企業(yè)如何評(píng)估媒介計(jì)劃(銀鷺)-在線瀏覽
2025-04-11 08:09本頁面
【正文】 媒體市場(chǎng)分析 – 宏觀面的媒介分析，有利于判斷投放方向 ? 具體媒介載體的分析 – 確保選擇最適合、最經(jīng)濟(jì)有效率的媒體 – 確保選擇的時(shí)段、版面等最有效率 ? 媒介組合分析 – 綜合各類媒體的特性，使傳播效果最大化 14 結(jié)合案例 ? 科龍空調(diào) 1999年年度媒介方案 – 競(jìng)品投放分析；策略推導(dǎo)；數(shù)據(jù)支撐 ? XXX藥品 2023年媒介方案 – 競(jìng)品投放分析；策略推導(dǎo)；數(shù)據(jù)支撐 ? Xxx藥品的媒介費(fèi)用分配 – 媒介市場(chǎng)宏觀分析的指導(dǎo)意義 15 計(jì)劃的可行性 ? 折扣 ? 創(chuàng)意性 ? 可執(zhí)行性 16 案例一： Motorola388手機(jī)報(bào)紙廣告 ? 廣告目的： – 告知 388的強(qiáng)大資訊功能 ? 媒介目標(biāo)： – 在世界杯期間推廣（及時(shí)、大量的接受世界杯訊息） ? 媒介投放： – 體壇周報(bào) ? 投放方式： – 見右圖 ? 好處： – 突出了向下翻鍵的功能 – 突出了強(qiáng)大的短信容量 17 案例二：安神補(bǔ)腦液夜間廣告投放 ? 廣告目標(biāo)：強(qiáng)調(diào)安神 ? 媒介目標(biāo)：高效率接觸目標(biāo)人群 ? 媒介投放：衛(wèi)視臺(tái)深夜廣告時(shí)間 ? 好處： – 無法入睡的人都能看到該廣告，效率高 ? 不足： – 廣告創(chuàng)意上沒有有所匹配，導(dǎo)致傳播效果打折扣 18 案例三：腦白金睡眠版廣告的投放 ? 廣告目標(biāo)：強(qiáng)調(diào)安神 ? 媒介目標(biāo)：高效率接觸目標(biāo)人群 ? 媒介投放：衛(wèi)視臺(tái)深夜廣告時(shí)間 ? 好處： – 無法入睡的人都能看到該廣告，效率高 – 廣告創(chuàng)意上能夠匹配：深夜了，腦白金提醒您該入睡了。 ? 不足： – 保健品，無法提供強(qiáng)有力的支撐，說服力不足，但這已經(jīng)不屬于廣告范疇了 19 可能的陷阱或誤區(qū) 20 可能的陷阱 – “本次媒介計(jì)劃總廣告次數(shù)將達(dá) 2657次，消費(fèi)者平均每天可以接觸到 29次。（見案例） ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投放分析： – 只有數(shù)據(jù)羅列，沒有針對(duì)性解決方案。（見案例） ? 數(shù)據(jù)化、科學(xué)化： – 過于依賴數(shù)據(jù)，借數(shù)據(jù)講科學(xué)，結(jié)果導(dǎo)致平庸無創(chuàng)意，方案似曾相識(shí)。 。 22 如何看事后效果評(píng)估 ? 評(píng)估一方面是看自己，另一方面則是看對(duì)手。 ? 評(píng)估的主要方面： – 媒介策略的實(shí)施 – 媒介指標(biāo)的實(shí)現(xiàn) – 競(jìng)爭(zhēng)力 – 區(qū)域平衡性 – 結(jié)構(gòu)合理化 – 購(gòu)買的效率 23 策略實(shí)施和指標(biāo)實(shí)現(xiàn) ? 策略： – 是否按照既定策略安排媒介計(jì)劃和執(zhí)行 ? 指標(biāo)： – 是否實(shí)現(xiàn)了既定媒介指標(biāo)：到達(dá)率、有效頻次、 GRP、花費(fèi) 24 競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)估 ? 主要品牌整體媒介投放量分析 – 整體 /電視 /報(bào)紙 – 費(fèi)用 /次數(shù) /GRP ? 主要品牌主要區(qū)域投放量分析 – 不同區(qū)域內(nèi)的對(duì)抗性 – 是否和企業(yè)的市場(chǎng)重要性相匹
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