【正文】 ．打好 “ 價(jià)格戰(zhàn) ” 每每一提起價(jià)格戰(zhàn)，不少人就感到恐慌、似乎價(jià)格戰(zhàn)是什么不祥之物。發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的一定是具有成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，在它還未形成 “ 壟斷 ” ，占領(lǐng)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)之前，它決不會(huì)滿(mǎn)足于把自己的 “ 成本領(lǐng)先 ” 優(yōu)勢(shì)束之高閣。 【 案例 】 格蘭仕的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 我國(guó)實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略較為成功的企業(yè)，包括格蘭仕集團(tuán)、長(zhǎng)虹集團(tuán)、蓮花味精集團(tuán)、邯鋼集團(tuán)等，其中格蘭仕可稱(chēng)為我國(guó)總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的成功典范。讓我們看看它是怎樣實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的： 微波爐行業(yè)是我國(guó)品牌集中化程度最高的一個(gè)行業(yè)，格蘭仕占有國(guó)內(nèi) 60%左右的市場(chǎng)份額，歐洲 35%的市場(chǎng)份額。 格蘭仕的成功取決于三條：一是規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)。二是上游資源的打造。三是以超低價(jià)格終端市場(chǎng)，并通過(guò) 價(jià)格戰(zhàn) 清理門(mén)戶(hù) 。 有不少企業(yè)界與學(xué)術(shù)界人士曾經(jīng)不理解，認(rèn)為格蘭仕是自己和自己打價(jià)格戰(zhàn)，好好的錢(qián)不賺。首先，格蘭仕的價(jià)格戰(zhàn)是建立在成本基礎(chǔ)上的，不象彩電企業(yè) 賠錢(qián)賺吆喝 ，雖然價(jià)格低，但有利潤(rùn)，更不象傾銷(xiāo)。過(guò)高的利潤(rùn)率水平無(wú)疑是給潛在進(jìn)入者發(fā)了一個(gè)邀請(qǐng)函，降低潛在進(jìn)入者的預(yù)期有利于減少進(jìn)入者，因而，國(guó)外有的企業(yè)還設(shè)置利潤(rùn)率警戒線，自我節(jié)制，待到控制了市場(chǎng)再行收獲。 其三，格蘭仕的定價(jià)策略極富殺傷力。其咄咄逼人的價(jià)格戰(zhàn)攻勢(shì)也無(wú)形中建立起了一個(gè) 威懾系統(tǒng) 打擊進(jìn)入者或潛在進(jìn)入者的信心，降低了他們的預(yù)測(cè)。其四，將成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)全球化，立足于全球的大生產(chǎn)、大流通，定位于 全球最大的微波爐生產(chǎn)基地 。格蘭仕的成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)全球化延伸可以降低國(guó)內(nèi)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，避免象彩電企業(yè)那樣在單一國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相互傾軋。很顯然，格蘭仕降價(jià) 打價(jià) 格戰(zhàn)并不是戰(zhàn)略，而是實(shí)現(xiàn)總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略下的戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)或策略。 如果能把 “ 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ” 實(shí)施很成功的話 —— 像格蘭仕那樣 —— 就會(huì)像贏得總成本最低的有利地位： 一是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的斗爭(zhēng)中，企業(yè)由于處于低成本地位上，具有進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)的良好條件，即使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在競(jìng)爭(zhēng)中處于不能獲得利潤(rùn)、只能保本的情況下，本企業(yè)仍可獲益。 三是爭(zhēng)取供應(yīng)商的斗爭(zhēng)中，由于企業(yè)的低成本，相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有較大的對(duì)原材料、部件價(jià)格上漲的承受能力，能夠在較大的邊際利潤(rùn)范圍內(nèi)承受各種不穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)因素所帶來(lái)的影響；同時(shí)，由于低成本企業(yè)對(duì)原材料或零部件的需求量大，因而為獲得廉價(jià)的原材料或零部件提供了可能，同時(shí)也便于和供應(yīng)商建立穩(wěn)定的協(xié)作關(guān)系。 五是與替代品的斗爭(zhēng)中，低成本企業(yè)可用削減價(jià)格的辦法穩(wěn)定現(xiàn)有顧客的需求，使之不被替代產(chǎn)品所替代。 凡事都有兩面性，要想 “ 大成功 ” 就要冒 “ 大風(fēng)險(xiǎn) ” ，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略可以成為為你攻城略地的利劍，但它卻是一把雙刃劍，一不小心也會(huì)傷到自己： 一是資較大。 二是術(shù)變革會(huì)導(dǎo)致生產(chǎn)過(guò)程工藝和技術(shù)的突破，使企業(yè)過(guò)去大量投資和由此產(chǎn)生的高效率一下子喪失優(yōu)勢(shì)，并給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成以更低成本進(jìn)入的機(jī)會(huì)。 四是于企業(yè)集中大量投資于現(xiàn)有技術(shù)及現(xiàn)有設(shè)備，提高了退出障礙，因而對(duì)新技術(shù)的采用以及技術(shù)創(chuàng)新反應(yīng)遲鈍甚至采取排斥態(tài)度。 二是處行業(yè)的企業(yè)大多生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，從而使價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)決定企業(yè)的市場(chǎng)地位。 四是數(shù)客戶(hù)以相同的方式使用產(chǎn)品。 （一）優(yōu)勢(shì) 實(shí)行成本領(lǐng)先戰(zhàn)略企業(yè)的優(yōu)勢(shì)是顯而易見(jiàn)的。另外，如果企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售保持是在行業(yè)的平均盈利率，那么企業(yè)的產(chǎn)品的市場(chǎng)的表現(xiàn)則是更低的銷(xiāo)售價(jià)格，這無(wú)形中能夠增加產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，所以成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是企業(yè)最普遍最通用的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之一。 因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法在價(jià)格上與成本領(lǐng)先者進(jìn)行比拼。因此，成本領(lǐng)先者要時(shí)刻注意捕捉市場(chǎng)信息，制定有效的防御體系，豐富戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)，鞏固成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的市場(chǎng)地位。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和地方家電零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)美、蘇寧等家電零售巨頭，在繼續(xù)鞏固其成本優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，不斷加強(qiáng)其服務(wù)體系的建設(shè)，其送貨、安裝、維修等服務(wù)及時(shí)有效，形成其他中小家電零售商無(wú)法追逐的銷(xiāo)售服務(wù)系統(tǒng)，從而大大提升了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，這種差異化戰(zhàn)略的有效應(yīng)用，逐漸鞏固并擴(kuò)大其成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。 （ 1） 如果其降價(jià)幅度低于行業(yè)內(nèi)第二成本領(lǐng)先者，那么，顧客將被大量地吸引到第一成本領(lǐng)先者那里，并使其進(jìn)一步鞏固其成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，也可能造成第二成本領(lǐng)先者退出市場(chǎng)，這對(duì)顧客是極為不利的； （ 2） 如果這種情況發(fā)生的話，購(gòu)買(mǎi)者將不得不付出更高的價(jià)格獲得其所需的產(chǎn)品，任何購(gòu)買(mǎi)者都不期望自己只有一種選擇。 強(qiáng)有力的成本領(lǐng)先者還可以迫使供應(yīng)商維持原價(jià)格。因?yàn)槌杀绢I(lǐng)先戰(zhàn)略使企業(yè)可以比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賺到更多的毛利。 新進(jìn)入者由于受到技術(shù)、管理、經(jīng)驗(yàn)等諸多方面的限制，無(wú)法達(dá)到足夠低的成本和效率，也就無(wú)法有效地與成本領(lǐng)先者進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。這樣的成本領(lǐng)先者往往把 “ 較低的毛利率和較高的周轉(zhuǎn)率作為成功的秘訣。 新加入者可能后來(lái)居上；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在差異化戰(zhàn)略方面的出色表現(xiàn)，會(huì)削弱本企業(yè)低成本形成的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)這種變化到來(lái)時(shí)，可能會(huì)導(dǎo)致大量產(chǎn)品積壓，給企業(yè)帶來(lái)災(zāi)難性后果。 容易受外部環(huán)境的影響。因此，實(shí)施低成本的前期動(dòng)員工作是十分重要的。 四、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用條件 （一） 外部條件 企業(yè)所處行業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)基本上是標(biāo)準(zhǔn)化或者同質(zhì)化的，由于產(chǎn)品或服務(wù)在性能、功能、質(zhì)量等方面幾乎沒(méi)有差異，顧客購(gòu)買(mǎi)決策的主要影響因素就是價(jià)格高低。顧客對(duì)價(jià)格越敏感，就越傾向購(gòu)買(mǎi)低價(jià)格企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)。很難進(jìn)行特色經(jīng)營(yíng)以使自己產(chǎn)品或服務(wù)具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。絕大多數(shù)顧客使用產(chǎn)品或服務(wù)的方式都是一樣的，相同標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品或服務(wù)就能滿(mǎn)足顧客的需要，此時(shí)較低的價(jià)格就成了顧客選擇品牌的主要決定因素。當(dāng)顧客從一個(gè)企業(yè)轉(zhuǎn)向另一個(gè)企業(yè)所承擔(dān)的成本較低時(shí)，他就有靈活性，從而容易轉(zhuǎn)向同質(zhì)量、價(jià)格更低的企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)。 流通加工工藝技能。 企業(yè)的信息能實(shí)現(xiàn)共享 企業(yè)要有很高的購(gòu)買(mǎi)先進(jìn)設(shè)備的前期投資，進(jìn)行激烈的定價(jià)和承受虧損，以攫取市場(chǎng)份額。 【案例 】 俄亥俄州牛排包裝公司在牛排包裝行業(yè)中，傳統(tǒng)的成本鏈包括：在分布很稀疏的各個(gè)農(nóng)莊和農(nóng)場(chǎng)飼養(yǎng)牛群，將這些活牛運(yùn)到勞動(dòng)密集型的屠宰場(chǎng)，然后將整塊牛排送到零售商處，它們的屠宰部再把牛排砍的小一些，包裝起來(lái)賣(mài)給購(gòu)物者。 該公司的工廠牛群運(yùn)輸費(fèi)用在傳統(tǒng)價(jià)值鏈下是一個(gè)主要的成本項(xiàng)目，但現(xiàn)在可以因減少了長(zhǎng)途運(yùn)輸而大大減少了；同時(shí)，不再整塊運(yùn)送牛肉因而也減少了高額的牛肉廢棄，大大減少了出場(chǎng)成本。 問(wèn)題： 根據(jù)以上案例說(shuō)明如何實(shí)現(xiàn)低成本。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身的具體情況，整體籌劃，循序漸進(jìn)，最終實(shí)現(xiàn)最高目標(biāo)。 （一） 控制成本 驅(qū)動(dòng)因素 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 或不 經(jīng)濟(jì) 。 學(xué)習(xí)及 經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng) 。 關(guān)鍵資源 的投入成本。例如，沃爾瑪在所有的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作中使用最現(xiàn)代化的技術(shù)，它使用在線計(jì)算機(jī)系統(tǒng)來(lái)從供應(yīng)商那里訂貨和管理庫(kù)存，它的商店裝備有先進(jìn)的銷(xiāo)售和檢查系統(tǒng)，同時(shí)它有一個(gè)自己的私人衛(wèi)星通信網(wǎng)絡(luò)，用它來(lái)每天向數(shù)千個(gè)供應(yīng)商傳遞銷(xiāo)售點(diǎn)數(shù)據(jù)。如果一項(xiàng)活動(dòng)的成本受到另一項(xiàng)活動(dòng)的影響，那么在確保 相關(guān) 的活動(dòng)以一種協(xié)調(diào)合作的方式開(kāi)展的情況下，就可以 降低成本 。 一體化或 外包 。有時(shí)候， 市場(chǎng)上的先動(dòng)者能夠比后來(lái)者能以更低的 成本 建立和維持其 品牌聲譽(yù) ；而有時(shí)候，特別是 技術(shù)發(fā)展 很快的時(shí)候，設(shè)備或 技術(shù)的隨后購(gòu)買(mǎi)者往往會(huì)受益，因?yàn)樗惭b的設(shè)備是第二代或第三代的 產(chǎn)品 ， 價(jià)格 反而會(huì)便宜一些， 運(yùn)作效率 還會(huì)高一些。生產(chǎn)能力利用率的提高可以使得承擔(dān) 折舊 和其他 固定費(fèi)用 的 生產(chǎn) 量擴(kuò)大，從而降低 單位固定成本 。下列的各種 管理決策 可以使得 公司 的成本降低或者升高：提高或減少產(chǎn)品和產(chǎn)品種類(lèi)的數(shù)量；增加或減少為 顧客 提供的 服務(wù) ；使產(chǎn)品的性能或質(zhì)量 的特色增加或減少；比 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 支付更高或更低的 工資和 附加福利 ；增加或減少 渠道 的數(shù)量；延長(zhǎng)或縮短給 客戶(hù) 的送貨 時(shí)間；比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加重視或不重視利用 激勵(lì) 性補(bǔ)償；提高或降低購(gòu)入 材料 的規(guī)格。 削減產(chǎn)品或服務(wù)的附加，只提供基本的、無(wú)附加的產(chǎn)品或服務(wù)，從而削減產(chǎn)品的多用途和多選擇所帶來(lái)的 成本費(fèi)用 。 尋找各種途徑來(lái)避免使用高成本的 原材料 和零部件。 6將各種設(shè)施重新布置在更靠近 供應(yīng)商 和 消費(fèi)者 的地方，以減少入廠和出廠成本。 再造和 更新業(yè)務(wù)流程 ，從而統(tǒng)一和 合并 一些工作步驟，去掉附 效益 加值很低的活動(dòng)。 (三 )著力培養(yǎng)低成本的 企業(yè)文化 成功的低成本廠商是通過(guò)不厭其煩地尋求整個(gè)價(jià)值鏈上的成本節(jié)約來(lái)獲得成本優(yōu)勢(shì)的，所以必須建立注重成本的企業(yè)文化，節(jié)約每一分錢(qián)的觀念深入人心，成為一種自覺(jué)的行動(dòng)。如 娃哈哈 持續(xù) 20年堅(jiān)持總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的做法，其深層次的原因在于創(chuàng)始人 宗慶后的艱苦樸素、厲行節(jié)約、以身作則的精神帶動(dòng)作用，由此影響到所有員工的思想和行動(dòng)，形成了其他大企業(yè)根本無(wú) 法學(xué)習(xí)的企業(yè)文化。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中運(yùn)用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，切實(shí)地使成本領(lǐng)先于對(duì)手，在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)中打出水平，贏得競(jìng)爭(zhēng)勝利。相反，他們可能因?yàn)樵谠S多方面追求更高層次的服務(wù)，才贏得了市場(chǎng)，站穩(wěn)了腳跟，不斷發(fā)展壯大。 航空業(yè)內(nèi)人士都知道，瑞安航空是全球知名的低成本航空公司。截至 2023年 8月底，該公司運(yùn)營(yíng)著 303架波音737800飛機(jī)。瑞安航空的飛機(jī)利用率很高，夏季為 12小時(shí)，冬季為 11小時(shí)。瑞安航空 2023年的員工數(shù)量為 9137人，年旅客運(yùn)輸量為 7930萬(wàn)人次。這家公司的旅客運(yùn)輸量和航線網(wǎng)絡(luò)在歐洲排名第 1，連續(xù) 29年保持了旅客運(yùn)輸量的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。其中， 2023年盈利 億歐元。 那么，瑞安航空在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中是怎么成功的？它靠什么吸引旅客？原因當(dāng)然是多方面的。同時(shí)，它是歐洲收費(fèi)最低、單位成本最低的航空公司，且不向旅客收取燃油附加費(fèi)，對(duì)旅客來(lái)講經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。 首先，瑞安航空高度重視航班正常率。在歐洲，瑞安航空是航班正常率最高的航空公司。該公司 2023年和 2023年的航班正常率分別為84%和 91%。瑞安航空的延誤航班僅占全部航班的 %。一是嚴(yán)格的獎(jiǎng)懲機(jī)制。二是在運(yùn)營(yíng)的機(jī)場(chǎng)有專(zhuān)人負(fù)責(zé)。三是在瑞安航空與運(yùn)營(yíng)的機(jī)場(chǎng)以及地面服務(wù)代理企業(yè)簽訂的代理協(xié)議中，該公司將付費(fèi)與保證航班正常的情況掛鉤。這項(xiàng)措施約束了機(jī)場(chǎng)和地面服務(wù)代理企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為，保證了機(jī)場(chǎng)或地面服務(wù)代理企業(yè)為其航班正常提供良好的保障。為了應(yīng)對(duì)各種原因?qū)е碌暮桨嘌诱`或取消，瑞安航空在其主要基地備份了 10架飛機(jī)。五是密切關(guān)注航班運(yùn)營(yíng)情況，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題采取措施盡快予以解決。發(fā)生航班延誤時(shí)，瑞安航空有關(guān)部門(mén)及時(shí)召開(kāi)會(huì)議，溝通情況，果斷決策，妥善處置，并按規(guī)定做好旅客的服務(wù)工作。出于提高航班正常率和降低運(yùn)營(yíng)費(fèi)用的目的，瑞安航空運(yùn)營(yíng)航班的機(jī)場(chǎng)絕大部分是中小機(jī)場(chǎng)，很少有大型樞紐機(jī)場(chǎng)，這為保證高水平的航班正常率提供了客觀條件。該公司不僅航班正常率高，也是取消航班最少、行李差錯(cuò)最少的航空公司。其每千名旅客的行李差錯(cuò)率為 ，而歐洲其他航空公司每千名旅客的行李差錯(cuò)率為 。對(duì)于客戶(hù)投訴，該公司自收到之日起 1日內(nèi)給予回應(yīng)，客戶(hù)反饋效率屬于行業(yè)領(lǐng)先水平。其中， 70%能在 60秒內(nèi)得到答復(fù)。瑞安航空通過(guò)其網(wǎng)站上的“ Tell MOL”網(wǎng)頁(yè)，廣泛收集旅客意見(jiàn)。10月 25日，瑞安航空網(wǎng)站公布了未來(lái) 6個(gè)月內(nèi)消費(fèi)者服務(wù)改進(jìn)的內(nèi)容。第二，自 11月 1日起，瑞安航空推出 8時(shí)前和 21時(shí)后的“安靜航班”。第三，自 12月 1日起，瑞安航空允許旅客攜帶第二件手提行李（小的女士手提包或者小的機(jī)場(chǎng)購(gòu)物袋），尺寸不超過(guò) 35 20 20厘米，這種機(jī)場(chǎng)購(gòu)物袋可裝 1瓶酒或者與此相當(dāng)?shù)钠渌麞|西。第五，自 2023年 1月 5日起，瑞安航空將對(duì)機(jī)場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)尺寸行李的收費(fèi)作出調(diào)整，在行李托運(yùn)柜臺(tái)交運(yùn)的行李費(fèi)用從 60歐元 /英鎊減為 30歐元 /英鎊，在登機(jī)口交運(yùn)的行李費(fèi)用從 60歐元 /英鎊減為 50歐元 /英鎊，從而與瑞安航空競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手機(jī)場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)尺寸行李的收費(fèi)保持一致。該公司將旅客常問(wèn)的問(wèn)題歸納、分類(lèi)，在網(wǎng)站上一一作出回答，為旅客釋疑 解惑這里還需要說(shuō)明的是， 2023年歐盟頒布了關(guān)于航班拒載、取消、延誤時(shí)對(duì)旅客賠償和幫助的 261號(hào)規(guī)章。 全球低成本航空的迅猛發(fā)展，對(duì)我國(guó)航空運(yùn)輸市場(chǎng)和航空公司產(chǎn)生了很大壓力。從瑞安航空公司的發(fā)展來(lái)看，不論把此類(lèi)公司稱(chēng)為低成本航空公司還是低價(jià)格航空公司，其服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)在很多方面并沒(méi)有降低。也許，這是我們?cè)诎l(fā)展低成本航空時(shí)應(yīng)該注意的問(wèn)題。千萬(wàn)不要認(rèn)為“低成本”航空公司也是“低服務(wù)”的航空公司。同時(shí)，貝因美在奶粉包裝形態(tài)上尋求新的突破，將有封口拉鏈的立袋作為袋裝奶粉的包裝，因?yàn)榉饪诶湴b，衛(wèi)生、安全，還能更防潮；并且立袋正面面積大，有利于終端陳列面的搶占，陳列醒目，有利于顧客眼球的吸引，能突顯產(chǎn)品包裝的與眾不同。 市場(chǎng)推廣的差異化 在終端促銷(xiāo)方面，貝因美公司系統(tǒng)運(yùn)用了在保健品業(yè)已經(jīng)盛行的導(dǎo)購(gòu)策略。 總之，在差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的引領(lǐng)下，基于目標(biāo)顧客差異化，國(guó)產(chǎn)高檔奶粉定位差異化，嬰兒專(zhuān)用奶粉定位專(zhuān)業(yè)化，產(chǎn)品成分和包裝差異化，銷(xiāo)售區(qū)域選擇差異化、終端