【正文】 B. 產(chǎn)品捆綁 ?以一種產(chǎn)品為核心（如長(zhǎng)途電話），通過資費(fèi)和服務(wù)的包裝來滿足不同細(xì)分客戶群的需要 ?以幾種不同產(chǎn)品的組合為核心（如數(shù)據(jù)和語音，固定電話和移動(dòng)電話）來滿足客戶多方位的電信需求，并同時(shí)降低運(yùn)營商的營銷成本 ?可用來針對(duì)各細(xì)分客戶群（對(duì)公眾和商業(yè)客戶同樣適用） ?可在比較短的時(shí)間內(nèi)開始實(shí)施 ?可用來針對(duì)各細(xì)分客戶群，尤其是商業(yè)客戶 ?因涉及多種產(chǎn)品，不易在短期內(nèi)實(shí)施，但是在長(zhǎng)期是重要的杠桿 針對(duì)細(xì)分 客戶群的 產(chǎn)品組合 18 ? 套餐 滿足的主要需求 目標(biāo)情況 目標(biāo)客戶 “數(shù)字基本型” 高速上網(wǎng) ? 一個(gè)房間一個(gè)插座 ? 一個(gè)模擬產(chǎn)品或無此產(chǎn)品 ? 數(shù)字交換機(jī)或 ? 保留市話連接 ? 年青的專業(yè)人士 ? 小企業(yè) ? 用 PABX的企業(yè) ? 希望保持其市話連接的用戶 “第二條線” 兩條線 ? 多個(gè)房間已有插頭 ? 幾個(gè)模擬產(chǎn)品 ? 富裕的居民客戶 “數(shù)字加強(qiáng)” 兩條線高速上網(wǎng) ? 多個(gè)房間已有插頭 ? 幾個(gè)模擬產(chǎn)品 ? 模擬 PABX ? 富裕的居民客戶 ? 小企業(yè)家庭辦公 ? 有模擬 PABX的企業(yè) “小企業(yè)” ? 多個(gè)號(hào)碼 ? PABX功能 ? 高速上網(wǎng) ? 現(xiàn)有模擬產(chǎn)品 ? 只需 4個(gè)模擬分機(jī) ? 不需要可選服務(wù) ? 小型 PABX的小企業(yè)買主 固定電話舉例 產(chǎn)品 – 建議的服務(wù)套餐 資料來源：麥肯錫客戶 現(xiàn)狀 ? 產(chǎn)品和服務(wù)復(fù)雜，價(jià)值不易溝通或理解 ? 20種配臵形成了技術(shù)的復(fù)雜性 ? 產(chǎn)品提供的全部潛力沒有被實(shí)現(xiàn) 成效 ? 向目標(biāo)客戶群的溝通更為簡(jiǎn)便 ? 客戶購買的容易程度增加 ? 物理渠道銷售的容易程度增加 ? 技術(shù)配臵被限，簡(jiǎn)化了技術(shù)人員的工作 ? 產(chǎn)品 – 服務(wù)的協(xié)同效應(yīng)充分利用 建議 對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝簡(jiǎn)化了客戶所需做的選擇，也增強(qiáng)了運(yùn)營商在價(jià)值溝通上的能力 ? 作為第一步，中國電信應(yīng)考慮設(shè)計(jì)一些基本的長(zhǎng)途套餐以服務(wù)那些經(jīng)常使用長(zhǎng)途電話的高價(jià)值（同時(shí)也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手注意的）客戶群 19 ? BT Business choices BT Working Together (for business lines) Caller packages BT Corporate Choices BT Costumer Commitment ? 各種計(jì)劃提供不同程度的折扣（基本情況下無月租金） ? 供一般專業(yè)客戶使用的標(biāo)準(zhǔn)套餐，包括租用 1條線路 ? 各種計(jì)劃在特定的時(shí)間段和日期內(nèi)提供無限制的市話和國內(nèi)長(zhǎng)途免費(fèi)優(yōu)惠 ? 各種計(jì)劃提供不同程度的折扣（基本情況下無月租金） ? 有一個(gè)或一個(gè)以上場(chǎng)所的商業(yè)企業(yè)客戶，公司層面每年話費(fèi)額至少在 10000磅以上（根據(jù)計(jì)劃的費(fèi)率），包括所有全資子公司 P P S S S L/R/N/I/ F*** L/R/N/I/F L/R/N L/R/N/I/ F*** L/R/N/I/F ? 商務(wù)企業(yè)客戶，只有線路是從英國電信所租用才適用此計(jì)劃 ? 商務(wù)企業(yè)客戶，合約至少簽 6個(gè)月 ? 只對(duì)地點(diǎn)有效，所有線路必須使用同樣的方案，費(fèi)用安排適用于每條線路 ? 商務(wù)企業(yè)客戶，只有線路是從英國電信所租用才適用此計(jì)劃 ? 商務(wù)企業(yè)客戶，只有線路是從英國電信所租用才適用此計(jì)劃 ? 各種計(jì)劃提供不同程度的折扣（基本計(jì)劃中還可能包含通話免費(fèi)時(shí)段）；每個(gè)地點(diǎn)有月費(fèi) ? 每月送 9磅免費(fèi)額度，不能結(jié)轉(zhuǎn)下一計(jì)費(fèi)周期（月或季度），所有通話費(fèi)率優(yōu)惠（優(yōu)惠根據(jù)時(shí)間和種類達(dá) 10%75%，三種通話時(shí)段），包括 ? 月費(fèi)率不變時(shí)根據(jù)所選計(jì)劃類型無限制通話 ? 各種計(jì)劃提供不同程度的折扣（基本計(jì)劃中還可能包含通話免費(fèi)時(shí)段）；每個(gè)地點(diǎn)有月費(fèi) ? 根據(jù)合約入網(wǎng)時(shí)間長(zhǎng)短（ 1年或 2年）以及實(shí)際話務(wù)支出（ 1050K/50100K/100200K/200400K/400700K/7001000K/10001600K/16003500K/35007000K/7000K） 適用不同的電話費(fèi)率，保持 2年的花費(fèi)支出承諾相當(dāng)于向上提升一個(gè)支出區(qū)間 ? 其他折扣計(jì)劃 ? 其他折扣計(jì)劃 ? 可以結(jié)合其他優(yōu)惠計(jì)劃使用 ? 可以結(jié)合其他優(yōu)惠計(jì)劃使用 ? 其他適用于企業(yè)客戶的計(jì)劃，如果客戶沒有能滿足其費(fèi)用支出承諾，那么必須支付差額的20%；有最低收費(fèi) /通話限制 ? 根據(jù)每月話費(fèi)和所用業(yè)務(wù)種類提供各種計(jì)劃，區(qū)分企業(yè)客戶的價(jià)格水平 ? 對(duì)于一般專業(yè)人士?jī)r(jià)值更多 ? 面象在特定日期 /時(shí)間和地點(diǎn)通話量巨大的客戶 ? 根據(jù)每月話費(fèi)和所用業(yè)務(wù)種類提供各種計(jì)劃，區(qū)分企業(yè)客戶的價(jià)格水平；與 BT choices類似，但應(yīng)用的折扣結(jié)構(gòu)不同 ? 對(duì)英國電信的承諾以更高的折扣和更多使用其通話作為價(jià)值回報(bào) 計(jì)劃 說明 市場(chǎng) * 話務(wù)量 ** 要求 服務(wù) 例外 國際電信運(yùn)營商通過對(duì)客戶需求的了解設(shè)計(jì)了大量產(chǎn)品包裝 – 商業(yè)客戶舉例 價(jià)值定位 * 市場(chǎng) : R = 居民 。 S = 中小企業(yè) ** 話務(wù)量種類 : L = 本地市話 。 N = 國內(nèi)長(zhǎng)途 。 F = 固定移動(dòng) 。 A = 所有 20 ? 對(duì)不同的產(chǎn)品進(jìn)行捆綁是國際電信運(yùn)營商普遍應(yīng)用的創(chuàng)造更大價(jià)值的杠桿 捆綁的優(yōu)點(diǎn)包括： ?用交叉銷售來降低客戶獲取成本 ?用緊密的服務(wù)集成來降低離網(wǎng)率 ?每單位銷售收入的客戶服務(wù)和計(jì)費(fèi)成本降低 短期內(nèi)中國電信對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行捆綁有一定困難，但是在長(zhǎng)期，特別是拿到移動(dòng)執(zhí)照后，捆綁將帶來很大的效益 緊密集成的捆綁舉例 ? 提供以下服務(wù)： – 本地市話 – 長(zhǎng)途 – 無線 – 寬帶上網(wǎng) – 窄帶上網(wǎng) – 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù) ? 固線和無線業(yè)務(wù)使用同一號(hào)碼 ? 固線和無線的語音、傳真和電子郵件使用單一郵箱 ? 在電話 /電腦 /筆記本電腦上使用郵箱的功能 ? 對(duì)所有接入設(shè)備通用的個(gè)人地址薄，有以語音激活的拔號(hào) ? 從任何設(shè)備上均可以單一客戶服務(wù)地址進(jìn)入所有服務(wù)的能力 ? 單一帳單 21 ? 產(chǎn)品內(nèi)容 說明 定價(jià) 移動(dòng)套餐 ? 移動(dòng)話機(jī)租賃 ? 信息發(fā)送 ? 每月每手機(jī) 14鎊 ? 每月 數(shù)字化接入 ? ISDN ? 首次接入費(fèi) 199鎊 ? 轉(zhuǎn)換現(xiàn)有模擬線路 99鎊 ? 線路租用費(fèi)每月 138鎊 BT接入 ? 因特網(wǎng)撥號(hào)接入 ? 10個(gè) 地址 ? 20兆的網(wǎng)絡(luò)空間 ? 24小時(shí)咨詢服務(wù)臺(tái) ? 免費(fèi)；包含在本地企業(yè)費(fèi)率中 ? 免費(fèi) ? 免費(fèi) ? /分鐘 ? 免費(fèi) BT connectlite ? 上述服務(wù)，加上 20個(gè) 地址 ? 4鎊 /月 BT connect ? 上述服務(wù)加上免費(fèi)域名 ? 可訪問溢價(jià)內(nèi)容 ? 10鎊 /月 BT Easy Web Design ? 2~4個(gè)標(biāo)準(zhǔn)頁面 ? 150鎊一次性費(fèi)用 BT Web Design ? 客戶網(wǎng)設(shè)計(jì) ? 500鎊的一次性費(fèi)用 BT Web Publisher ? 微軟首頁擴(kuò)展（網(wǎng)絡(luò)自助設(shè)計(jì)工具） ? 解碼 ? 將集體的客戶信息向用戶群開放 ? 用戶的數(shù)據(jù)搜索功能 ? 8鎊 /月 BT Store Center ? 店面 ? 網(wǎng)上目錄 ? 網(wǎng)上購物（訂貨、付款、核查） ? 報(bào)表生成 ? 存貯中心的運(yùn)程支持服務(wù) ? 50種商品的商店為每月 38鎊 ? 3000種商品的商店為每年每種商品 1鎊 網(wǎng)上支持 ? 15鎊 /月 LAN ? 用于 ， 網(wǎng)絡(luò)瀏覽和網(wǎng)站的 ISDN本地網(wǎng)絡(luò) ? 100個(gè) 地址 ? 免費(fèi)域名 ? 10個(gè)漫游賬戶 ? 80鎊 /月 針對(duì)商業(yè)用戶的產(chǎn)品捆綁舉例 – 英國電信 資料來源：分析員報(bào)告，文獻(xiàn)檢索 舉例 22 ? 產(chǎn)品組合與定價(jià) 1. 如何根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分創(chuàng)造出產(chǎn)品組合以有效引導(dǎo)相應(yīng)的用戶群？ 2. 如何有效地管理定價(jià)？ – A. 定價(jià)的重要性 – B. 印象價(jià)格管理 3步曲 23 ? 從對(duì)中國的市場(chǎng)環(huán)境和其他運(yùn)營商的分析中可以預(yù)見中國電信將面臨嚴(yán)峻的價(jià)格挑戰(zhàn)，在這種情況下，管理印象價(jià)格將是保住用戶，并在價(jià)格戰(zhàn)中取勝的關(guān)鍵 用中國電信的 ADSL不如網(wǎng)通的光纖接入劃算 客戶印象 用聯(lián)通的長(zhǎng)途計(jì)劃比用中國電信的長(zhǎng)途便宜多了 中國電信在市場(chǎng)逐步放開，特別是本地網(wǎng)解捆后會(huì)面臨嚴(yán)峻的價(jià)格挑戰(zhàn)，而中國市場(chǎng)的現(xiàn)狀又易導(dǎo)致進(jìn)攻者為短期的收入而用非理性的手段引起價(jià)格戰(zhàn)；同時(shí)，對(duì)于客戶來說，最重要的并非實(shí)際價(jià)格，而是印象價(jià)格，因此中國電信必須利用印象價(jià)格管理這一關(guān)鍵杠桿來避免單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 客戶離網(wǎng)的主要原因 認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格更有競(jìng)爭(zhēng)力 價(jià)格談判更具靈活性 愿意試試其他服務(wù)商 商業(yè)支持不足 其他原因 資料來源：文獻(xiàn)檢索，麥肯錫分析 90 15 10 5 5 但實(shí)際上很少有人知道真正價(jià)格的差異 24 ? ，印象價(jià)格遠(yuǎn)比實(shí)際價(jià)格重要 資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)（打往港、澳、臺(tái)） 舉例 /6秒 /分 聯(lián)通 中國電信 收費(fèi) 元 30 對(duì)于短時(shí)間的電話， 聯(lián)通的收費(fèi)比 中國電信還高） 60 90 1 3 2 通話時(shí)間 秒 2 元/ 分1 .5 元/ 分33% 中國電信比聯(lián)通貴三分之一 客戶印象 實(shí)際情況 資料來源：文獻(xiàn)檢索，中國電信、中國聯(lián)通網(wǎng)頁，麥肯錫分析 25 ? 有效的印象價(jià)格管理三步曲 調(diào)整價(jià)格 水平 和結(jié)構(gòu) 設(shè)計(jì)溝 通戰(zhàn)略 關(guān)鍵要素 ? 媒體 ? 信息 關(guān)鍵要素 ? 名義價(jià)格 * ? 價(jià)格結(jié)構(gòu) 關(guān)鍵要素 ? 對(duì)價(jià)格的印象的存在及其規(guī)模 ? 原因和性質(zhì) * 不屬于本文件范圍 概念性 分析印象價(jià)格情況 26 ? 第一步：分析印象價(jià)格情況 關(guān)鍵要素 ? 對(duì)價(jià)格的印象的存在及其規(guī)模 ? 原因和性質(zhì) 概念性 調(diào)整價(jià)格 水平和 結(jié)構(gòu) 設(shè)計(jì)溝通 戰(zhàn)略 分析印象價(jià)格的情況 27 ? 市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果一般會(huì)顯示印象 價(jià)格問題的存在 資料來源：市場(chǎng)調(diào)研；麥肯錫分析 預(yù)期 實(shí)際 對(duì)國內(nèi)長(zhǎng)話價(jià)格的印象 平均價(jià)格印象 實(shí)際收費(fèi) 3658% 對(duì)國際長(zhǎng)話價(jià)格的印象 對(duì)國內(nèi)長(zhǎng)話和國際長(zhǎng)話收費(fèi)的印象要高于實(shí)際收費(fèi)水平 8590% 匿名舉例 平均價(jià)格印象 實(shí)際收費(fèi) 28 ? 第二步：調(diào)整價(jià)格水平和結(jié)構(gòu)可有效地調(diào)整用戶對(duì)價(jià)格的印象 關(guān)鍵要素 ? 名義價(jià)格 ? 價(jià)格結(jié)構(gòu) 概念性 調(diào)整價(jià) 格水平 和結(jié)構(gòu) 設(shè)計(jì)溝 通戰(zhàn)略 分析對(duì)價(jià)格的看法情況 關(guān)鍵要素 ? 對(duì)價(jià)格的印象的存在及其規(guī)模 ? 原因和性