【正文】 一個(gè)企業(yè)在社會(huì)上生存 ， 不但有性格而且有靈魂 ， 這個(gè)靈魂就是 MI理念識(shí)別 。 ? 作為哲學(xué)用語(yǔ) ， 廣義地講 ， 與意識(shí) 、 精神同義：狹義地講 t與思想同義 。 ? 作為心理學(xué)用語(yǔ) ， 廣義地講 ， 指一切由認(rèn)識(shí)作用而產(chǎn)生的感覺(jué) 、 知覺(jué) 、 想象 、 表象 、 概念等的總稱 。 ? 作為現(xiàn)代企業(yè)管理學(xué)用語(yǔ) ， 主要指企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想 、經(jīng)營(yíng)宗旨 、 經(jīng)營(yíng)意識(shí) 、 經(jīng)營(yíng)觀念等 。 ? 理念是企業(yè)生存 、 發(fā)展 、 強(qiáng)盛的活力源泉和精神支柱 。 ? 企業(yè)的理念是企業(yè)的靈魂 ， 是企業(yè)的精神支柱 。 一個(gè)企業(yè)要樹(shù)立形象是為讓別人更好地認(rèn)識(shí)自己 。 ? 企業(yè)理念主要解決三個(gè)問(wèn)題： “ 做什么 ” ?“ 為什么做 ” ？ 怎么做 “ ? 第一節(jié) 企業(yè)宗旨 ? “ 做什么 ” ?是由企業(yè)的宗旨和企業(yè)使命所確定 。 一個(gè)企業(yè)之所以能受到社會(huì)的重視 ， 是因?yàn)檫@個(gè)企業(yè)對(duì)社會(huì)做出了貢獻(xiàn) 。 發(fā)明家發(fā)明 ， 企業(yè)家開(kāi)發(fā) 、 推廣 ， 使新技術(shù) 、 新設(shè)備能夠成為改變社會(huì)的動(dòng)力 。 企業(yè)只有在對(duì)社會(huì)做出獨(dú)到貢獻(xiàn) ， 才會(huì)受到社會(huì)的重視 ， 才能獲得自身的發(fā)展 。 過(guò)去有不少企業(yè)取得成功 ， 關(guān)鍵在于他們能夠根據(jù)社會(huì)需求來(lái)找準(zhǔn)自己的定位 。其實(shí)在“白加黑”誕生前 但蓋天力精心研究了市場(chǎng)情況，從中找到了三個(gè)發(fā)展契機(jī)：一是過(guò)去的感冒藥產(chǎn)品都不是創(chuàng)意產(chǎn)品；二是藥物都是幾十年一貫制沒(méi)有創(chuàng)新：三是藥片顏色都是一種單色，大多為白色。 ? “ Absolut” 伏特加酒的代理商 Carlllon公司在 1978年為打開(kāi)市場(chǎng) ． 曾花 65000美元做過(guò)一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查 ， 其結(jié)論足： A、 命名是錯(cuò)的 ． 因?yàn)樽x起來(lái)繞口 。 C、 產(chǎn)地是錯(cuò)的 ， 因?yàn)楹玫姆丶討?yīng)來(lái)自俄羅斯 ， 而不是瑞典 … 因此結(jié)論是應(yīng)將“ Absolut” 從美國(guó)市場(chǎng)撤出 ． 但 Carlllon公司的負(fù)責(zé)人卻堅(jiān)持認(rèn)為 “ Absolut” 是有機(jī)會(huì)的 ． 并委托紐約廣告代理商 TBWA公司做 “ Absolut” 的廣告推廣 ，結(jié)果 TBWA將 “ 弱點(diǎn) ” 之一的瓶形作為表達(dá)主體 ， 將策略重點(diǎn)由尋常的 “ 說(shuō)什么 ” 轉(zhuǎn)移到 “ 如何說(shuō) ” ， 確定了一種以媒體及其所在地的特點(diǎn)為創(chuàng)意主體的廣告策略 ， 并邀請(qǐng)眾多藝術(shù)家加入創(chuàng)作隊(duì)伍 ， 為 Carlllon創(chuàng)造了酒類品牌前所未有的商業(yè)奇跡 。 萬(wàn)寶路(MarIboro)的得名其買是“ Man always remember l o v e l y b e c a u s e of romantic only” 的縮寫 ，意為 “ 男人們總是忘不了女人的愛(ài) ” 。 但銷路一直不好 。 廣告公司經(jīng)過(guò)深思熟慮和周密調(diào)查后 ， 大膽地向菲利浦公司提出：讓我們忘掉這帶脂粉氣的香煙 ， 而用同一個(gè)牌子創(chuàng)造出聞名世界的男子漢氣概的香煙來(lái) 。 這個(gè)以牛仔為主角 ． 男子漢氣概十足的萬(wàn)寶路廣告宣傳在 1954年問(wèn)世以后 ． 使不斷滑坡的萬(wàn)寶路煙民們真正需要的是萬(wàn)寶路給人帶來(lái)感覺(jué)上的優(yōu)越感 。 ? 20世紀(jì) 70年代．萬(wàn)寶路廣告在香港開(kāi)始拓展，萬(wàn)寶路的廣告形象魔術(shù)師般地變了。在香港列終日策馬牧牛的牛仔不持好感．在香港人心目中牛仔就是勞工。 ? “ 定位 ” 其實(shí)是一種巧妙的 “ 借 ” 的藝術(shù) 。 ? 據(jù)調(diào)查萬(wàn)寶路煙民每天掏出煙盒次數(shù)遠(yuǎn)比吸煙的次數(shù)多得多 。 ? “耐克”是當(dāng)今世界上最著名的品牌，它的標(biāo)志給人們留下深刻的印象。 鮑爾曼，是一名田徑教練，為解決運(yùn)動(dòng)員常鬧腳病的實(shí)際問(wèn)題，萌發(fā)制造新式運(yùn)動(dòng)鞋之念。公司最初起名叫“蘭綾帶”公司。 1 9 76年耐克公司的年收益僅 290萬(wàn)美元．而其對(duì)手大名鼎鼎的阿迪達(dá)斯公司卻是 20億美元。 ? 耐克在無(wú)情的打擊面前，并沒(méi)有氣餒，并非耐克鞋質(zhì)量不如別人，而是名氣沒(méi)有阿迪達(dá)斯大，自身的形象還未樹(shù)立起來(lái)。在這個(gè)理念的指導(dǎo)下，耐克的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)緊緊圍繞“為運(yùn)動(dòng)員服務(wù)”這一宗旨。創(chuàng)新設(shè)計(jì)來(lái)自需求，鮑爾曼喜歡聽(tīng)運(yùn)動(dòng)員發(fā)牢騷，傾聽(tīng)運(yùn)動(dòng)員的意見(jiàn)，廣泛收集，認(rèn)真琢磨。產(chǎn)品經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)次試驗(yàn)，無(wú)數(shù)次的修改，并請(qǐng)運(yùn)動(dòng)員試穿。最具成效的是，在美國(guó)普及了原本不太受歡迎的長(zhǎng)跑運(yùn)動(dòng)。 以籃球?yàn)槔?， 1981年 65%的國(guó)家籃球協(xié)會(huì)球員簽約傳耐克鞋 。 ? 耐克在形象傳播上也下了大力氣，以著名籃球明星邁克爾．喬丹做宣傳，使耐克名揚(yáng)天下，風(fēng)靡全球。今天在美國(guó)芝加哥，頭號(hào)旅游熱點(diǎn)不是風(fēng)景區(qū)，也不是什么商貿(mào)區(qū)，而是耐克城?，F(xiàn)在世界體壇巨星們大多穿耐克鞋，在人們的意念中，已構(gòu)成這樣一種關(guān)聯(lián)：運(yùn)動(dòng) —— 耐克 —— 成功。 這種定位就向企業(yè)提出一種思路：如何創(chuàng)造與提供環(huán)境美 ？ 這就要求企業(yè)開(kāi)發(fā) 、 研制新的項(xiàng)目 、 新的產(chǎn)品來(lái)達(dá)到這一目標(biāo) 。 ? 伊奈制陶株式會(huì)社 (INAX)富有創(chuàng)意性的形象傳播，正確傳導(dǎo)出企業(yè)自身的理念信息。 “ 言外之意 ” 我是一家經(jīng)銷年輕人所需求的活力與朝氣的商店 。 這樣它在生產(chǎn)商品 、 展示商品 、 推銷商品 、 售后服務(wù)方面都會(huì)圍繞如何使室內(nèi)光線產(chǎn)生不同的變化 ， 怎樣給人帶來(lái)舒適感 、 適用度作出研究 ． 推出合適的產(chǎn)品 。如“七喜”公司為品牌重新定位就是一個(gè)成功的策劃，他將產(chǎn)品定位在非可樂(lè)飲料產(chǎn)品上 (即飲料中不含可卡因 )，從而獲得非可樂(lè)飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。例如做計(jì)算機(jī)是一項(xiàng)大事業(yè) ， 但有的企業(yè)沒(méi)有這樣實(shí)力 ，于是就專門生產(chǎn)鍵盤 、 做鼠標(biāo) 。 比如 “ 優(yōu)派 (ViewSonlc)制造液晶屏 ， 品質(zhì)優(yōu)良 ， 在同行中享有較高的聲譽(yù) 。 要做就做好 ， 要做就做精 ， 這樣就有了自己的特色 ， 又可避開(kāi)強(qiáng)勁有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 。 ? 從目前企業(yè)的宗旨定位看 。 ? 第一種層次是經(jīng)濟(jì)目的 。 ? 第二種層次是經(jīng)濟(jì) 、 社會(huì)目的 。 ? 第三種層次是經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化目的。而且更注重企業(yè)文化的建設(shè)，將建立獨(dú)特的企業(yè)文化，作為企業(yè)的第一任務(wù)。 ? 作為企業(yè)來(lái)講 ， 辦企業(yè)都是為了盈利 。 在經(jīng)濟(jì)發(fā)展初級(jí)階段 ， 第一種層次具有很大的普遍性 。 因此 ， 他們?cè)谥朴喥髽I(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略時(shí) ， 過(guò)于狹隘地看待企業(yè)的事業(yè)和任務(wù) ， 他們或者簡(jiǎn)單地把企業(yè)當(dāng)前所從事的具體任務(wù)看作是自己事業(yè)的全部 ， 或看人為地把自己的戰(zhàn)略任務(wù)局限在某一個(gè)特定的模式上 。 現(xiàn)在發(fā)生的眾多的商業(yè)糾紛 ，如旅行社 、 房地產(chǎn)商家與消費(fèi)者之間的糾紛大多數(shù)因企業(yè)價(jià)值觀定位缺乏對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé) ， 對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的社會(huì)責(zé)任心 ， 違約欺騙帶來(lái)諸多不良的影響 。 ? 松下幸之助說(shuō)： “ 把追求利潤(rùn)視為企業(yè)的至上目的 ，而忘了社會(huì)責(zé)任 ， 就是忘了根本使命 。 企業(yè)在經(jīng)營(yíng)策略上 ， 必須遵守一定的社會(huì)倫理道德為評(píng)判準(zhǔn)則 ， 在管理決策中必須有一個(gè)公認(rèn)的合乎社會(huì)規(guī)范的價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn) ， 這樣企業(yè)才能健康長(zhǎng)久 。只有為消費(fèi)者的切身利益考慮，企業(yè)才能得以發(fā)展，才能得到消費(fèi)者的支持。 ? 著名的國(guó)際企業(yè)寶潔公司 (PG)由威廉 潔寶于 1837年創(chuàng)立 。他有一句著名的格言： “ 應(yīng)該怎么做 ， 千萬(wàn)就要怎么做 ， 別取巧 ， 這樣就沒(méi)有人會(huì)來(lái)找碴兒 。 他的產(chǎn)品 —— “ 海飛絲 ” 、 “ 潘婷 ” 、 “ 飄柔 ” 、 碧浪 ” 、 “ 汰漬 ” 、 “ 舒膚佳 ” 、 “ 佳潔士 ” 等行銷我國(guó)各地并有較好的聲譽(yù) 。 ” 并在公司取得進(jìn)展時(shí) ， 又提出新的激勵(lì)口號(hào)： “ 我為你 ， 你為他 ，人人為康佳 ， 康佳為國(guó)家 。 隨著社會(huì)和企業(yè)的發(fā)展 ， 他們?cè)?“ 奮發(fā)創(chuàng)新 ” 的口號(hào)里 ， 又具體化為“ 市場(chǎng)化 ， 外向化 ， 多元化 ， 瞧鎖化 ， 現(xiàn)代化 ” 的企業(yè)目標(biāo) ， 而“ 至誠(chéng)服務(wù) ” 的內(nèi)涵 ， 從規(guī)范服務(wù) 、 主動(dòng)服為提升為 “ 創(chuàng)造顧客 ” 。 ? 1994年 ， 日本松下電器產(chǎn)業(yè)公司由于提前在生產(chǎn)過(guò)程和產(chǎn)品中淘汰了對(duì)臭氧層有損害的氯 、 氟 、 烴 ， 被美國(guó)環(huán)境保護(hù)局授予“ 綠色公司 ” 稱號(hào)而美名遠(yuǎn)揚(yáng) 。 ? 在人才培養(yǎng)中．不僅要合理地使用人才。如深圳萬(wàn)科股份有限公司把“人才是萬(wàn)科的資本”作為萬(wàn)科生存、發(fā)展的理念之一。尊重個(gè)人的隱私權(quán)，使職員的獨(dú)立人格得以健康發(fā)展。因此，萬(wàn)科公司在公司內(nèi)倡導(dǎo)一種健康、向上的生活方式，鼓勵(lì)職員做一個(gè)正直和有益于社會(huì)的人。 美國(guó)管理大師托馬斯 他們有能力激發(fā)大批普通員工做出不同凡響的貢獻(xiàn) ， 從而產(chǎn)生有高度價(jià)值的目標(biāo)感 。 企業(yè)文化作為企業(yè)管理的一種新觀念 ， 是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中 ． 伴隨著自身的經(jīng)；齊繁榮而逐漸形成和確立的 ． 并深深植根于企業(yè)每個(gè)成員頭腦中的獨(dú)特的精神和思想觀念 ． 是企業(yè)的精神文化 。 ? 這種文化對(duì)內(nèi)形成一種超物質(zhì)化精神來(lái)主導(dǎo)員工的行為 ， 對(duì)外形成巨大影響力 ， 是一種新型的管理方法 。 ? 現(xiàn)代化的企業(yè)中 ， 無(wú)論企業(yè)的目標(biāo)或手段 ， 還是外在的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ， 一切都處于劇變之中 。 ? 日本企業(yè)之所以能在二戰(zhàn)后的廢墟上迅速崛起 ， 令歐美同行無(wú)法與之抗衡 ， 很重要的一點(diǎn) ， 要?dú)w功于其企業(yè)文化中東方傳統(tǒng)和諧的思想 。 ? 麥當(dāng)勞創(chuàng)始人雷 有正確的良好的價(jià)值觀 ， 就會(huì)有優(yōu)秀的行動(dòng) 。創(chuàng)造優(yōu)秀的企業(yè)文化，充分發(fā)揮企業(yè)潛力，爭(zhēng)取最大的社會(huì)及經(jīng)濟(jì)效益。 ? 企業(yè)的價(jià)值觀解決了企業(yè) “ 為什么做 ” ，“ 為什么而存在 ” 的問(wèn)題 。 ? 在西方企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中 。 ? “ 最大利潤(rùn)價(jià)值觀 ” 主要是指評(píng)價(jià)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的好壞 ， 以企業(yè)能否獲得最大利潤(rùn)作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 。 ? 如：我國(guó)四川五糧液酒廠對(duì)作出突出貢獻(xiàn)的職工評(píng)為勞模 ， 并送到國(guó)外參觀訪問(wèn)：對(duì)提供獨(dú)特釀酒工藝的釀酒師倍加尊重 ， 在本廠酒文化博物館大門前 ，為其塑造真人大的立像 。 ? “ 企業(yè)社會(huì)互利價(jià)值觀 ” 這是 20世紀(jì) 70年代興起的一種價(jià)值觀 。 這已成為當(dāng)代企業(yè)發(fā)展的一個(gè)基本方向 。 ? 企業(yè)的價(jià)值由有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)構(gòu)成 。 ? 價(jià)值選擇是雙向的 ， 既要講主體滿足自身需要 ， 又要講主體為社會(huì)貢獻(xiàn) 。 價(jià)值觀在形式上的表現(xiàn)形形色色 ， 但歸根結(jié)底只有兩種 ， 就是對(duì)個(gè)人價(jià)值與社會(huì)價(jià)值孰先孰后的兩種選擇 。 ? 企業(yè)價(jià)值觀又可細(xì)分為目的觀 、 質(zhì)量觀 、 服務(wù)觀 、 人才觀等等 。而松下公司追求 “ 價(jià)廉物美 ” 并以此作為優(yōu)勢(shì)來(lái)大量推銷產(chǎn)品 。 第三節(jié) 企業(yè)準(zhǔn)則 ? 企業(yè)在確定企業(yè)的價(jià)值觀和存在意義之后要確定行為的原則 。 ? 企業(yè)行為主要解決 “ 怎樣做 ” 這個(gè)問(wèn)題 。 ? NTT：誰(shuí)不愿意打便宜電話 。 ? IBM：與社會(huì)共存 。 ? 聯(lián)想：高科技的聯(lián)想 ， 服務(wù)的聯(lián)想 ， 國(guó)際化的聯(lián)想 。 ? 這些經(jīng)營(yíng)方針和經(jīng)營(yíng)信條的確定指導(dǎo)著企業(yè)的行動(dòng) 。寶馬公司把汽車的價(jià)值定位在 “ 賦予駕駛的喜悅 ” ， 而奔馳公司則把汽車定位在 “ 輸送的快速 ” 。它的設(shè)施均為駕車者著想 。 ? 麥當(dāng)勞快餐公司素以 “ 與其靠墻休息 ， 不如起身打掃 ” 作為員工的行為規(guī)范 ， 這使服務(wù)員產(chǎn)生一種緊迫感和責(zé)任感 ， 即使在客人較少的時(shí)間里也不能靠墻發(fā)呆 ， 而要自覺(jué)抓緊時(shí)間打掃內(nèi)部 、保持清潔 ， 所以麥當(dāng)勞才能始終保持清潔整齊的環(huán)境 。 塑造良好的企業(yè)形象最根本的就在于形成良好的企業(yè)精神 ， 企業(yè)精神是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的靈魂 ， 是凝聚全體員工的粘合劑 ， 是塑造良好企業(yè)形象的恒定持久的動(dòng)力之源 。 精神境界很高的企業(yè)做出的選擇也必然是高水平的 ， 能夠眾志成城地去實(shí)現(xiàn)所選的價(jià)值 。 ? 簡(jiǎn)短 ， 深入淺出 ， 高度概括 ， 將企業(yè)的理念凝煉成幾個(gè)字 ， 易記 、 易懂 。 ? 卡西歐 —— 開(kāi)發(fā)就是經(jīng)營(yíng) 。 ? 臺(tái)灣統(tǒng)一超市商 —— 您方便的鄰居 。 ? 可口可樂(lè) —— 取之社會(huì) ， 貢獻(xiàn)社會(huì) ， 共創(chuàng)美好明天 。 ? 廣東三九集團(tuán) —— 敢于摸索 ， 不怕失敗 。 ? 我們要時(shí)刻記?。?CI設(shè)計(jì)的目的并不是僅僅給企業(yè)美容 ． 而是全面塑造一種形象 ， 這個(gè)形象傳達(dá)的不僅是企業(yè)的表面 。 ? 百事可樂(lè)與可口可樂(lè)是一對(duì)競(jìng)爭(zhēng)老對(duì)手，他們又是一對(duì)塑造形象的高手，在塑造形象方面各種招數(shù)頻頻亮相，難怪他們?cè)趶V大消費(fèi)者心目中有如此深刻的形想基礎(chǔ)。百事可樂(lè)公司之所以數(shù)次改革標(biāo)志 ， 便是基于此種原因 。 ? （ 1） 原則 ? 企業(yè)標(biāo)志在設(shè)計(jì)中應(yīng)遵尋以下原則： ? 四通集團(tuán)的標(biāo)志正是這樣 。正方圖案中的多角形與 STONE首寫字母“ S”形結(jié)合，象征著堅(jiān)石和物體撞擊發(fā)出的光彩，體現(xiàn)了四通作為一個(gè)高科技企業(yè)，不斷向高新技術(shù)的尖端沖擊，并勇于創(chuàng)新的企業(yè)宗旨。