市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)概述-在線瀏覽
2025-04-09 15:38本頁(yè)面
【正文】 營(yíng)銷觀 念 企 業(yè) 優(yōu) 勢(shì) 社 會(huì) 利 益 消 費(fèi) 者利益 “大市 場(chǎng)營(yíng)銷 ”的特點(diǎn) ?企 業(yè) 在市 場(chǎng)營(yíng)銷 管理中 對(duì) 企 業(yè) 外部 經(jīng)營(yíng) 環(huán) 境的 態(tài) 度與 對(duì) 策不同 ?企 業(yè) 的市 場(chǎng)營(yíng)銷 目 標(biāo) 不同 ?市 場(chǎng)營(yíng)銷 手段不同 “大市 場(chǎng)營(yíng)銷 ”與以往的 營(yíng)銷 管理指 導(dǎo) 思想的區(qū) 別 企 業(yè) 在市 場(chǎng)營(yíng)銷 管理中 對(duì) 企 業(yè) 外部 經(jīng)營(yíng)環(huán) 境的 態(tài) 度 與 對(duì) 策不同。 大 —— 不 應(yīng)僅僅 適 應(yīng) 外部 環(huán) 境，而是要影響 環(huán) 境，使之利于自己 發(fā) 展。 市 —— 目 標(biāo) 是 發(fā)現(xiàn) 并 滿 足目 標(biāo)顧 客的需求。 市 場(chǎng)營(yíng)銷 手段不同。 然而，你 錯(cuò) 了，我 們 是在自己欺 騙 自己。 這 才是我 們 的 資產(chǎn) —— 對(duì) 我 們 的服 務(wù) 感到高 興 并會(huì)再來(lái) 買 票的乘客。 ? 服 務(wù) 價(jià) 值 ： 伴隨著 產(chǎn) 品 實(shí) 體的出售，企 業(yè) 向 顧 客提供的附加服 務(wù) ，包括 產(chǎn) 品介 紹 、送 貨 等所 產(chǎn) 生的價(jià) 值 。 ? 形象價(jià) 值 ： 企 業(yè) 及其 產(chǎn) 品在社會(huì)公眾中形成的總 體形象所 產(chǎn) 生的價(jià) 值 。 ?時(shí)間 成本 ： 顧 客 獲 取 產(chǎn) 品所付出的 時(shí)間 。 產(chǎn)品價(jià)值 服務(wù)價(jià)值 顧客讓渡價(jià)值 整體顧客成本 整體顧客價(jià)值 精神成本 體力成本 時(shí)間成本 貨幣價(jià)格 形象價(jià)值 人員價(jià)值 顧客讓渡價(jià)值 滿 意、忠 誠(chéng) 、讓 渡價(jià) 值 ?企 業(yè) 追求的是 顧 客忠 誠(chéng) ?培育 顧 客忠 誠(chéng) 是企 業(yè)營(yíng)銷 活 動(dòng) 的重要目的 ?要想 顧 客忠 誠(chéng) 必 須讓顧 客完全 滿 意 ?顧 客完全 滿 意不一定就會(huì)忠 誠(chéng) （尤其是在低 競(jìng) 爭(zhēng)市 場(chǎng) 狀 態(tài) 下） 影響 顧 客忠 誠(chéng) 的因素 低度 競(jìng) 爭(zhēng)區(qū) ： ?壟 斷 ?缺少替代品 ?強(qiáng) 大的品牌影響力 ?高昂的改 購(gòu) 代價(jià) ?有效的 長(zhǎng) 客 獎(jiǎng) 勵(lì) 計(jì) 劃 ?專 有技 術(shù) 高度 競(jìng) 爭(zhēng)區(qū) ： ?相似性 強(qiáng) ?差 別 小 ?改 購(gòu)風(fēng)險(xiǎn) 小 ?替代品多 ?改 購(gòu) 代價(jià)低 顧客滿意與顧客忠誠(chéng) 大 顧客忠誠(chéng)的可能性 顧客滿意程度 高 高度 競(jìng)爭(zhēng)區(qū) 低度 競(jìng)爭(zhēng)區(qū) 顧 客 滿 意度指數(shù) —— 最近，清 華 大學(xué)中國(guó)企 業(yè) 研究中心主仸 趙 平受國(guó)家 質(zhì) 量技 術(shù)監(jiān) 督 局 的委托， 領(lǐng)導(dǎo) 一個(gè)研究小 組 構(gòu)建中國(guó)用 戶滿 意度指數(shù)。 用 戶滿 意度指數(shù) —— 用特定的模型 測(cè) 量出來(lái)的 產(chǎn)品或服 務(wù) 用 戶滿 意程度的指 標(biāo) 。 告訴企業(yè)如何改進(jìn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)來(lái)提高用戶 的滿意度和忠誠(chéng)度，進(jìn)而提高贏利水平。發(fā)現(xiàn)優(yōu) 勢(shì)、弱勢(shì)。 有利于改進(jìn)資產(chǎn)回報(bào)率。 四、價(jià) 值鏈 ? 企 業(yè) 價(jià) 值鏈 ： 企 業(yè)創(chuàng) 造價(jià) 值 的互不相同但有互相關(guān) 聯(lián) 的經(jīng)濟(jì) 活 動(dòng) 的集合。 ?從 顧 客角度看 誰(shuí) 的 產(chǎn) 品提供 較 大的價(jià) 值 ，他就會(huì) 買誰(shuí) 的 產(chǎn) 品 ?從企 業(yè) 角度看只有當(dāng) 顧 客愿意付 給 企 業(yè) 高于成本的價(jià) 錢時(shí) ，企 業(yè) 才能從價(jià) 值創(chuàng) 造中 獲益 ?當(dāng)多家企 業(yè) 同 時(shí) 生 產(chǎn) 提供某種 顧 客價(jià) 值時(shí) ，誰(shuí) 提供的價(jià) 值 大或成本低，或兼 備 ，誰(shuí) 就取得了 競(jìng) 爭(zhēng) 優(yōu)勢(shì) ? Q+F ?V= ? P ?V顧 客價(jià) 值 ?Q顧 客心目中的 產(chǎn) 品 質(zhì) 量 ?F顧 客心目中的 產(chǎn) 品功能 ?P顧 客愿意支付的 購(gòu)買 價(jià)格 ?為詳細(xì) 地分析 顧 客價(jià) 值 構(gòu)成的 實(shí)現(xiàn) ，必 須 把企 業(yè) 的所有活 動(dòng)進(jìn) 行分 類 ，并與 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手比較 ，找出 優(yōu)勢(shì) ，這 種分析 過(guò) 程稱 為 “價(jià) 值鏈 分析” ?價(jià) 值鏈 就是 對(duì) 一 項(xiàng)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù) 的描述，包括支持性活 動(dòng) 和價(jià) 值 構(gòu)成活 動(dòng) ?顧 客價(jià) 值 與所付出成本之差 額
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