市場(chǎng)分析及營(yíng)銷管理知識(shí)環(huán)境-在線瀏覽
2025-04-10 12:47本頁(yè)面
【正文】 態(tài)度 他人的看法 確認(rèn)問(wèn)題 信息收集 產(chǎn)品評(píng)價(jià) 購(gòu)買決策 購(gòu)后行為 生理因素：質(zhì)量；性別；健康；特質(zhì)心理因素：感知；認(rèn)知；象征 行為因素：未購(gòu)買；初次購(gòu)買；重復(fù)購(gòu)買；學(xué)習(xí) 交通 批發(fā) 位置渠道因素: 零售 基本價(jià)格 折扣價(jià)格因素:信貸 產(chǎn)品因素：質(zhì)量 性能 商標(biāo) 包裝 促銷因素：廣告 推銷 公關(guān) 銷售促進(jìn) 外在因素 營(yíng)銷因素 內(nèi)在因素 購(gòu)買決策 影響購(gòu)買 行為的因素 文化因素 ? 文化 ? 亞文化 ? 社會(huì)階層 社會(huì)因素 ? 相關(guān)群體 ? 家庭 ? 角色和地位 相關(guān)群體 ? 相關(guān)群體 （ Reference Groups）指能夠直接或間接影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)人或集體。 角色和地位 ? 角色 （ Role）是周圍的人對(duì)一個(gè)人的要求或一個(gè)人在各種不同場(chǎng)合應(yīng)起的作用。 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在因素 ? 一、 心理因素 ? 二、 經(jīng)濟(jì)因素 ? 三、 生理因素 ? 四、 生活方式 心理因素 ? 知覺 ? 個(gè)性 ? 需要與動(dòng)機(jī) ? 學(xué)習(xí) ? 信念與態(tài)度 知覺 ? 知覺 指?jìng)€(gè)人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的外界事物圖像的過(guò)程。 需要與動(dòng)機(jī)（ Motive） ? 1. 需要層次論 ； ? 2. 精神分析論； ? 3. 雙因素理論。 ? 經(jīng)濟(jì)因素是決定購(gòu)買行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購(gòu)買行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購(gòu)買行為，決定著購(gòu)買商品的種類和檔次。 ? 生理因素決定著對(duì)產(chǎn)品款式、構(gòu)造和功能有不同需求。 ? 在設(shè)計(jì)產(chǎn)品和廣告時(shí)應(yīng)明確針對(duì)某一生活方式群體進(jìn)行訴求。 消費(fèi)者購(gòu)買行為類型 購(gòu)買者的介入程度 高 低 品牌 差異 程度 大 復(fù)雜的 購(gòu)買行為 多樣性的 購(gòu)買行為 小 減少失調(diào)感 的購(gòu)買行為 習(xí)慣性的 購(gòu)買行為 ? 課堂思考 ? 舉例說(shuō)明消費(fèi)者購(gòu)買行為的四種類型 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的主要步驟 認(rèn)識(shí) 需要 收集 信息 備選產(chǎn)品評(píng)估 購(gòu)買 決策 購(gòu)后 行為 他人態(tài)度 意外因素 第三節(jié) 組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 ? 一、組織市場(chǎng)的類型和特點(diǎn) ? 二、生產(chǎn)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 ? 三、中間商市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 ? 四、非營(yíng)利組織市場(chǎng)、政府市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 一、組織市場(chǎng)的類型和特點(diǎn) ? 組織市場(chǎng) 指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門和非營(yíng)利組織為履行職責(zé)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)。 2．購(gòu)買數(shù)量大。 4．購(gòu)買者的地理位置相對(duì)集中。 6．需求彈性小。 8．專業(yè)人員采購(gòu)。 10．直接采購(gòu)。 12．租賃。 二、生產(chǎn)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 ? 生產(chǎn)者購(gòu)買行為的主要類型 ? 生產(chǎn)者購(gòu)買決策的參與者 ? 影響生產(chǎn)者購(gòu)買決策的主要因素 ? 生產(chǎn)者購(gòu)買決策過(guò)程 生產(chǎn)者購(gòu)買行為的主要類型 1．直接重購(gòu)。 3．新購(gòu)。 2．使用者。 4．決策者。 6．采購(gòu)者。 影響生產(chǎn)者購(gòu)買決策的主要因素 生產(chǎn)者購(gòu)買決策過(guò)程 確定需要 認(rèn)識(shí)需要 說(shuō)明需要 物色供應(yīng)商 績(jī)效評(píng)價(jià) 簽訂合約 選擇供應(yīng)商 征求供應(yīng)意見書 非營(yíng)利組織市場(chǎng)、 政府市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 ? 非營(yíng)利組織的類型 ? 非營(yíng)利組織的購(gòu)買特點(diǎn) ? 非營(yíng)利組織的購(gòu)買方式 ? 政府市場(chǎng)及購(gòu)買行為 ? 課堂研討 非營(yíng)利組織的類型 1．履行國(guó)家職能的非營(yíng)利組織。 3．提供社會(huì)服務(wù)的非營(yíng)利組織。 非營(yíng)利組織的購(gòu)買方式 1．公開招標(biāo)選購(gòu)。 3．日常性采購(gòu)。 ? 政府市場(chǎng)購(gòu)買過(guò)程的參與者 : 1．行政部門的購(gòu)買組織。 影響政府購(gòu)買行為的主要因素 ? 與生產(chǎn)者市場(chǎng)和中間商市場(chǎng)一樣，同樣受到環(huán)境、組織、人際關(guān)系和個(gè)人因素的影響，但還受制于以下因素： 1．受到社會(huì)公眾的監(jiān)督。 3．受到國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響。 一、 競(jìng)爭(zhēng)者分析 從產(chǎn)品替代性識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 ? 品牌競(jìng)爭(zhēng)者 （ Brand petition），指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。 ? 形式競(jìng)爭(zhēng)者 （ Form petition），指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式之間的競(jìng)爭(zhēng)。 從行業(yè)結(jié)構(gòu)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 ? 行業(yè) 是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相
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