科技有限公司 ——從事保健食品、化學合成藥品和生物工程制品研發(fā)及生產。藥品銷售有營銷上的難點：一是在廣告上受到比較嚴格的限制；二是銷量上難以做大。 ? 策劃三： “ 腦白金 ” 把廣告的主攻對象放在送禮者身上。 ? 策劃四：針對收禮者的廣告，一本名為 “ 腦白金席卷全球” 的書。 ? 它創(chuàng)造了一種 “ 穿甲彈式 ” 的廣告。 ? 可以激起鏈式反應般的消費行為。 ? 古人所云：凡事預則立，不預則廢。 ? —— 金點子 ? 1993 何陽 《何陽的點子》 ? —— 商務策劃 ? 1994 余明陽 雅戈爾 ? 2023 史玉柱 腦白金 （一） 策劃探源 小鏈接： 中國營銷策劃風云人物 ?何陽：點子策劃 ? 1988年畢業(yè)干北京化工學院的何陽創(chuàng)辦了 “北京市和洋民用品技術研究所 ”并擔任所長，后又設立 “北京和洋咨詢公司 ”并擔任總經理。 ? 一家塑料廠的一次性塑料杯大量積壓，何陽出點子說，把京廣鐵路沿線站名印在茶杯上，再印個小地圖，在鐵路沿線的火車上賣。一家燈具工廠的臺燈賣不出去，何陽想起海灣戰(zhàn)爭中大顯神威的愛國者導彈，便建議工廠設計一種愛國者導彈形臺燈，樣品拿到香港的博覽會上居然脫銷， 何陽收到 6萬元酬金。 小鏈接： 中國營銷策劃風云人物 ?史玉柱：保健品策劃 ? 史玉柱在 1989年從深圳大學研究生畢業(yè)后下海創(chuàng)業(yè)。 1993年，巨人公司進軍房地產行業(yè)，設計方案從 38層改為 70層的巨人大廈動土，號稱當時中國第一高樓，所需資金超過 10億元。 2023年．史玉柱東山再起，推出了腦白金。 ? 腦白金把一個 “潤腸通便，改善睡眠 ”的功能性極強、理性選擇的保健產品，弱化功效概念，強化關聯性不大的禮品訴求并高頻率灌輸，從而將其做成了一個像女人買化妝品一樣的感性產品。 小鏈接： 中國營銷策劃風云人物 ?余明陽： Cl策劃 ? 20世紀 90年代中期，取得營銷專業(yè)博士學位的余明陽，把所學的美國企業(yè)形象 (CIS)理論引入國內。余明陽兩次率領28位侖業(yè)管理、市場行銷、工業(yè)設計、環(huán)境藝術、企業(yè)文化等專家，就雅戈爾的企業(yè)管理架構、企業(yè)理念、企業(yè)行為、視覺傳達進行了全面謀劃，之后，又多次進行了縝密的論證，像 “未來 15年雅戈爾集團的發(fā)展戰(zhàn)略框架 ”、 “雅戈爾名牌戰(zhàn)略的具體構想 ”、 “雅戈爾行銷體系的實際操作方案 ”等，這一切使得一家普通的鎮(zhèn)辦服裝廠，一舉榮登 “中國十大名牌襯衫 ”榜首。 二、企劃行業(yè)的現狀及發(fā)展趨勢 ? （一）現狀 ? 優(yōu)勢 ? 問題：行業(yè)缺乏規(guī)范、策劃技術含量低、過分依賴包裝 ? （二）趨勢 ? （一）商務基本知識 ? ? ? ? ? 我們說 ...... ? 商務策劃是企業(yè)在不斷變化的環(huán)境下，為企業(yè)資源與市場機會的良好配置，使企業(yè)處于競爭優(yōu)勢而進行的策略設計活動。 ? A事前設計說 B思維活動說 ? C商務創(chuàng)新說 D決策過程說 策劃與計劃的差異對比 策劃和點子的區(qū)別 ? 策劃是一門思維的科學。 ? 策 劃 是一門設計的科學。 ? 策劃是一門監(jiān)理的科學。 ？ ！ Question mickey mouse 白手起家的好萊塢童話 1 ? 1901年 12月 5日，沃爾特 ? 在高中，沃爾特負責了《金聲》雜志（芝加哥麥金利中學的?？┞嫻ぷ鳎穆嫽顫姸哪?，深為同學們喜愛。 經典策劃 ? 1922年 5月 23日，沃爾特用 1500美元的資金組建了一個“歡笑卡通公司”。但好景不長，正當沃爾特躊躇滿志之時，由于歡笑卡通片的最大的定貨商“圖書俱樂部”的破產，沃爾特的歡笑公司也不得不宣告倒閉。 ? 當他踏入好萊塢的時候，電影仍處在默片階段，而卡通片只不過是擺在電影開演前的短篇助興節(jié)目。但好萊塢并非理想的天堂，沃爾特最初跑了幾家電影公司去申請導演工作，都被回絕了。 ? 于是，他與妻子傷心地回到了加州家中。 經典策劃 白手起家的好萊塢童話 4 ? 沃爾特很早看到了電影將從無聲轉向有聲這一發(fā)展趨勢，他深信將來會是有聲電影的天下，于是不惜血本四處籌款，利用當時最先進的錄音設備拍攝了第一部有聲卡通《汽船威利》，該片果然獲得巨大成功，米老鼠的形象成為最吸引觀眾的賣點。自此，“迪斯尼兄弟動畫制作公司”的業(yè)務開始步入了正軌。米老鼠為什么會如此受人歡迎？沃爾特認為米老鼠走運而善良，具有卓別林的“為小人物卻具有盡力而為的精神”。迪斯尼手下的畫家在繪制米老鼠時也要常常參考沃爾特的形象。沃爾特很早就看到了彩色影片的發(fā)展方向。 經典策劃 白手起家的好萊塢童話7 ? 到 1951年拍攝真人電影《羅賓漢》時，迪斯尼公司已經完全還清了債務。 ? 迪斯尼樂園的計劃由來已久，善于觀察的沃爾特早就注意到，乘興而來到好萊塢玩的人，總以為這兒處處是明星，該是個五彩繽紛的世界。因此游客慕名而來，卻總是悻悻而歸。 1955年，投資 1000多萬美元的迪斯尼樂園終于建成了。慢慢地，“迪斯尼”名聞全世界，到美國訪問的皇室領袖們都堅持要到樂園一游。 迪斯尼公司。 ? 迪斯尼公司有 70%的利潤來源于 4個迪斯尼樂園，它不僅是所有孩子最向往的地方，也是許多成年人夢想之地，而且 70%的游客會故地重游。 ? 2023年，迪斯尼以 ，居全球 500強前十位。M香煙公司的策劃案 ? 前些年，加拿大艾德蒙頓市 E夜幕降臨了，行人匆匆，路上各種醒目的招攬生意的廣告牌更令人眼花繚亂。一會兒，看熱鬧的人漸漸增多，櫥窗四周被圍成了一個大大的圓 “墻 ”。M香煙公司的策劃案 ? 美女的聲音清晰，凄婉動人，寥寥數語，好像道盡了她凄楚辛酸的心境。這樣，人們雖已知道眼前的美女作秀是怎么一回事，仍然慷慨解囊，掏錢買她的香煙。 100萬包香煙經過她這樣的推銷