mba市場(chǎng)營銷課程消費(fèi)者市場(chǎng)和顧客行為-在線瀏覽
2025-04-06 14:48本頁面
【正文】 宏建 第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn) ? 二、消費(fèi)者行為模式 ? 市場(chǎng)工作者力圖以一種系統(tǒng)的方法探討消費(fèi)者的行為模式，主要是回答如下一些問題： 2023年 1112月 首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)工商管理學(xué)院溫宏建 第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn) ? 誰組成市場(chǎng) — occupants(占有者） WHO ? 在市場(chǎng)買什么－ objects(客體） WHAT ? 為什么在市場(chǎng)買－ objectives(目標(biāo)） WHY ? 誰參與購買過程－ anization(組織） WHO ? 如何購買－ operation(操作） HOW ? 何時(shí)在市場(chǎng)上購買－ occasion(時(shí)機(jī)） WHEN ? 何地購買－ outlets(地點(diǎn)） WHERE 2023年 1112月 首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)工商管理學(xué)院溫宏建 三、購買決策框圖 ? 外界刺激 營銷 環(huán)境 產(chǎn)品 經(jīng)濟(jì) 價(jià)格 政治 渠道 文化 促銷 技術(shù) 自然 ? 購買者黑箱 買者特點(diǎn) 購買決策 文化的 識(shí)別問題 社會(huì)的 信息收集 個(gè)人的 評(píng)價(jià)方案 心理的 購買決定 購買后 ? 購買決策 ? 產(chǎn)品選擇 ? 商標(biāo)選擇 ? 銷售者選擇 ? 購買時(shí)機(jī) ? 購買數(shù)量 2023年 1112月 首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)工商管理學(xué)院溫宏建 第二節(jié) 影響消費(fèi)者行為的主要因素 ? 影響消費(fèi)者的因素包括了如下的四個(gè)方面： ? 文化因素 ? 社會(huì)因素 ? 個(gè)人因素 ? 心理因素 2023年 1112月 首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)工商管理學(xué)院溫宏建 麥卡錫模式 心理因素 動(dòng)機(jī) 感覺 學(xué)習(xí) 態(tài)度 個(gè)性 社會(huì)因素 家庭 階級(jí) 參照群體 文化 購買環(huán)境 購買原因 購買時(shí)間 購買地點(diǎn) 問題解決程序 購買或者不購買 2023年 1112月 首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)工商管理學(xué)院溫宏建 科特勒模式 文化因素 價(jià)值觀、習(xí)俗 子文化 階級(jí)和階層 社會(huì)因素 相關(guān)群體 家庭 角色與地位 個(gè)人因素 年齡 職業(yè) 生活方式 個(gè)性與生活方式 心理因素 動(dòng)機(jī) 認(rèn)知 學(xué)習(xí) 信念與態(tài)度 購買決策程序 2023年 1112月 首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)工商管理學(xué)院溫宏建 一、文化因素 ? 文化：社會(huì)化過程 ? 子文化：民族；宗教；種族；地理 ? 社會(huì)階層 2023年 1112月 首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)工商管理學(xué)院溫宏建 一、文化因素 ? 文化：一組被共同成員所接受的的統(tǒng)一的價(jià)值觀、信念和和習(xí)俗。這里是指的精神文化 ? 首先是價(jià)值觀 雖然人類分享很多基本相同的價(jià)值觀，但是各民族和各個(gè)國家有自己的獨(dú)特的價(jià)值觀 2023年 1112月 首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)工商管理學(xué)院溫宏建 一、文化因素 ? 習(xí)俗 不同國家和民族的人們獨(dú)特的行為方式和行為準(zhǔn)則。例如見面的禮節(jié)和習(xí)俗，尤其是沉默的行為往往包含著獨(dú)特的習(xí)俗在其中，不理解這個(gè)習(xí)俗就會(huì)產(chǎn)生很多誤解 2023年 1112月 首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)工商管理學(xué)院溫宏建 一、文化因素 ? 文化的象征或者符號(hào)： ? 例如龍是中國的象征，而公雞是法國的象征。 2023年 1112月 首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)工商管理學(xué)院溫宏建 一、文化因素 ? 亞文化 ? 中國的亞文化主要是地域性的和民族的，中國不存在種族和明顯的宗教的亞文化。民族亞文化的研究也有待開掘。 2023年 1112月 首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)工商管理學(xué)院溫宏建 一、文化因素 ? 我國的階層：根據(jù)中國人民大學(xué) 2023年的一份報(bào)告，我國的城市階層可以分為幾類： ? （ 1）管理階層，包括企事業(yè)單位中的中高級(jí)管理人員和單位負(fù)責(zé)人； ? （ 2）專業(yè)技術(shù)人員階層，指專門從事科學(xué)研究、技術(shù)開發(fā)和應(yīng)用的技術(shù)人員，包括高級(jí)、中級(jí)和初級(jí)技術(shù)人員三個(gè)等級(jí)； 2023年 1112月 首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)工商管理學(xué)院溫宏建 一、文化因素 ? （ 3）辦事員階層，指一般性的管理人員、企事業(yè)單位的一般職員，如主要從事文秘、簿記、電腦操作等事務(wù)性工作的人員； ? （ 4）工人階層，包括從事體力勞動(dòng)的工人和技術(shù)工人，以及下崗職工三類； ? （ 5）自雇傭者階層，這個(gè)階層的主要特征是從事自己所選擇的職業(yè)，而不受雇于他人；（ 6）私營企業(yè)主階層； ? （ 7）其他（未能確切區(qū)分的階層）。但是對(duì)于市場(chǎng)工作者，以下幾點(diǎn)是重要的： ? 明確相同階層的人往往有相似的消費(fèi)行為，不同的階層有不同的消費(fèi)傾向。 ? 在時(shí)裝、汽車等領(lǐng)域的消費(fèi)中，意見領(lǐng)袖起著重要作用 2023年 1112月 首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)工商管理學(xué)院溫宏建 二、社會(huì)因素 ? 口碑： ? 另外一種重要的人際影響因素，在很多階層中和很多產(chǎn)品的銷售中，其作用甚至超過了廣告 2023年 1112月 首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)工商管理學(xué)院溫宏建 二、社會(huì)因素 ? 參照群體： ? 對(duì)消費(fèi)者行為和態(tài)度有直接或間接影響的正式和非正式群體。例如商務(wù)通就是利用參照組的效應(yīng)推廣的。很多重要產(chǎn)品的品牌選擇受參照組影響。 2023年 1112月 首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)工商管理學(xué)院溫宏建 模仿理論 ? 布雷 塔德在《模仿理論》一書中提出，個(gè)體行為總是模仿和自己關(guān)系密切人的行為，其中，年輕人模仿老年人，位卑的模仿位高的，貧窮的模仿富裕的人。社會(huì)化是在群體背景下完成的。實(shí)際上，在家庭中是這兩者的
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