【正文】 需求在社會(huì)群體間的轉(zhuǎn)移 互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的熱度 需求的時(shí)空轉(zhuǎn)移 時(shí) 尚 的 橫 流 個(gè)人 因素 象 、職業(yè)、 受教育程度 二、個(gè)人因素 ? 糖果 ? 冷飲 ? 玩具 ? 文體用品 ? 時(shí)裝 ? 家庭用品 ? 保健品 ? 穿戴 ? 娛樂 ? 家具 ? 電器 ? 旅游 ? 嬰兒食品 ? 玩具 ? 自行車 ? 文教用品 消費(fèi)興趣 消費(fèi)興趣 年 齡 家庭規(guī)模 ? 兒童 ? 青少年 ? 成年 ? 老年 ? 二人家庭 ? 獨(dú)身青年 ? 幼兒夫婦 ? 入學(xué)夫婦 不同 年齡和家庭的消費(fèi)興趣 對(duì)營(yíng)銷人員的啟示 ? 營(yíng)銷人員對(duì)夫妻及子女在各種商品和勞務(wù)采購(gòu)中所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣 。 1/21/2023 41 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 品牌的地位和身份象征 ? 可口可樂象征著美國(guó)文化的“自由、快樂”，麥當(dāng)勞的“漢堡包文化”代表著美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的餐飲文化， ? 奔馳汽車就是身份和地位的象征，深得有錢人的喜愛；寶馬車作為成功者的象征而被購(gòu)買 1/21/2023 42 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 ? 在香煙品牌里，萬(wàn)寶路體現(xiàn)著美國(guó)西部牛仔的開拓精神 555代表著紳士的風(fēng)度，七星代表著日本人的唯美精神 1/21/2023 43 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 性別差異：女人看包，男人看表 ? 勞力士、浪琴等為代表的瑞士名表已成為男性消費(fèi)者身份地位的象征 ? 古琦 (GUCCI)， 70多年歷史的意大利皮具名牌 。 威登（ LV），有 100多年歷史，世界皮具領(lǐng)域的頂級(jí)品牌 。 ? 卡地亞 (CARTIER)，有“皇家的珠寶商”之稱， 1/21/2023 45 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 ? 經(jīng)濟(jì)狀況決定購(gòu)買能力，制約購(gòu)買行為 可任意支配收入水平 需求 低收入者對(duì)價(jià)格的敏感性高于高收入者 經(jīng)濟(jì)狀況 ? 經(jīng)濟(jì)狀況是決定購(gòu)買行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購(gòu)買行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購(gòu)買行為，決定著購(gòu)買商品的種類和檔次。 1/21/2023 48 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 ?世界各國(guó)泊費(fèi)者的儲(chǔ)蓄、債務(wù)和信貸傾向不同。美國(guó)人的消費(fèi)傾向強(qiáng) ,債務(wù)－－收入比率高 ,貸款利率高。 1/21/2023 49 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 個(gè)性和自我形象 ? 每個(gè)人都有影響他或她的購(gòu)買行為的獨(dú)特個(gè)性 。 1/21/2023 50 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 ? 個(gè)性特征有若干類型 ,如外向與內(nèi)向、細(xì)膩與粗礦、謹(jǐn)慎與急躁、樂觀與悲觀、領(lǐng)導(dǎo)與追隨、獨(dú)立性與依賴性等。 1/21/2023 51 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 ? 比如 ,外向的人愛穿淺色衣服和時(shí)髦的衣服 ,內(nèi)向的人愛穿深色衣服和莊重的衣服；追隨性或依賴性強(qiáng)的人對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷因素敏感度高 ,易于相信廣告宣傳 ,易于建立品牌信賴和渠道忠誠(chéng) ,獨(dú)立性強(qiáng)的人對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷因素敏感度低 ,不輕信廣告宣傳；家用電器的早期購(gòu)買者大都具有極強(qiáng)的自信心、控制欲和自主意識(shí)。例如，某經(jīng)營(yíng)個(gè)人計(jì)算機(jī)的公司也許會(huì)發(fā)現(xiàn)，許多可能成為顧客的人都具有如下個(gè)性特征，即他們的自信心、支配和自主意識(shí)都極強(qiáng)。 1/21/2023 53 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 ? 許多營(yíng)銷人員使用一種與個(gè)性有關(guān)的概念，那就是一個(gè)人的自我形象。但自我形象又是一個(gè)十分復(fù)雜的圖像；一個(gè)是實(shí)際的自我形象；一個(gè)是理想的自我形象，即希望怎樣看自己；還有社會(huì)自我形象，即認(rèn)為別人如何看待自己。在 2023多年前，蘇格拉底就開始了人的氣質(zhì)研究。不同氣質(zhì)類型的人，在處理同一件工作時(shí)，會(huì)采取不同的方式和方法。這種氣質(zhì)的人興奮性高，脾氣暴躁，性情直率，精力旺盛，工作熱情高，興奮時(shí)，能夠克服一切困難，面興奮過后，情緒又可能一落千丈。這種氣質(zhì)的人熱情，有能力，適應(yīng)性強(qiáng)，喜歡交往，精神愉快，機(jī)智靈活，情緒易變，辦事注重興趣，富于幻想，不樂意做細(xì)致的工作； 58 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 ? 粘液型 :相當(dāng)于神經(jīng)活動(dòng)強(qiáng)而均衡的安靜型。 59 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 ? 抑郁質(zhì) 相當(dāng)于神經(jīng)活動(dòng)弱型，這種人沉靜，易相處，人緣好，辦事穩(wěn)妥可靠，能克服困難，但這種人敏感，易受挫折，孤僻、反應(yīng)慢。這時(shí)，如果這個(gè)人是多血質(zhì)型的人，他會(huì)想方設(shè)法找一個(gè)入口進(jìn)去，最后可能從樓上的小門或窗戶翻進(jìn)去；如果這個(gè)人是膽汁質(zhì)型的，他會(huì)和檢票員爭(zhēng)執(zhí)不休，并試圖闖進(jìn)去，并口口聲聲稱檢票員有意為難他； 61 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 ? 如果這個(gè)人是粘液質(zhì)型的人，他會(huì)規(guī)規(guī)矩矩地等在門外，認(rèn)為劇院的規(guī)定應(yīng)該遵守，他會(huì)等到一幕完了后再進(jìn)去；如果這個(gè)人是抑郁質(zhì)型的人，他則會(huì)掃興地打道回府，并認(rèn)為自己是個(gè)倒霉蛋。 參加活動(dòng)的 方式 “嬉皮士型” “藝術(shù)家型” “新貧族” “飄一族” “月光族” ?? 生活方式 1/21/2023 63 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 ? 營(yíng)銷者要區(qū)分出如同上述不同生活方式的群體 , 在設(shè)計(jì)產(chǎn)品和廣告時(shí)應(yīng)明確針對(duì)某一生活方式群體。 66 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 ? 廣州女人，最能體現(xiàn)廣州人的精明。在言談舉止上，更不像京妞們大大咧咧沖口而出的豪爽勁，廣州女人說(shuō)話總要琢磨再三。所以廣州女人務(wù)實(shí)，賢惠，強(qiáng)悍。廣州女人在家庭里任勞任怨，大小事務(wù)一攬?jiān)谏怼? ? 知覺 指?jìng)€(gè)人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的外界事物圖像的過程。 1/21/2023 71 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 ? 人們會(huì)對(duì)同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，這是因?yàn)槿藗儠?huì)經(jīng)歷 3種知覺過程： –選擇性注意； –選擇性扭曲； –選擇性保留。 調(diào)研結(jié)果表明： ? 人們會(huì)更多地注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物 。 ? 人們會(huì)更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激物 。但人們感興趣的只有少數(shù)幾個(gè)廣告。 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)實(shí)際上是注意力經(jīng)濟(jì) 。 選擇性扭曲 1/21/2023 76 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 ? 即使是消費(fèi)者注意的刺激物 ， 也并不一定會(huì)與原創(chuàng)者預(yù)期的方式相吻合 。 1/21/2023 77 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 ?比如 ,某人偏愛長(zhǎng)虹電視機(jī) ,當(dāng)別人向他介紹其他品牌電視機(jī)的優(yōu)點(diǎn)時(shí)，他總是設(shè)法挑出毛病或加以貶低 ,以維持自己固有的“長(zhǎng)虹電視機(jī)最好”這種認(rèn)識(shí)。 1/21/2023 79 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 ?比如 ,某人對(duì)自己家中使用的榮事達(dá)洗衣機(jī)非常欣賞 ,聽到別人談?wù)摌s事達(dá)洗衣機(jī)的優(yōu)點(diǎn)時(shí)會(huì)記得很清楚 ,而當(dāng)別人談?wù)撍恍蕾p的其他品牌洗衣機(jī)優(yōu)點(diǎn)時(shí)則容易忘記。 1/21/2023 81 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 三、文化及社會(huì)環(huán)境因素 文化及亞文化 社會(huì) 階層 相關(guān) 群體 1 2 3 文化和亞文化 ● 文化因素對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響 。是人類欲望和行為最基本的決定因素。 1/21/2023 84 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 成就與功名、活躍、效率與實(shí)踐、上進(jìn)心、物質(zhì)享受、自我、自由、形式美、博愛主義和富有朝氣。 這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認(rèn)同感 。美國(guó)的基督教主文化講究生活嚴(yán)謹(jǐn)，亞文化則講究生活放縱。 亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)隊(duì)和地理區(qū)域。我國(guó)是個(gè)多民族的國(guó)家，各民族經(jīng)過長(zhǎng)期發(fā)展形成了各自的語(yǔ)言、風(fēng)俗、習(xí)慣和愛好，他們?cè)陲嬍?、服飾、居住、婚喪、?jié)日、禮儀等物質(zhì)和文化生活方面各有特點(diǎn)，這都會(huì)影響他們的欲望和購(gòu)買行為。宗教是人類社會(huì)發(fā)展一定階段的歷史現(xiàn)象，有它發(fā)生、發(fā)展和消亡的過程。這些宗教的文化偏好和禁忌，會(huì)影響信仰不同宗教的人們的購(gòu)買行為和消費(fèi)方式。我國(guó)是個(gè)幅員廣闊的大國(guó)，南方或北方、城市或鄉(xiāng)村、沿?；騼?nèi)地、山區(qū)或平原等不同地區(qū)，由于地理環(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的差異，人們具有不同的生活方式，口味和愛好，這也會(huì)影響他們的購(gòu)買行為。 ? 社會(huì)階層是社會(huì)學(xué)家根據(jù)職業(yè)、收入來(lái)源、教育水平、價(jià)值觀和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M(jìn)行的一種社會(huì)分類。 1/21/2023 94 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 ?社會(huì)階層有幾個(gè)特點(diǎn)： – First：同一社會(huì)階層內(nèi)的人，其行為要比來(lái)自兩個(gè)不同社會(huì)階層的人行為更加相似。 ? Third：某人所處的社會(huì)階層并非由一個(gè)變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財(cái)富、教育和價(jià)值觀等多種變量的制約。但是，這種變化的變動(dòng)程度因某一社會(huì)的層次森嚴(yán)程度不同