【正文】 —28歲的男性為主。戶主年齡在 23—40歲。 戶主年齡在 40歲以上。 基礎客群 重要客群 機會客群 目標群體 品牌定位 ? 購買動機分析 ? 天氣熱，購買空調，一家人共享。 ? 作為家庭的新階段（結婚 /新居），以空調作為新生活的必備用品。 購買較沖動，行為急迫，而事前較少收集信息，建 議針對性的加強高溫時節(jié)的終端導購與促銷。 具有與房地產、其他家電及家居用品聯(lián)動消費的特 點，建議在基本營銷面的基礎上，考慮聯(lián)合促銷、 小區(qū)現(xiàn)場促銷、買贈等形式來吸引消費。 品牌定位 品牌屬性 專業(yè)品質、成熟技術、大眾價位 品牌利益 耐用、節(jié)能、舒適、健康 品牌個性 成熟穩(wěn)重、樸實樂觀 品牌價值 生活品質、家庭觀念、關懷與被關懷 品牌精髓 可信賴的品質 品牌愿景規(guī)劃 品牌定位 明星代言人 通過聘請與品牌個性紊和的明星作品牌形象代言人 ，來傳達威力空調的品質感與品牌內涵。 品牌實施戰(zhàn)術 品牌定位 三大巨頭 格力、美的、海爾 一線軍團 奧克斯、新科、科龍、春蘭、海信 二線軍團 日立、三菱、松下、伊萊克斯、夏普、 、 格蘭仕、長虹、樂華、志高、華凌、華寶、 三線兵團 澳柯瑪、東洋、帥康、古橋、將軍、美菱、 小天鵝、耀馬、夏芝、迎燕等 一年冒尖 三年沖頂 多元化 品牌拓展 品牌成長推進 市場簡述 品牌定位 市場優(yōu)先 推廣方案 時間進程 目錄大綱 ? 年度營銷目標 () ? 實現(xiàn)全年 60萬臺的銷量，品牌進入全國前十強，并在重點市場取得突破，躋身當?shù)劁N售一線品牌； ? 同步提升品牌知名度與美譽度，為進一步的市場推進與品牌延伸積累品牌資產； ? 銷售目標分解（） ? 分區(qū)域 ? 分品類 ? 分月份 ? 根據(jù)第一部分的市場分析，我們基本形成了制定年度推廣策略的指導思路： ? 三大調整、協(xié)調并進 ? 由單純價格優(yōu)勢調整到品質、服務、價格、廣告、渠道、終端、促銷多位一體的綜合競爭優(yōu)勢； ? 由感性訴求（值得信賴的朋友）調整到理性訴求（實實在在、值得信賴），提出?務實消費?概念，倡導消費者購買?品質實在、功能實用、價格實惠?的空調產品。 ? 整體推廣策略 () ? 堅持低端定價策略，盡可能規(guī)避一二線品牌的價格交鋒線，而在二三線品牌的價格交鋒線上，營造威力空調的性價比優(yōu)勢，通過對三線品牌的打擊吸納，促進銷量成長。通過不同區(qū)域、不同賣點、不同價位的主推產品來體現(xiàn)靈活的市場適應性。 ? 整合媒體資源，通過高覆蓋、中強度的廣告投放，提升消費者對威力空調的認知與認可，支持產品的動銷。 ? 以 ? 多 ?? 好 ?? 靜 ? 系列作為主力產品 ， 配合? 快 ?? 省 ? 系列的價格轟炸機來迅速啟動市場 ，同時以威力 系列作為高端形象機來帶動品牌的技術形象 。 產品策略 ? 戰(zhàn)術定價 ? 為改變過于倚重單純價格因素帶來的種種弊端， 2023年度對價格進行充分包裝，通過采取渠道剝筍（逐漸放價），終端價格轉換（買贈）等形式，維護批零體系，在保持價格不出現(xiàn)異常波動的前提下，根據(jù)市場形勢需要，保持價格上的彈性與主動性，以贏得競爭優(yōu)勢。 服務提升 ? ? 在 3月份安排一次 ? 威力空調 程周年回訪 ? 話題公關；采用老用戶證言報廣，說明威力空調的品質過硬、服務過人之處； ? 推出威力空調服務承諾卡，列明 315服務的內涵與標準，擴大公眾對此的知曉。 服務提升 ? “1人 1卡 1手冊 ”工程 ? 在銷售現(xiàn)場設置專職的空調選配顧問、《空調選配指南》的卡板、并贈閱《空調選購指南》手冊，來指導顧客根據(jù)自己家居面積、氣候、環(huán)境、家人健康等各因素，選擇不同技術參數(shù)、功能賣點的空調。 渠道管理 ? 通路結構 ? 大戶分銷與直供網點結合，在充分依靠各區(qū)域總代理商網絡覆蓋基礎上，重點強化對大買場等重要網點的分銷服務。 ? 在重點區(qū)域內，強化終端、促銷、售后服務三塊職能。 業(yè)績競賽 ——根據(jù)經銷商在整個年度的銷售 業(yè)績，給與經銷商個人不同等級的獎勵： 達到 ****萬元業(yè)績，獎奇瑞轎車一部； 達到 ****萬元，獎手提電腦一部； 達到 ****萬元，獎手機一臺。 ? 特殊通路系指： ? 工程市場 ? 團體采購 ? 居民小區(qū) ? 代工等 終端建設 ? 百優(yōu)網點建設 ? 根據(jù)網點的歷史銷量及影響力選定，集中人力、物力、財力，重點打造?銷量、形象、客情?三方面保持優(yōu)秀的網點，主要從四個方面著手： ? 看點建設：店頭包裝、通道設計、店內燈箱等； ? 售點建設：展臺、背柜、展區(qū)設計； ? 活動物料：、特價簽、立牌、導購輪盤、充氣模型； ? 導購人員：對導購人員需要進行產品知識、導購技巧、接待禮儀等方面的實戰(zhàn)培訓； ? 在條件成熟的大賣場，嘗試建設威力空調店中店，來樹立形象。 ? 組建一支高素質的導購隊伍，加強培訓、考核、激勵，健全導購薪金制度，來加強1對 1的作戰(zhàn)能力。 終端建設 ? 終端活躍度 ? 調整終端樣機的布局，增加實機演示。 ? 在銷售現(xiàn)場舉行?節(jié)電性能大比拼?等終端對比演示，凸顯品質自信，打擊三線品牌。 ? 根據(jù)品牌定位，采取明星代言人戰(zhàn)術與明星產品戰(zhàn)術兩條線索展開傳播，使品牌耳熟能詳、深入人心。 ? 傳播周期從 3月底至 7月，其中以 3~4月為啟動期， 5~7月為強銷期； ? 有限預算情況下，建議以央視為主，配合衛(wèi)視交叉組合，實現(xiàn)全國范圍