消費(fèi)者購買行為模式與購買決策(ppt64頁)-在線瀏覽
2025-04-06 15:14本頁面
【正文】 8— 11） 中立信息源（ 2） ? 中國消費(fèi)者的共性特征 “ 傻瓜 ” 假設(shè) 補(bǔ)充：消費(fèi)者信息搜索行為與介入度 所以傳播應(yīng) 簡單化 所以傳播應(yīng) 簡明 所以傳播應(yīng) 連續(xù)持久 所以傳播應(yīng)從 感覺 入手 所以傳播應(yīng) 輕松 所以傳播應(yīng) 差異求新 所以傳播應(yīng) 重視意見領(lǐng)袖 確認(rèn) 問題 收集 信息 購買 行為 購后反應(yīng) 比較 評(píng)估 產(chǎn)品屬性 屬性 權(quán)重 品牌信念 效用函數(shù) 評(píng)價(jià)模型 購買意圖和決定購買之 間，有兩種因素會(huì)起作用： 一是別人的態(tài)度， 二是意 外情況 13 S=f（ E， P） S— 滿意感； E— 產(chǎn)品期望； P— 產(chǎn) 品可覺察性能 若 E=P，則消費(fèi)者會(huì)滿意； 若 E＞ P，則消費(fèi)者不滿意； 若 E＜ P，則消費(fèi)者會(huì) 非常滿意 14 關(guān)于消 費(fèi)者購買決策過程的補(bǔ)充閱讀資料 n n n n n n n n n 聯(lián)想 佳能 康柏 蘋果 IBM 東芝 價(jià)格 5 3 3 4 2 1 重量 3 4 5 4 3 4 處理器 5 5 5 2 5 5 電池壽命 1 3 1 3 1 5 售后服務(wù) 3 3 4 3 5 3 顯示質(zhì)量 3 3 3 5 3 3 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 重要性 價(jià)格 30 重量 25 處理器 10 電池壽命 5 售后服務(wù) 10 顯示質(zhì)量 20 總計(jì) 100 R蘋果 ＝ 30 4＋ 25 4＋ 10 2＋5 3＋ 10 3＋ 20 5 ＝ 385 選擇結(jié)果： 蘋果 16 思考練習(xí) n王先生打算買房子，現(xiàn)有 A、 B、C、 D四個(gè)備選的樓盤。下表是王先生根據(jù)這四種屬性評(píng)價(jià)每個(gè)樓盤所得的結(jié)果。 消費(fèi)者購后行為 購買 使用 評(píng)價(jià) 滿意 購買后沖突 產(chǎn)品處置 不采用 抱怨行為 忠誠顧客 重復(fù)購買 增加使用 品牌轉(zhuǎn)換 不再（中止）使用 消費(fèi)者不滿及其行為反應(yīng) 研究表明，只有一小部分不滿的消費(fèi)者會(huì)直接對(duì)企業(yè)采取抱怨行動(dòng)。以下真實(shí)地記錄了在 2023年 4月至 7月間，她在購車決策過程中如何受到各種信息的影響。另外，她工作地點(diǎn)離家較遠(yuǎn)，加上交通擁擠，來回花在路上的時(shí)間要近三小時(shí)，她的購車動(dòng)機(jī)越來越強(qiáng)烈。 初識(shí)愛車 ? 阿雯是在上司的鼓動(dòng)下上駕校學(xué)車的。 ? “我拿到駕照，就去買一部 。雖然阿雯也蠻喜歡這一款小車的外型，但她怎么也接受不了自己會(huì)同樣購一款波羅，因?yàn)榘Ⅵ┯凶_ ，那一次是 4個(gè)女生（在讀 MBA同學(xué)）上完課，一起坐輛小波羅出去吃中午飯，回校時(shí)車從徐家匯匯金廣場的地下車庫開出，上坡時(shí)不得不關(guān)閉了空調(diào)才爬上高高的坡，想起爬個(gè)坡便要關(guān)上空調(diào)實(shí)實(shí)在在地阻礙了阿雯對(duì)波羅的熱情，雖然有不少人認(rèn)為波羅是女性的首選車型。師傅總歸是駕車方面的專家，“寶來，是不錯(cuò)的車”，問周邊人的用車體會(huì)，包括朋友的朋友，都反饋過來這樣的信息：在差不多的價(jià)位上，開一段時(shí)間，還是德國車不錯(cuò)，寶來好。想到自己的先生人高馬大，寶來的后座不覺成了胸口的痛。 寶來車 ? 不久，一位與阿雯差不多年齡的女鄰居，在小區(qū)門口新開的一家海南馬自達(dá)專賣店里買了一輛福美來，便自然地向阿雯做了“詳細(xì)介紹”?！贝藭r(shí)的阿雯還不會(huì)在意動(dòng)力、排量、油箱容量等等抽象的數(shù)據(jù)，直覺上清清爽爽的配臵，配合銷售人員正對(duì)阿雯心懷的介紹，令阿雯在這一刻已鎖定海南馬自達(dá)了。銀色而端正的車體在阿雯的心中晃啊晃。先生說，為什么放著那么多上海大眾和通用公司的品牌不買，偏偏要買“海南貨”？它在上海的維修和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)是否完善？兩個(gè)問題馬上動(dòng)搖了阿雯當(dāng)初的方案。“福美來還可以，但是日本車的車殼太薄”，寶來車主因其自身多年的駕車經(jīng)驗(yàn)，他的一番話還是對(duì)阿雯有說服力的。好在一介書生的直覺讓阿雯關(guān)心起了精致的汽車雜志，隨著閱讀的試車報(bào)告越來越多，阿雯開始明確自己的目標(biāo)了， 8萬至 15萬的價(jià)位，眾多品牌的車都開始進(jìn)入阿雯的視野。上海通用的別克凱越與別克賽歐，上海大眾的超越者，一汽大眾的寶來，北京現(xiàn)代的伊蘭特，廣州本田的飛度 ，神龍汽車的愛麗舍，東風(fēng)日產(chǎn)的尼桑陽光，海南馬自達(dá)的福美來，天津豐田的威馳，各款車攜著各自的風(fēng)情，在馬路上或飛馳或被擁堵的時(shí)時(shí)刻刻，向阿雯亮著自己的神采，阿雯常用的文件夾開始附上了各款車的排量、最大功率、最大扭距、極速、市場參考價(jià)等一行行數(shù)據(jù)，甚至于 4S店的配件價(jià)格。 別克凱越 別克塞歐 ? 特別是別克凱越，簡直是一款無懈可擊的靚車??！同事A此階段也正準(zhǔn)備買車，別克凱越也是首選。從同學(xué)的口里，阿雯增強(qiáng)了對(duì)別克凱越的信心，也知道了近期已另有兩位同學(xué)拿到了牌照。還有飛度呢，精巧，獨(dú)特，省油，新推出 VTEC發(fā)動(dòng)機(jī)的強(qiáng)勁動(dòng)力，活靈活現(xiàn)的試車報(bào)告，令人忍不住想說就是她了。 ? 正巧這一階段廣州本田推出了廣本飛度的廣告，阿雯精心地收集著有關(guān)廣本飛度的每一個(gè)文字，甚至于致電廣本飛度的上海 4S店，追問其配件價(jià)格。 ?
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