【正文】 ?到 2023年底，鄭州市區(qū)初中以上的學(xué)生 41萬 ?按低于全國城市學(xué)生上網(wǎng)平均水平、以 15%的比例計算，約有 6萬人 ?根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果學(xué)生群體已上網(wǎng)人數(shù)約為 3萬人 ?鄭州市內(nèi)現(xiàn)有星級賓館110家 ?鄭州市內(nèi)的星級賓館實現(xiàn)專線接入的市場基本為空白 ?按 80%的比例計算，市場容量應(yīng)為 88家左右 20/07/2023Page 5 北大縱橫 — 鄭州聯(lián)通 165互聯(lián)網(wǎng)接入營銷策劃方案 星級賓館互聯(lián)網(wǎng)需求的消費行為特征 星級賓館、酒店競爭壓力大，對有利于競爭的硬件設(shè)施會比較敏感 星級賓館競爭激烈，一部分賓館信息化后，其余的賓館出于應(yīng)對競爭的需要，就會主動要求信息化 賓館信息化的關(guān)鍵是星級賓館、酒店的觀念的轉(zhuǎn)變 購買理性化 ,會更多考慮性能價格比，不僅考慮接入質(zhì)量，還會討價還價 星級賓館 20/07/2023Page 6 北大縱橫 — 鄭州聯(lián)通 165互聯(lián)網(wǎng)接入營銷策劃方案 學(xué)生群體也具有明顯的消費行為特征 學(xué)生群體喜歡嘗試使用新產(chǎn)品 ,165撥號接入相對是新產(chǎn)品 學(xué)生對價格比較敏感，與同類產(chǎn)品相比只要有價格上的優(yōu)勢，他們就會喜歡使用這種產(chǎn)品，聯(lián)通的 165撥號接入相對有一定的價格優(yōu)勢 學(xué)生群體分布十分集中，對所使用產(chǎn)品的意見交流頻繁，且容易受身邊同學(xué)的影響 學(xué)生有很強的攀比心理，易受周圍環(huán)境的影響，到了一定階段學(xué)生撥號市場會順速膨脹。現(xiàn)在接入商的競爭并不十分激烈，鄭州聯(lián)通有機會占有自己的一席之地 學(xué)生用戶的產(chǎn)品忠誠度相對較低 學(xué)生對高科技產(chǎn)品接受快，撥號瀏覽互聯(lián)網(wǎng)是高科技的產(chǎn)物，因此學(xué)生群體的撥號市場發(fā)展速度大于社會市場的總體發(fā)展速度 學(xué)生消費群體成長性好，升學(xué)或離校后仍然是用戶 ,成長性好 現(xiàn)在接入商的競爭并不十分激烈，鄭州聯(lián)通有機會占有自己的一席之地 對于市場占有率比較低的鄭州聯(lián)通公司是很好的切入口 學(xué)生愿意嘗試使用 165 對學(xué)生群體有吸引力 啟動學(xué)生小市場 帶動社會大市場 20/07/2023Page 7 北大縱橫 — 鄭州聯(lián)通 165互聯(lián)網(wǎng)接入營銷策劃方案 導(dǎo)讀 —— 目標市場競爭分析 市場容量 市場增長率 行為描述 目標市場描述 產(chǎn)品策略 價格策略 渠道策略 推廣策略 目標市場競爭分析 目標市場競爭策略 推廣方案 競爭態(tài)勢 優(yōu)劣勢分析 推廣方案一 推廣方案二 基本競爭 策略 20/07/2023Page 8 北大縱橫 — 鄭州聯(lián)通 165互聯(lián)網(wǎng)接入營銷策劃方案 在鄭州互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務(wù)市場上，鄭州聯(lián)通處于新進入者地位，戰(zhàn)略上屬于鄭州市場的跟隨者 電信 163（ 169） 聯(lián) 通 165 吉 通 167 ? 最早開展互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務(wù)，品牌認知度高 ?利用擁有本地固定電話網(wǎng)的優(yōu)勢，使得 20 300等業(yè)務(wù)的用戶不能通過其它運營商的接入號上網(wǎng) ? 從年初開始開展互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務(wù)，消費者認知度很低 ?試探性的進行了免費注冊的推廣活動，曾發(fā)展撥號用戶 10000多戶，但實際使用情況及收入情況不好 ? 開展互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務(wù)比聯(lián)通早，消費者認知度與聯(lián)通差不多 ? 目前在鄭州時沒有專線接入業(yè)務(wù)，以后肯定會進入個市場 20/07/2023Page 9 北大縱橫 — 鄭州聯(lián)通 165互聯(lián)網(wǎng)接入營銷策劃方案 現(xiàn)有形勢下，星級賓館的專線接入對鄭州聯(lián)通是一個很好的切入點 現(xiàn)有競爭對手 只有鄭州電信一家（ 163/169），鄭州電信的基礎(chǔ)設(shè)施完善，進入市場早，知名度也高，但運作效率不高，注意力沒有集中到星級賓館這個細分市場 潛在競爭對手 鄭州市場內(nèi)，網(wǎng)通、吉通、鐵通以及其他 ISP將會進入鄭州專線接入市場 鄭州聯(lián)通已建成城域網(wǎng)，剛剛進入專線接入市場，急于找到市場突破口，應(yīng)該 全力以赴 爭取占領(lǐng)這一細分市場 20/07/2023Page 10 北大縱橫 — 鄭州聯(lián)通 165互聯(lián)網(wǎng)接入營銷策劃方案 學(xué)生群體是 165撥號業(yè)務(wù)最有潛力的市場，但目前競爭不激烈，鄭州聯(lián)通可以擴大份額 需求量 時間 需求增長曲線 從全國總的趨勢看，學(xué)生撥號上網(wǎng)人數(shù)越來越多 20/07/2023Page 11 北大縱橫 — 鄭州聯(lián)通 165互聯(lián)網(wǎng)接入營銷策劃方案 在星級賓館市場鄭州聯(lián)通的價格有一定的優(yōu)勢 01000020230300004000050000600007000064Kbps以下 128Kbps以下 256Kbps以下 384Kbps以下 768Kbps以下 1024Kbps以下 2M 4M 8M165價格下限165價格上限163價格169價格與 163專線接入相比，鄭州聯(lián)通的 165專線接入有一定的價格優(yōu)勢； 與 169專線接入相比， 165專線接入可以出國，使用不受限制 20/07/2023Page 12 北大縱橫 — 鄭州聯(lián)通 165互聯(lián)網(wǎng)接入營銷策劃方案 聯(lián)通目前的產(chǎn)品知名度低、城域網(wǎng)的基礎(chǔ)較差是鄭州聯(lián)通的劣勢 鄭州聯(lián)通的 165接入業(yè)務(wù)進入市場晚，且只限于試運營階段 , 業(yè)務(wù)收入很少，產(chǎn)品知名度低 提高產(chǎn)品知名度 ,增加市場份額 基礎(chǔ)設(shè)施方面，出口帶寬、城域網(wǎng)帶寬、國際出口帶寬、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容等硬件資源差 隨著聯(lián)通的發(fā)展會改進，不再是主要的發(fā)展瓶頸 20/07/2023Page 13 北大縱橫 — 鄭州聯(lián)通 165互聯(lián)網(wǎng)接入營銷策劃方案 面對鄭州市場聯(lián)通公司是新進入者角色，目前宜采取跟隨者戰(zhàn)略 盡量在競爭不激烈或相對空白的市場發(fā)展，避免與鄭州電信發(fā)生正面的接觸，應(yīng)該集中精力完善基礎(chǔ)設(shè)施，早日具備全面競爭能力。 重點： 保證服務(wù)質(zhì)量 穩(wěn)定已有市場 20/07/2023Page 17 北大縱橫 — 鄭州聯(lián)通 165互聯(lián)網(wǎng)接入營銷策劃方案 對于市場新進入者角色，與競爭者相比一定要保證相對價格優(yōu)勢 價格原則 目標市場的客戶對價格十分敏感，與競爭對手的同類產(chǎn)品相比一定要有價格優(yōu)勢，至少做到?jīng)]有劣勢 當前形勢 專線接入市場鄭州聯(lián)通相對有一定的價格優(yōu)勢， 撥號上網(wǎng)則并沒有明顯的價格優(yōu)勢 變化趨勢 隨著網(wǎng)通、吉通以及其他 ISP進入市場，可能會引起新的價格戰(zhàn)，鄭州聯(lián)通的價格隨之也必須調(diào)整，不能把已占有的市場拱手讓人 20/07/2023Page 18 北大縱橫 — 鄭州聯(lián)通 165互聯(lián)網(wǎng)接入營銷策劃方案 營銷渠道應(yīng)該覆蓋所有的目標市場集中地，經(jīng)銷網(wǎng)點代銷網(wǎng)點相互補充 原則 以方便客戶為原則，客戶認為方便的渠道都應(yīng) 盡量考慮 設(shè)置要求 渠道設(shè)置根據(jù)目標人群的分布和行為特征設(shè)計，但最終目的是為企業(yè)增加利潤，在保證增加業(yè)務(wù)量的同時必須控制渠道的深度和寬度，降低企業(yè)的風(fēng)險 管理控制 定期考察，對經(jīng)銷商、代理商進行考核審證， 保證渠道的暢通有效 渠道形式 大客戶以零渠道人員推銷為主，散戶市場以營業(yè)廳、經(jīng)銷商為主，適當發(fā)展代理商（如學(xué)校周圍的報攤、電話亭等 ） 20/07/2023Page 19 北大縱橫 — 鄭州聯(lián)通 165互聯(lián)網(wǎng)接入營銷策劃方案 導(dǎo)讀 —— 推廣方案 市場容量 市場增長率 行為描述 目標市場描述 產(chǎn)品策略 價格策略 渠道策略 推廣策略 目標市場競爭分析 目標市場競爭策略 推廣方案 競爭態(tài)勢 優(yōu)劣勢分析 推廣方案一 推廣方案二 基本競爭 策略 20/07/2023Page 20 北大縱橫 — 鄭州聯(lián)通 165互聯(lián)網(wǎng)接入營銷策劃方案 本策劃案針對兩個目標市場進行兩個相對獨立的推廣方案 針對星級賓館的推廣主要通過公共關(guān)系進行，輔以廣告宣傳 針對學(xué)生群體以形象宣傳為主，提高 165撥號的產(chǎn)品知名度為主要目標 企業(yè)了解 165 社會知道 165 客戶喜歡 165 上網(wǎng)選擇 165 方案一 方案二 20/07/2023Page 21 北大縱橫 — 鄭州聯(lián)通 165互聯(lián)網(wǎng)接入營銷策劃方案 方案一的推廣目標是在目標市場內(nèi)“聯(lián)通 165專線接入”的知曉率達到 95%以上 推廣對象 鄭州市內(nèi)的 110家星級賓館酒店 推廣目標 聯(lián)通