【正文】 文案表現(xiàn)：（理性訴求） 以華夏長(zhǎng)城在華南地區(qū)穩(wěn)固的市場(chǎng)基礎(chǔ)反襯洋酒的無(wú)所作為，以中國(guó)的第一瓶干紅誕生地為闡述內(nèi)容。然后將國(guó)家對(duì)這一概念的重視進(jìn)行渲染，再將華夏如何積極響應(yīng)和所做的努力表現(xiàn)出來(lái)。華夏是如何依照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行葡萄酒培育和釀制的。 3/1/2023 25 華夏長(zhǎng)城新品高檔干紅軟文標(biāo)題： （ 1）、干紅市場(chǎng)又起風(fēng)云 文案表現(xiàn)：（理性訴求） 先從近年來(lái)國(guó)內(nèi)、國(guó)際干紅葡萄酒發(fā)展的狀況講述，然后分析國(guó)際國(guó)內(nèi)干紅酒的趨勢(shì)，最后將華夏對(duì)干紅的研究與深度進(jìn)行闡述，逐漸帶出即將上市的高檔新品干紅！ 3/1/2023 26 華夏長(zhǎng)城新品高檔干紅軟文標(biāo)題： （ 2）、高檔干紅究竟有沒(méi)有市場(chǎng)？ 文案表現(xiàn)：（理性訴求） 從我國(guó)多年來(lái)消費(fèi)洋酒到消費(fèi)紅酒，再到目前對(duì)各類酒消費(fèi)的形態(tài)做一些分析，然后得出結(jié)論 完全可以推廣高檔葡萄酒！ 3/1/2023 27 華夏長(zhǎng)城新品高檔干紅軟文標(biāo)題： （ 3）、洋酒敗倒在長(zhǎng)城腳下！ 文案表現(xiàn)：（理性訴求） 以華夏長(zhǎng)城在華南地區(qū)良好的市場(chǎng)表現(xiàn)反襯洋酒的無(wú)所作為，以及消費(fèi)者逐漸認(rèn)識(shí)到這種酒的不好！ 3/1/2023 28 （三）、整合傳播第二波 （廣告與促銷攻勢(shì)） 3/1/2023 29 一、第二波傳播目的 鞏固和增加新品干紅的銷售量； 擴(kuò)大三好標(biāo)準(zhǔn)的影響力，加深購(gòu)買指名度； 建立華夏高檔干紅的尊貴與品位的消費(fèi)概念； 3/1/2023 30 二、第二波實(shí)施策略 有了第一波的新聞與軟文的空中轟炸式的報(bào)道之后，消費(fèi)者對(duì)華夏打擊洋酒的表現(xiàn)已經(jīng)有了一些認(rèn)同和共鳴，再加之購(gòu)買新標(biāo)準(zhǔn)地訴求，華夏的專業(yè)品位形象也逐步建立。使打擊洋酒所獲得的消費(fèi)者共鳴、新標(biāo)準(zhǔn)形象、新品干紅三者在消費(fèi)者心目中緊密聯(lián)系起來(lái)，達(dá)到推廣的先期目的。再運(yùn)用幾個(gè)主流媒體廣告告知性地推出華夏高檔新品干紅，打響上市第一槍。因此我們?cè)趥鞑r(shí)始終希望表現(xiàn)的是一個(gè)象征紳士的高檔干紅葡萄酒，它象一個(gè)紳士打著領(lǐng)結(jié)。 華夏長(zhǎng)城高檔干紅、新三好紳士 3/1/2023 34 廣告標(biāo)題 ‘干紅中的冠軍來(lái)了’ 廣告表現(xiàn)（理性訴求） 主要表現(xiàn)華夏高檔新品的品位與形象，即三大標(biāo)準(zhǔn)以及新品干紅年份品種等元素。這樣有利于將三好標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)確地表達(dá)以及體現(xiàn)華夏長(zhǎng)城高檔干紅與眾不同的尊崇品位 3/1/2023 36 廣告標(biāo)題： ‘買干紅，終于有了標(biāo)準(zhǔn)！’ 廣告表現(xiàn)：（理性訴求） 強(qiáng)調(diào)有了三好標(biāo)準(zhǔn)飲酒才有品位感覺(jué)，表現(xiàn)人們對(duì)購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)的渴求。華夏新品干紅已經(jīng)引起消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，大量地運(yùn)用廣告和促銷活動(dòng)一推一拉呼應(yīng)。 3/1/2023 38 廣告標(biāo)題 3 ‘華夏標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)際干紅！’ 廣告表現(xiàn)： 華夏所尊崇的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)以及其具有的國(guó)際水準(zhǔn)的干紅品質(zhì)。列出參加促銷活動(dòng)的規(guī)則和操作辦法。 3/1/2023 41 （二） 、第二波促銷執(zhí)行 在促銷時(shí)以‘為奧運(yùn)健兒干杯’為主題活動(dòng)進(jìn)行展開(kāi)，此階段的所有促銷活動(dòng)都將在主題下進(jìn)行和沿展。這個(gè)主題促銷活動(dòng)是一個(gè)涵蓋三個(gè)層面的活動(dòng)，（消費(fèi)者、經(jīng)銷商、營(yíng)業(yè)人員或售點(diǎn)）因此，將主題促銷活動(dòng)廣告冠以‘奧運(yùn)三重大抽獎(jiǎng)’的副標(biāo)題 3/1/2023 44 （ 3）、活動(dòng)操作規(guī)則構(gòu)想： A、以精美小巧的折頁(yè)（ DM）的形式做成抽獎(jiǎng)券，抽獎(jiǎng)券正面印有奧運(yùn)主題活動(dòng)及新三好紳士，背面印有活動(dòng)參加細(xì)則，向消費(fèi)者廣泛發(fā)放； B、消費(fèi)者只要將抽獎(jiǎng)券投到華夏指定的抽獎(jiǎng)箱或交于推廣人員，就有機(jī)會(huì)參與循環(huán)獎(jiǎng)項(xiàng)的抽?。? 3/1/2023 45 活動(dòng)操作構(gòu)想： C、此活動(dòng)的獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置建議多一些，這樣可以促使消費(fèi)者、經(jīng)銷商、售點(diǎn)都能多多地參與進(jìn)來(lái)，形成較好的口碑傳播和品牌印象； D、抽獎(jiǎng)券由華夏推廣人員控制，不隨著貨物走，這樣有利于參與者在一個(gè)公平的環(huán)境下進(jìn)行； 3/1/2023 46 （ 4）、 消費(fèi)者促銷 消費(fèi)者在活動(dòng)期間，即使沒(méi)有消費(fèi)高檔新品，也可以有機(jī)會(huì)參加抽獎(jiǎng)，一旦消費(fèi)了新品干紅，消費(fèi)者將馬上獲得根據(jù)消費(fèi)數(shù)量而定的各式獎(jiǎng)品。這樣的規(guī)則有利于促進(jìn)消費(fèi)者馬上購(gòu)買的欲望。為了配合整個(gè)傳播活動(dòng)，再加之新品干紅屬于高檔消費(fèi)，禮品送得不好可能會(huì)適得其反。 3/1/2023 50 消費(fèi)者常規(guī)促銷品準(zhǔn)備 當(dāng)消費(fèi)者消費(fèi)新品干紅時(shí)都有機(jī)會(huì)獲贈(zèng)一本華夏酒經(jīng)，這樣有兩方面的益處。其廣告效益不可預(yù)估！而且還可以作為華夏長(zhǎng)期的促銷物存在。而且這樣的點(diǎn)綴投入成本也不高。當(dāng)客人在消費(fèi)場(chǎng)所明確要消費(fèi)新品時(shí)，促銷和營(yíng)業(yè)人員向客人建議：因新品的與眾不同性和年份、品種等因素，需在開(kāi)瓶后五分中后飲用。 3/1/2023 56 專場(chǎng)促銷 由于終端夜場(chǎng)的消費(fèi)者消費(fèi)能力特別強(qiáng)，而且與餐飲酒樓的消費(fèi)者有重疊，如果在大型夜場(chǎng)舉行華夏長(zhǎng)城高檔干紅的專場(chǎng)促銷，將較快地取得消費(fèi)者的認(rèn)同。 3/1/2023 57 A、專場(chǎng)活動(dòng)安排： 每次活動(dòng)在周末夜場(chǎng)中場(chǎng)休息時(shí)進(jìn)行，每位消費(fèi)新品干紅的人將獲得抽獎(jiǎng)券，在中場(chǎng)抽獎(jiǎng)時(shí)，中獎(jiǎng)?wù)哂芍鞒秩诉M(jìn)行頒獎(jiǎng)并請(qǐng)中獎(jiǎng)消費(fèi)者回答出?誰(shuí)是最新獲金牌的中國(guó)奧運(yùn)健兒？? ?購(gòu)買葡萄酒的三好標(biāo)準(zhǔn)是哪三好？?答對(duì)第一問(wèn)題就可以領(lǐng)走獎(jiǎng)品。 3/1/2023 61 對(duì)經(jīng)銷商的促銷執(zhí)行 在奧運(yùn)主題促銷期間，二級(jí)經(jīng)銷商每月銷售累計(jì)到箱后，廠家給予月度返利促銷品的方法予以實(shí)施并也有機(jī)會(huì)獲得金牌經(jīng)銷商的獎(jiǎng)品（ 1枚仿制奧運(yùn)金牌價(jià)值 3500元），多賣多得。 3/1/2023 62 （ 2）、對(duì)酒店餐飲售點(diǎn)的促銷執(zhí)行 過(guò)去基本沒(méi)有葡萄酒品牌針對(duì)這個(gè)層面做促銷，但考慮到此次高檔新品干紅上市需要售點(diǎn)的一些支持，也應(yīng)該做這方面的努力。這樣，將有力的促進(jìn)終端賣場(chǎng)對(duì)華夏高檔干紅的銷售興趣，且活動(dòng)與奧運(yùn)主題緊扣，獎(jiǎng)品又不落于俗套！ 3/1/2023 64 金牌營(yíng)業(yè)員還將有機(jī)會(huì)獲得華夏贈(zèng)予為期一個(gè)月的培訓(xùn)獎(jiǎng)勵(lì)，再由深圳零售協(xié)會(huì)頒發(fā)證書(shū)，以獲得未來(lái)的個(gè)人發(fā)展。如果在此時(shí)就放棄傳播，消費(fèi)者的注意力又會(huì)被其它事物所影響。 這個(gè)階段更多地向消費(fèi)者傳播華夏高檔干紅的品位與尊崇感覺(jué)，所傳播的內(nèi)容有第二波傳播的延續(xù)，也有一些新穎和系列性的廣告表現(xiàn)。 以實(shí)現(xiàn)整合策略的目的。但時(shí)間長(zhǎng)了消費(fèi)者難免會(huì)覺(jué)得過(guò)于生硬。 3/1/2023 74 ? 廣告分三個(gè)小層面進(jìn)行 ? 高貴系列。 ? 廣告標(biāo)題 1 ? ‘華夏長(zhǎng)城 95，干紅中的干紅’ ? 廣告表現(xiàn)： ? 主要表現(xiàn)華夏長(zhǎng)城高檔干紅與國(guó)內(nèi)和國(guó)際同業(yè)干紅相比的優(yōu)