【正文】 客戶分類 .客戶定義 () 理論界的不同看法 .購買產(chǎn)品或消費(fèi)服務(wù)的單位及個(gè)人 。 .影響企業(yè)營銷活動(dòng)的單位與個(gè)人。 .研究客戶的意義 (二 )客戶關(guān)系 .市場(chǎng)營銷中存在的各種關(guān)系 返回 2023/3/26 20 () 客戶與企業(yè)的關(guān)系 () 客戶與客戶的關(guān)系 () 客戶與市場(chǎng)監(jiān)督機(jī)構(gòu)的關(guān)系 () 企業(yè)與企業(yè)的關(guān)系 中的客戶關(guān)系 是指前 ()()()種關(guān)系 ,而 ()不納入。 .客戶關(guān)系的本質(zhì) 是利益關(guān)系還是感情關(guān)系？目前有不同 的看法。 如到服裝店買服裝。如對(duì)喜歡的 品牌、認(rèn)可的產(chǎn)品，出現(xiàn)了小疵點(diǎn)，也不 會(huì)懷疑廠家而懷疑是假貨。 因此，客戶關(guān)系本質(zhì)上是感情與利益關(guān) 系的有機(jī)結(jié)合。 （）親密關(guān)系 （）面對(duì)面的關(guān)系 2023/3/26 23 （）一般關(guān)系 （）無接觸的關(guān)系，也叫疏遠(yuǎn)關(guān)系。 ()客戶關(guān)系是一種信任的關(guān)系 大多數(shù)心理學(xué)家和社會(huì)學(xué)家認(rèn)為，信任、 感情和責(zé)任總是聯(lián)系在一起的。 ② 認(rèn)為合作者具備有關(guān)鍵性的特點(diǎn) ， 例 如信任感與可靠性 。 ④ 信任意味著對(duì)合作者有信任感和安全 感 。 2023/3/26 25 （ ） 客戶關(guān)系是一種責(zé)任關(guān)系 也就是說企業(yè)必須對(duì)客戶提供一種負(fù)責(zé) 任的產(chǎn)品或服務(wù) ， 而客戶也要負(fù)責(zé)任地使 用和評(píng)介企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù) ， 進(jìn)而正確地 評(píng)介企業(yè) 。 客戶在關(guān)系交往中所投入的各種資源如 貨款 、 時(shí)間 、 情感 、 精力 、 個(gè)人犧牲的 和其它的非直接投入等 ， 也就是我們平 2023/3/26 26 常所說的顧客總成本 。 ()客戶關(guān)系是一種依賴性關(guān)系 客戶關(guān)系的形成首先是來自能滿足雙方一定的需求 ， 每一方都依賴于另一方滿足自己某些需求中的一部分 。 當(dāng)客戶和企業(yè)各自的需求都能從對(duì)方得到時(shí) ， 依賴性的感覺就會(huì)產(chǎn)生 。 客戶與 企業(yè)只有通過交流 ， 才可能建立關(guān)系；也 只有通過交流才能繼續(xù)維持關(guān)系 ， 使企業(yè) 了解客戶的要求和滿足情況 ， 增進(jìn)相互的 了解 ， 化解交往中可能產(chǎn)生的不滿意 。 2023/3/26 28 ()客戶關(guān)系是一種情感化的關(guān)系 在客戶關(guān)系中 ， 客戶除了獲得核心產(chǎn)品 和服務(wù)的滿足之外 ， 還需要獲得： ① 信心的滿足 ,它與減少風(fēng)險(xiǎn) 、 信任企業(yè) 、 增加對(duì)服務(wù)的信心和減少焦慮有關(guān) 。 也就是說 客戶能得到社會(huì)的曾從總增成增總沖成尊 重 、 認(rèn)可 。 假如某個(gè)人突然接到 企業(yè)的電話 、 信件和其它營銷活動(dòng)的關(guān) 懷時(shí) ， 首先必定會(huì)對(duì)企業(yè)的動(dòng)機(jī)反應(yīng)很 敏感 。 2023/3/26 30 因而，企業(yè)與客戶之間能夠建立一種和諧 的關(guān)系是受到一定的條件限制的。 任何企業(yè)都可以采取一些步驟來加強(qiáng)與 客戶的接觸，得到客戶的關(guān)注和意見反饋， 并且通過改善服務(wù)來增加客戶價(jià)值，通過 提供系統(tǒng)的、充滿感情的服務(wù)來完成營銷 活動(dòng)。 () 認(rèn)為是為企業(yè)提 供全面的管理視角 ,賦予企業(yè)更好的客戶交 流功能 ,使客戶收益最大化。 . 的定義 客戶關(guān)系管理是在全面了解客戶的基礎(chǔ) 上進(jìn)行資源整合和充滿真情的創(chuàng)新服務(wù)， 為客戶提供最合理的價(jià)值，滿足其個(gè)性化 的需求，建立起互信、互利、雙贏的一種 旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理 機(jī)制。 、客戶是企業(yè)發(fā)展的重要資源。如神龍汽車事件。如超市購買牛奶事件 （）客戶關(guān)系管理包含的是一整套解決 方案。 （）客戶關(guān)系管理是一套應(yīng)用軟件系統(tǒng) 2023/3/26 35 、 企業(yè)導(dǎo)入客戶關(guān)系管理成功的關(guān)鍵 因素 （ ） 戰(zhàn)略 （ ） 戰(zhàn)術(shù) （ ） 業(yè)務(wù)流程 （ ） 員工技能 （ ） 技術(shù)條件 、 客戶關(guān)系管理的實(shí)質(zhì) 客戶關(guān)系管理的實(shí)質(zhì)是如何實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最佳 。 通過實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值來 實(shí)現(xiàn)客戶忠誠 ， 增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭能力 。企業(yè)與客戶關(guān)系的管理 2023/3/26 38 活動(dòng)包括關(guān)系的產(chǎn)生 、 發(fā)展及其關(guān)系的 管理原則 、 管理程序 、 管理內(nèi)容 、 管理 措施等 。 、 的目標(biāo) 滿足個(gè)性化要求 、 提高客戶忠誠度 、 的途徑 客戶關(guān)懷 客戶價(jià)值 2023/3/26 39 、的分析方法 利用需求分析法 、的作用 尋找、加強(qiáng)和管理客戶關(guān)系被認(rèn)為是可 以形成能夠帶來更大利潤的具有競(jìng)爭優(yōu)勢(shì) 的機(jī)制，開發(fā)、獲得和維持保留客戶關(guān)系 已成為企業(yè)優(yōu)先考慮的問題。 2023/3/26 40 （）現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭的實(shí)質(zhì)就是一場(chǎng)決定 企業(yè)生死存亡的客戶爭奪戰(zhàn) （）客戶關(guān)系管理是企業(yè)核心競(jìng)爭力的 內(nèi)容之一 （）客戶關(guān)系管理通過提供個(gè)性化服務(wù)， 最大限度地留住和擴(kuò)大企業(yè)客戶資源 （）實(shí)施客戶關(guān)系管理是我國企業(yè)應(yīng)對(duì) “入世”以后全球經(jīng)濟(jì)加速一體化的要求， 在融入國際市場(chǎng)中保持營銷優(yōu)勢(shì)的重要手 段 2023/3/26 41 （）客戶關(guān)系管理提供的豐富數(shù)據(jù)和智 能化的分析，是企業(yè)進(jìn)行管理決策的科學(xué) 依據(jù) （）對(duì)企業(yè)與客戶發(fā)生的各種關(guān)系進(jìn)行 全面管理是企業(yè)管理的要求 （）進(jìn)一步延伸企業(yè)供應(yīng)鏈管理 、中國傳統(tǒng)文化與 （）中國傳統(tǒng)文化的特征 （）傳統(tǒng)文化對(duì)的影響 2023/3/26 42 、影響人的價(jià)值觀、行為準(zhǔn)則 、影響人的消費(fèi)習(xí)慣、生活方式 、影響企業(yè)的管理、營銷活動(dòng) 、的基本內(nèi)容 客戶關(guān)系管理的基本內(nèi)容應(yīng)包括：尋找 和認(rèn)識(shí)客戶、了解客戶、接近客戶、鎖 定和吸引客戶、客戶開發(fā)以及客戶關(guān)懷、 客戶滿意度、客戶數(shù)據(jù)庫、營銷過程、 客戶狀態(tài)、客戶成本等。 （）客戶關(guān)懷 客戶關(guān)懷是指企業(yè)和營銷人員把客戶當(dāng) 做兄弟、朋友般看待，給予真誠地關(guān)心、 呵護(hù)。 、 產(chǎn)品質(zhì)量 包括產(chǎn)品應(yīng)符合有關(guān)標(biāo)準(zhǔn) 、 適合客戶使用 、 保證安全可靠 。 、 信后服務(wù) 包括售后的查詢和投訴 ， 以 及維護(hù)和修理 。 2023/3/26 45 客戶關(guān)懷活動(dòng)包含在客戶購買前、購買中、 購買后的體驗(yàn)的全過程中。 （）客戶滿意 它是指客戶通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的可 感知的效果與他期望值之間的變導(dǎo)函數(shù)。 2023/3/26 46 、 客戶期望價(jià)值 、 客戶現(xiàn)場(chǎng)認(rèn)可價(jià)值 、 客戶實(shí)際支付成本 案例一 第二講 客戶關(guān)系管理的內(nèi)容 一 、 認(rèn)識(shí)客戶 也就是營銷學(xué)中要知道客戶在哪里 。 、產(chǎn)品的性質(zhì) 、市場(chǎng)的同質(zhì)性 、產(chǎn)品壽命周期 、市場(chǎng)競(jìng)爭情況 、市場(chǎng)定位策略 企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定位的策略很多，主要有以 下三種： 2023/3/26 49 （）針鋒相對(duì)式定位 （）填補(bǔ)空缺式的定位 （）另辟蹊徑式定位 、客戶認(rèn)知的三個(gè)規(guī)律 （）盲點(diǎn)理論 、智力、思維和認(rèn)知 的區(qū)別 智力是人認(rèn)識(shí)、理解事物的現(xiàn)象并運(yùn)用 知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)來解決問題能力的總和，它包 括所有的與認(rèn)識(shí)活動(dòng)有關(guān)的能力，智力包 含思維。 認(rèn)知?jiǎng)t是能使主體獲得知識(shí)和解決問題 的操作能力。智力所包含的能力更廣泛，而 認(rèn)知能力僅是人對(duì)事物接觸、認(rèn)識(shí)、分析 及判斷的能力。由此我 們知道，認(rèn)知是人認(rèn)識(shí)客觀事物的基礎(chǔ)活 動(dòng)。盲點(diǎn)理論是指一個(gè)人在 看見或選擇性認(rèn)知中有失盲的現(xiàn)象，因而 只能看到有限的可能性，排斥了對(duì)某些信 息的真實(shí)感知。眼睛經(jīng)常被一 些假象所蒙蔽，看見的并不真實(shí)。所謂選擇認(rèn)知，就是人們對(duì)第一眼所看到的東西，必定是先入為主。因此，我們?cè)谶M(jìn)行客戶關(guān)系的管理時(shí)，對(duì)客戶的第一次感覺是非常關(guān)鍵的。也就是說當(dāng)人集中注意力的時(shí)候，容易產(chǎn)生對(duì)某一個(gè)事物的記憶?？蛻艟蜁?huì)始終認(rèn)定這家企業(yè)和這個(gè)品牌。也就是尋找客戶所要的東西，而且 企業(yè)也能提供客戶需求的東西，甚至提供 的東西還能超過客戶所期望的，無疑客戶 的盲點(diǎn)就會(huì)被打開，就會(huì)與企業(yè)獲得做法 上的認(rèn)同。 它同感情動(dòng)機(jī)的主要區(qū)別就在于它 應(yīng)用的是判斷力或推論 ， 而不是憑借感 情 。 、 馬斯洛的需要層次理論 生理需要 、 安全需要 、 社交需要 、 尊重 需要 、 自我實(shí)現(xiàn)的需要 。 （）將營銷人員自己帶入一個(gè)正面的情緒 之中。 （ ） 企業(yè)客戶的基本資料 這包括企業(yè)的主要領(lǐng)導(dǎo) 、 機(jī)構(gòu)的設(shè)置 、 企 業(yè)的人際關(guān)系 、 資信 、 歷史 、 經(jīng)營狀況 、 供應(yīng)鏈情況 、 企業(yè)的客戶鏈情況等 。 （）注重自己的儀表 （）注意語言聲調(diào) （）接近客戶的方法 （）非常規(guī)法的使用： （）把握最佳成交時(shí)機(jī) 2023/3/26 62 四、鎖定和吸引客戶 、界定當(dāng)前的客戶 、鎖定目標(biāo)客戶 、鎖定忠誠的客戶 、鎖定客戶的有效步驟 鎖定客戶，就是確定最好的客戶是誰，在 哪里，用最有效的方法去開發(fā)，留住客戶。 因而 ， 面對(duì)聯(lián)系的營 銷人員 ， 總是用一種不相信的心態(tài)來應(yīng) 付 。 、 客戶欲追求更多的精神上的滿足 、 由于時(shí)間問題 ， 不能全面了解所需信息 、 廣告的效果下降 、 產(chǎn)品宣傳的方式不對(duì) 2023/3/26 68 、 客戶開發(fā)的方法 、 建立客戶信任 、 贏得客戶信賴的方法 、 得到客戶的認(rèn)同 客戶關(guān)系管理的最高水平是能留住老客戶 ， 不斷創(chuàng)造新客戶 。為了不使在東京候此班機(jī) 回倫敦的乘客耽誤行程，英國航空公司及時(shí) 幫助這些乘客換乘其他公司的飛機(jī)。但其中有一位日 本老太太叫大竹秀子，說什么也不肯換乘其 他班機(jī)，堅(jiān)決要乘英航公司的號(hào)班機(jī)不可。 問題是：東京 — 倫敦，航程達(dá)公里， 可是英國航空公司的號(hào)班機(jī)上只載著 一名旅客，這就是大竹秀子。有人估計(jì)說， 這次只有名乘客的國際航班使英國航空 公司至少損失約萬美元?？墒?，從深一層 2023/3/26 71 來理解，它卻是一個(gè)無法估價(jià)的收獲。 2023/3/26 72 第三講 的基本技巧與方法 返回 一、客戶滿意與忠誠度管理 、客戶滿意度 （）客戶滿意 它是指客戶接受有形產(chǎn)品和無形服務(wù)后 感到需求滿足的狀態(tài)。它是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)性能， 以及產(chǎn)品和服務(wù)本身的評(píng)價(jià)，給出了一個(gè) 與客戶購買或消費(fèi)后的滿足感有關(guān)的快樂 水平。 人員要注意兩個(gè)問題： 、成本問題 、客戶滿意的差異性 （）客戶期望 案例五 （）情感氣氛 研究表明，客戶與企業(yè)交往中的滿意度 很容易受到現(xiàn)場(chǎng)情感氣氛的影響。而客戶 在表示不滿意之前也存在一個(gè)從心理上能 容忍客戶關(guān)系管理行為不完善的范圍。 2023/3/26 75 、客戶滿意的內(nèi)容 橫向看有： （）經(jīng)營理念滿意（ ） （）行為滿意（ （）視聽滿意（ ） （）產(chǎn)品滿意（ （）服務(wù)滿意（ ） 縱向看：物質(zhì)滿意、精神滿意、社會(huì)滿意。 （）服務(wù)滿意指標(biāo) 效用、保證、整體性、便利性、情緒態(tài) 度、環(huán)境 2023/3/26 77 （）客戶滿意度的定量分析 客戶關(guān)系管理人員了解客戶滿意狀態(tài)，將 客戶購買、消費(fèi)某種產(chǎn)品或服務(wù)后的滿意 狀態(tài)，從十分滿意到十分不滿意劃分為七 個(gè)級(jí)度，并分別賦予相應(yīng)的分值，然后將 調(diào)查所得分值相加，再除以調(diào)查項(xiàng)目數(shù)就 得到了該產(chǎn)品或服務(wù)的客戶滿意分值，以 此來判斷客戶滿意的程度。 客戶滿意度等分為七個(gè)級(jí)度：十分滿 意 、 滿意 、 較滿意 、 基本可以 、 較不滿意 、 不滿意 、 十分不滿意 ， 相應(yīng)賦予它們 、 、 等數(shù)值 。 該模型有五個(gè)結(jié)構(gòu)變量：客戶預(yù)期 、 客戶感知 、 客戶滿意度 、 客戶抱怨和客 戶忠誠等 。 （）核心產(chǎn)品或服務(wù) （）服務(wù)系統(tǒng)支持 （）技術(shù)表現(xiàn) （）客戶互動(dòng)要求 （）情感因素 案例七 2023/3/26 81 、客戶忠誠度 （）客戶忠誠度的概念 客戶忠誠實(shí)質(zhì)上是指客戶行為持續(xù)忠誠于 某一產(chǎn)品或服務(wù)品牌、企業(yè)。 2023/3/26 82 （）客戶忠誠度的衡量標(biāo)準(zhǔn) 、客戶重復(fù)購買次數(shù) 、客戶購買與挑選時(shí)間 、客戶對(duì)價(jià)格的敏感度 、客戶對(duì)競(jìng)爭產(chǎn)品的看法 、客戶對(duì)企業(yè)的突發(fā)事件的承受能力 （）如何提高客戶的忠誠度 、牢固樹立以“客戶至上”的理念 、創(chuàng)意超越客戶的期望 2023/3/26