案例分析價(jià)格策略講義課件-在線瀏覽
2025-04-05 14:55本頁(yè)面
【正文】 介紹 ? 在發(fā)展過(guò)程中，長(zhǎng)虹通過(guò)多次的降價(jià)活動(dòng)，成長(zhǎng)為我國(guó)的“ 彩電大王 ” ，同時(shí)也成為我國(guó)家電行業(yè)的一面旗幟，將家電行業(yè)帶動(dòng)成為我國(guó)最具市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)特征的行業(yè)之一。 1988年彩電嚴(yán)重緊缺，搶購(gòu)倒賣之風(fēng)盛行，普通老百姓以高于國(guó)家牌價(jià) 1陪的價(jià)格還很難買到彩電。長(zhǎng)虹以略高于國(guó)家牌價(jià)而低于黑市的價(jià)格賣給省工商銀行一批彩電開(kāi)始自己的自行價(jià)格調(diào)整旅程。光上半年長(zhǎng)虹就積壓近 20萬(wàn)臺(tái)彩電，占用資金 ，資金嚴(yán)重緊張。為此而受到 “ 不讓漲價(jià)你漲價(jià)，不讓降價(jià)你降價(jià) ” 的責(zé)難，引發(fā)了一場(chǎng) “ 長(zhǎng)虹現(xiàn)象 ” 大討論。 1991年 3月，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布：長(zhǎng)虹 1990年首次榮登彩電行業(yè)銷售冠軍。 1996年，進(jìn)口品牌在 25英寸以上大屏幕彩電市場(chǎng)占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，在北京、上海、廣州的市場(chǎng)份額更是高達(dá) 80％以上，但眾多合資廠尚未投入規(guī)模生產(chǎn)。面對(duì)鋪天蓋地的洋彩電，長(zhǎng)虹宣布在全國(guó)范圍內(nèi)降價(jià) 18％，帶動(dòng)國(guó)產(chǎn)彩電奪取市場(chǎng)份額，由此國(guó)產(chǎn)彩電在國(guó)內(nèi)中低端彩電市場(chǎng)占據(jù)了絕對(duì)主導(dǎo)地位。長(zhǎng)虹在 1996年發(fā)起的 價(jià)格戰(zhàn) 對(duì)于國(guó)產(chǎn)彩電的翻身功不可沒(méi)。對(duì)于長(zhǎng)虹來(lái)說(shuō)， 1998年是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。 “ 囤積彩管” 事件不僅使企業(yè)不得不承擔(dān)起 70億元庫(kù)存的壓力，也使 TCL、創(chuàng)維、康佳這三劍客對(duì)抗長(zhǎng)虹的聯(lián)盟更加堅(jiān)固。在這一年，長(zhǎng)虹主業(yè)收入銳減 4億元。為了挽回頹勢(shì)，1999年 4月，長(zhǎng)虹彩電開(kāi)始降價(jià)行動(dòng)。長(zhǎng)虹主營(yíng)利潤(rùn)由 1998年的 1999年的 億元，凈資產(chǎn)收益率僅 %， 1999年下半年長(zhǎng)虹利潤(rùn)僅 1億多元。 2023年伊始國(guó)內(nèi)彩電業(yè)便籠罩在全行業(yè)虧損 147億濃重的陰影中。在不到一個(gè)月后，各地彩電掀起了規(guī)?？涨暗慕祪r(jià)狂潮， 29寸彩電最低跌至 1680元，而此時(shí)彩電峰會(huì)上的一紙協(xié)定墨跡未干。此次彩電降價(jià)是 1996年四川長(zhǎng)虹挑起價(jià)格戰(zhàn)以來(lái)，規(guī)模和降價(jià)幅度最大的一次。截至 2023年 12月中旬，長(zhǎng)虹銷售收入已突破 800億元，其中主要產(chǎn)品彩電的銷售量已達(dá) 4500萬(wàn)臺(tái)。長(zhǎng)虹彩電 2023年度再次成為銷量第一名，在行業(yè)大滑坡的情況下，市場(chǎng)占有率重新回升到 25％。雖然經(jīng)過(guò)幾次價(jià)格戰(zhàn)，淘汰了許多彩電企業(yè)，但到 2023年全國(guó)彩電行業(yè)還有七八十家生產(chǎn)企業(yè)， 100多條生產(chǎn)線、 5000萬(wàn)臺(tái)的年生產(chǎn)能力，而國(guó)內(nèi)銷售量?jī)H有 2023萬(wàn)臺(tái)，經(jīng)過(guò)努力出口達(dá)到 1000萬(wàn)臺(tái)，還有 2023萬(wàn)臺(tái)的閑置生產(chǎn)能力。 4月 13日，長(zhǎng)虹將其十多個(gè)品種的高檔彩電在全國(guó)范圍內(nèi)大幅度降價(jià)，而這些彩電大都是以前被人們認(rèn)為高不可攀的大屏幕超屏彩電。 長(zhǎng)虹價(jià)格戰(zhàn) ? 第 四 次（ 2023年至今），開(kāi)創(chuàng)國(guó)產(chǎn)彩電主導(dǎo)高端之路。 2023年 1月 1日，中國(guó)首臺(tái)精密顯像電視 —— 長(zhǎng)虹精顯彩電誕生，從而一舉打破了彩電高端核心技術(shù)一直由跨國(guó)彩電巨頭壟斷的局面。 2023年初長(zhǎng)虹研制出領(lǐng)先世界水平的第三代 75赫茲數(shù)字變頻逐行掃描背投彩電。出于技術(shù)、利潤(rùn)周期的考慮，日韓企業(yè)在背投市場(chǎng)上采用區(qū)別對(duì)待策略：在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)投放第三、四代背投，而在中國(guó)市場(chǎng)則主要投放第一、二代背投，從而用普通背投延長(zhǎng)自己在中國(guó)市場(chǎng)的利潤(rùn)賺取時(shí)間。此時(shí)，離 2023年 1月 1日中國(guó)首臺(tái)精密顯像電視在長(zhǎng)虹成功下線僅 16個(gè)月。至此，國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)成功地完成了由低端市場(chǎng)向高端市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型。 8月 10日公布的中報(bào)顯示，長(zhǎng)虹彩電等主營(yíng)業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng) %，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng) %，彩電出口額達(dá) ，同比增長(zhǎng) 1789%，在中國(guó)彩電行業(yè)中排名第一。2023年 10月，長(zhǎng)虹背投市場(chǎng)占有率不足 %，而 2023年同期市場(chǎng)占有率則高達(dá) %。長(zhǎng)虹精顯王背投彩電價(jià)格全線下調(diào)。進(jìn)一步鞏固和增加自己背投的市場(chǎng)份額。 長(zhǎng)虹價(jià)格戰(zhàn) ? “ 2023年的彩電價(jià)格戰(zhàn)是一次非理性的降價(jià)，不僅消耗了企業(yè)自身資源，透支了企業(yè)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力，而且無(wú)法保證消費(fèi)者日后的售后服務(wù)。 ? ＴＣＬ集團(tuán)總裁 ” ? 廈華公司總經(jīng)理 ” 海爾集團(tuán)執(zhí)行總裁 ” 索尼中國(guó)有限公司家用電器部 消費(fèi)者對(duì)彩電的需求改變，不再僅僅是追求價(jià)格上的優(yōu)惠，在一個(gè)充斥著各式各樣類型商品的市場(chǎng)上，消費(fèi)者開(kāi)始追求差
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