消費者購買行為模式研究分析-在線瀏覽
2025-04-06 15:23本頁面
【正文】 買地點－ 6W＋ 1H 不同學(xué)科的購買行為分析模式 （一）經(jīng)濟(jì)學(xué)模式 代表人物：馬歇爾 觀點：購買者的購買決策作出是建立在一大堆理性的、而且清醒的經(jīng)濟(jì)計算基礎(chǔ)上的，購買者追求的是最大邊際效用。 經(jīng)濟(jì)學(xué)模式存在的假設(shè)條件 （ 1）價格越低，商品銷售量越大 （ 2）本品價格低，替代品越難銷售 （ 3）某種商品價格下降，其互補(bǔ)品銷售看漲 （ 4）推銷費用越高，銷售量越大 評價 積極作用 用經(jīng)濟(jì)學(xué)模式分析購買行為，注重產(chǎn)品的價格和性能因素，強(qiáng)調(diào)的是消費者購買的經(jīng)濟(jì)動機(jī)對購買行為的影響。 （二）傳統(tǒng)心理學(xué)模式 代表人物：巴甫洛夫 主要觀點 認(rèn)為：通過各種各樣的強(qiáng)化力量加強(qiáng)誘因 ——反映的關(guān)系。 驅(qū)策力分為原始驅(qū)策力和學(xué)習(xí)驅(qū)策力兩種。 學(xué)習(xí)驅(qū)策力 ——是心理的需求，是理性因素的行為。 積極作用 此模式被營銷人員所接受，應(yīng)用于企業(yè)實踐活動，尤其是有關(guān)促銷策略，如廣告策略的制定等，收到較好的效果。 （三）社會心理模式 代表人物：一些社會學(xué)家和心理學(xué)家 主要觀點 主張人是社會人，人們的需求和行為都要受社會群體的壓力和影響。 小資階層有著類似的消費行為。 不足：個人的行為要受到社會的影響是肯定的，并且這種影響在個人很多行為上起作用，但不是全部 三、刺激 反應(yīng)模式 外界刺激與消費者反應(yīng)模式 第二節(jié) 消費者市場購買行為分析 影響消費者購買行為的因素 一、影響消費者行為的內(nèi)在因素 １、動機(jī)與需求 動機(jī)：尚未滿足的需求 → 內(nèi)心緊張或不適 → 形成強(qiáng)烈的驅(qū)策力 → 被引向某刺激物 → 動機(jī) 消費者的購買動機(jī)一般有以下幾種類型 ⑴ 感情動機(jī)：消費者的需要是否得到滿足，會引起對事物的好壞態(tài)度，從而產(chǎn)生肯或否定的感情體驗，而這些不同的感情體驗反映在不同的消費者身上，就會體現(xiàn)出不同的購買動機(jī)。 ①求新心理：時髦、奇特； ②求勝心理：爭贏、擺闊； ③求名心理：炫耀、顯名； ④求美心理：美化、裝飾； ⑤求信心理：誠實、守信； ⑥求同心理：從眾、隨大流； ⑦求異心理：逆反心理。 ? ⑵、理智動機(jī)：講究實惠、方便，不過分強(qiáng)調(diào)外觀、包裝、款式。 馬斯洛把人類的需要歸納為五個層次： ? 生理需要 （饑餓、干渴） ? 安全需要 （安全、保護(hù)） ? 社會需要（歸屬感受、愛） ? 尊重的需要 （自尊、肯定、身份） ? 自我實現(xiàn)的需要 ? 馬斯洛的需要層次論 生理需要 社會需要 安全需要 4 5 自我實現(xiàn)需要 尊重需要 。但具體如何行動則取決于他對情境的感覺程度。 態(tài)度 個體對事物所特有的一種協(xié)調(diào)一致的、有組織的、習(xí)慣性的內(nèi)在心理反應(yīng)。 學(xué)習(xí)過程：動機(jī) → 接收信息 → 體驗 → 強(qiáng)化感覺和反應(yīng)。只有少數(shù)引起注意、形成知覺： ? 與最近的需要有關(guān)的； ? 正在等待的； ? 大于正常、出乎預(yù)料的。 ? 選擇記憶 ——容易忘掉大多數(shù)信息，總是記住與自己態(tài)度、信念一致的。 逐漸形成，產(chǎn)生于與產(chǎn)品、企業(yè)的接觸，其他消費者影響，個人生活經(jīng)歷、家庭環(huán)境熏陶。 ? 加強(qiáng)：購后非常滿意，會加強(qiáng)信念，以至重復(fù)購買。 ? 概括：感到滿意會愛屋及烏，對有關(guān)的一切也產(chǎn)生好感；反之，則會殃及池魚。 ? 學(xué)習(xí)會引起個人行為的改變。 ? 相關(guān)群體有兩種類型： ? －－具有成員資格、面對面影響（主要、次要）。如追星族（超女現(xiàn)象）等，故又稱崇拜心性群體。 相關(guān)群體對消費者購買行為的影響表現(xiàn)在四個方面： ① 參照群體為消費者展示出新的行為模式和生活方式。 中占有的高低地位。 ，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。 (三）家庭狀況 家庭購買 成年家長的年齡 婚姻狀況 家中是否有子女 子女的年齡 家庭結(jié)構(gòu) 家庭決策基本類型 補(bǔ)償性購買決策： 家庭成員都同意意愿中的購買方案，通常致力于尋找最佳的備選方案 調(diào)節(jié)性購買決策： 家庭決策通過一種需要調(diào)解協(xié)商的決策而非一種意見統(tǒng)一的決策。由于缺少經(jīng)驗，容易在各種信息影響下出現(xiàn)沖動行購買； ? 成年人是洗衣機(jī)和家具用具等的主要市場；常是理智購買。 家庭生活周期 單身 階段 備婚 階段 新婚
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