【正文】 市 場 目標市場選擇 17 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 三正未來的市場拓展策略： 產品線延伸策略 在“魔塔”腦康儀成功上市后，相繼推出其他的醫(yī)療保健器械。做一個專業(yè)的醫(yī)療器械生產商。 從市場操作難度，品牌延伸、資金投入和消費者資源等方面考慮，三正以后的擴張應該是針對單一消費群上的有限產品擴張策略。與其相比，三正“魔塔”各方面都不具有優(yōu)勢，因此采取的策略只能為： 第一，避開正面交鋒，沒有必要在藥物成分、治療范圍內糾纏；第二市場跟隨者的策略，對藥物治療有較好的輔助作用。三正“魔塔”的市場定位與他們比較，必須樹立一種“更專業(yè)，更具有價值點”的一種形象。 消費者的心理及行為習慣： 根據調查，得了心腦血管疾病： 第一步：趕快上醫(yī)院治療，聽醫(yī)生的意見用藥 第二步：病情穩(wěn)定下來，會選擇 OTC藥物來穩(wěn)定病情或治療 一般不會相信醫(yī)療器械會治病，典型的心態(tài)就是“得了病就得打針吃藥，用醫(yī)療器械主要是為了預防和保健，真得了病肯定沒用”。 定位分析 21 消費者對價格的認同方式： ? 藥品的消費成本：市場上治療各種心腦血管疾病的藥品，其一個療程的成本大致在 200元 ——500元 /月之間，跨度很大。 ? 其他治療儀的價格：利德治療儀和奧博腦復康目前的售價均高于三正“魔塔”，在 600元 ——800元 /臺的區(qū)間，同類產品對三正的價格策略影響并不大，關鍵是要考慮有其他對手進入市場的可能，三正價格策略是采取“高開高走，撇取利潤”，還是采取適中定價，快速奪取市場份額的策略？ ? 消費者心目中的價值感受： 科學性 ——能治病 獨特性 ——為什么比別的治療方法好 可信性 ——我憑什么相信它？ 可比性 ——以其他產品為價值或成本參照 心理價值感受 關注老年健康，幸福晚年、老有所樂，情感和心理上得到滿足！ 定位分析 22 心腦血管疾病類藥品市場競爭極為激烈，種類繁多，但銷售狀況比較好的也就幾種，主要靠廣告引導消費。競爭的焦點將由廣告促銷轉為折扣和價格競爭，必將波及醫(yī)療器械市場，一些生產廠家會轉移資金投向，進入這一市場。在調查中發(fā)現，很多的患者為了治病，嘗試了很多的藥品和方法，不愿放過任何機會。 因此，三正魔塔在產品定位時必須把握三個原則： ?要迎合患者的心理需求 ?避免和藥品市場做直接競爭，做一個聰明的追隨者，但一定要保持自己的獨立性。 定位分析 24 新的概念深入人心、被人認同 消費者需求 早日解除 病痛困擾 消費者信心 ?新治療機理、新成分使用 ?醫(yī)生或親友團推薦 新的治療機理帶來新的突破 公關、促銷、軟性文章報道 提高信心的方式 案例 太太口服液、白加黑等 打破血腦屏障、五效合 一、某某組方、成分等 眾多藥品常用手法 療效比較、重點訴求 高露潔牙膏等 消費者價值的迎合： ? 單一療效訴求肯定不能充分表達產品力，也肯定使細分市場更加縮小，不利于產品成長； ? 新的治療機理或新的成分或原材料的應用，對三正也不適合，打破“血腦屏障”是一個強烈的訴求點，但三正在這方面缺乏研究基礎；治療方法也是五效合一，沒有新鮮內容；金字塔能量波的研究也沒有基礎； ? 就療效訴求，則很容易陷入眾多廣告訴求方式的包圍之中，何以突圍？ 必須營造一種概念，對產品的功能和療效具有高度的概括性，明確提出對消費者的利益點！ 定位分析 25 如何做一個追隨者？ 做追隨者最大的風險是可能喪失產品的獨立性，不利于產品定價和樹立獨立品牌價值。 市場上銷售比較好的幾種藥品，其一個療程（一個月）的支出在 200—500元之間，平均支出大約在 300元左右，每一種藥品均不可能根治疾病，主要作用在于控制和穩(wěn)定病情，因此對患者來說，長期的藥費支出是一筆很大的開支。對于一般的治療儀器， 1000元是個價格敏感點， 1000元以下，價格的敏感程度相對不是很高。 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000 奧博 腦復康 銳普 降糖儀 三正 魔塔 單價 利德 治療儀 祝強 降壓儀 歐歐眼 治療儀 某拔 火罐 產品定價 31 產品定價 三正營銷策略對價格的影響 新產品進入市場，采取怎樣的價格定位，不但受制于競爭的割據和替代產品的威脅，同時與公司采取的應下策略也有很大的關系。 市場撇脂策略： 依靠強大的科研實力和新產品開發(fā)能力，制造市場領先產品，目標鎖定有限的高端市 場，憑借高價格和強大的促銷能力，使產品快速占領高端市場，獲得超額的利潤。 快速滲透策略： 企業(yè)的核心能力只大規(guī)模的制造和行銷能力，注重市場占有率的規(guī)?；貓?，在價格上 執(zhí)行中高價格策略，以擴大消費群規(guī)模。 三正公司的支撐產品 ——魔塔腦康治療儀，無論是科技含量，還是生產工藝要求，都算不上復雜。面對龐大的消費群（ ），是迅速地進入市場，擴大銷售規(guī)模，賺取規(guī)模利潤；還是采取高舉高打，著眼于單位產品的利潤率，而放棄整個市場的占領速度和份額。 32 經銷環(huán)節(jié)價格分配： 三正公司 全國統(tǒng)一零售價： 693元 /臺 郵購或上門求購消費者（有限制進行） 區(qū)域經銷商結算價： 297元 /臺 醫(yī)院、連鎖藥房、專賣店 460元 /臺 注：醫(yī)院、連鎖藥房和專賣根據銷售量和資格等級享受不同的折扣，以調節(jié)價格和利潤區(qū)間。 老年患者的消費心理和行為是我們市場開發(fā)的突破口，通過有老年團體的合作，建立面對面的溝通機制，一方面很容易與患者達成共識，使患者充分認識到老年性腦部疾病的防治知識以及魔塔的治療原理與功效，拉近患者與三正的距離；另一方面促使銷售達成，并迅速在老年群體中傳播，由一點帶出一片。 2. 四根主線 在這個模式中，包含了四根主線，即三正、消費者、經銷商與醫(yī)院，三正必須處理好這四方關系。 醫(yī)院 ——是一種非正式的銷售網絡。 在醫(yī)院這一渠道上，必須有一定的利益刺激。 互動營銷模式 36 互動營銷模式 ?消費者 ——消費者的需求、消費行為以及心理特征是我們進行市場分析的起點，也是整個體系操作過程 始終關注的重點。 在消費者關心的因素里面，價格僅是一個因素，而從治病救人的角度考慮，表面的價格水 平甚至將為一個非重要的因素，重點是如何把消費者所呢感感覺到的 “價值因素” 充分挖掘。經營這樣一個聯盟，三正必須有足夠的耐心和信心，初期的招商，只是邁向成功的第一步，關鍵是招商成功后的市場管理，必須讓經銷商感覺到，三正公司是在持續(xù)經營，是值得信賴的商業(yè)伙伴。主要責任由三正公司與區(qū)域經銷商承擔。在形式上，就涉及到產品的傳播計劃和媒體組合策略制定。 38 以“金色夕陽老年健康新運動”為核心公關活動 北京各老年組織 “夕陽紅” 三正患者俱樂部 “一起走過的日子”、贈書活動、產品試用等各種活動 自上而下 擴大潛在消費群，傳播產品知名度 建立消費者檔案，促成銷售 口碑效應形成 銷售擴大，品牌形象形成 啟動北京市場 其他市場啟動 活動組織 活 動 執(zhí) 行 互動營銷模式 39 建立三正公司與消費者、經銷商和醫(yī)院的多方互動 三 正 公 司 各區(qū)域市 場經銷商 消 費 者 醫(yī)院 連鎖 藥房 專賣 店 /點 各種公關活動、所有區(qū)域患者檔案管理 醫(yī)生推薦 營業(yè)員推薦 宣傳、試用 業(yè)務培訓、各類交流會 1. 所有公關與促銷活動由三正公司策劃，經銷商負責組織執(zhí)行，費用根據實際情況協商。 3. 所有患者檔案必須建立保存，一式兩份，三正和經銷商各留一份。在價格方面以三正公司的價格規(guī)定為參考。 ? 零售藥房的價格統(tǒng)一為 460元 /臺，根據藥房數量和銷售量給予不同的折扣優(yōu)惠。 互動營銷模式 41 營銷手冊 目 錄 1. 三正營銷戰(zhàn)略規(guī) 2. 目標市場選擇 3. 產品定位 4. 價格策略 5. 互動營銷模式 6. 通路與經銷商管理 7. 營銷組織設計 8. 傳播策略 42 銷 售 通 路 管 理 由于市場的瞬息萬變，企業(yè)的產品是否能夠迅速的運送到市場，傳遞到消費者手中，已成為決定營銷成敗的關鍵，在實際營銷工作中，結合三正的情況，通路與經銷商管理主要包括： 合理的設計通路結構 經銷商的選擇與評價 經銷商的激勵與支持 通路價格體系的管理 通路沖突處理 通路與經銷商管理 43 三正“魔塔”通路設計 三 正 公 司 區(qū)域獨家經銷商 藥房 醫(yī)院 專賣店 下級經銷商 （有條件發(fā)展） 電視購物 業(yè)務 消費者群體 郵購業(yè)務 郵購業(yè)務（嚴格限制） 通路與經銷商管理 44 經銷商管理 ——經銷商資源取得 對三正而言，采取招商策略是快速取得經銷商資源的最主要途徑。但作為一個新產品在全國范圍內招商，并且要收取一定的保證金，難度比較大。 ? 經銷商要確信“魔塔”是一個非常有市場潛力的產品，喪失經銷權是一個賺錢 機會的喪失。 ? 要能完全理解和領會三正公司對市場的操作理念，以及三正對市場的投入程度， ? 能給區(qū)域經銷商提供怎樣的支持，幫助經銷商贏利？ ? 對市場“退出風險”的擔憂。因為是獨家經銷權的買斷式操作，三正要能確保每一個經銷商最大限度地符合三正的經銷商資格設定，盡量減少市場脫節(jié)和反復。 專業(yè)醫(yī)藥批發(fā)和零售單位，分銷能力很強，擁有醫(yī)院、周遍市場輻射能力。 對廠家依賴或要求很強，如促銷、廣告、折扣、鋪貨、入場費、結算周期等。 豐富的社會資源和客戶資源，在媒體運作、公共關系、宣傳推廣方面實力強勁。 比較高，貨款風險比較小 商業(yè)信譽 資金規(guī)模比較小，對主要經銷產品常會予以資金保證，但對非暢銷產品，常會拖欠貨款。不會把資金投放于廠家的貨款及時支付。不僅對屬下零售藥房進行配送，還向其他藥品經銷和零售藥房銷售，醫(yī)院的藥品來源除生產企業(yè)直接供貨外，還有一部分向大型、綜合的醫(yī)藥公司采購。但大型的醫(yī)藥公司完善的零售網絡對三正而言太寶貴，應該努力去爭取。他們一般會選擇幾個有潛力的產品，通過市場開發(fā)，贏得長期經銷權，是三正未來銷售渠道的主體。 目的： 借助專業(yè)經銷商的熱情和投入，配合進行市場 推廣，使產品快速進入市場，提高產品知名度。 目的： 借助大型醫(yī)藥經銷公司的分銷渠道和零售網絡， 迅速提高銷售量。 經銷商的評價 : ?銷售網絡的拓展計劃的完成情況 。 ?價格體系的穩(wěn)定情況 。 ?與企業(yè)各項營銷政策的配合情況 。 ? 如某一省份市場尚存在招商空白，臨近省份經銷商可以進入該市場銷售，但必須嚴格遵守相應銷售條款，不得進行惡性價格競爭；省內二級市場經銷商空缺，經三正公司同意，其他經銷商可以進行銷售；如省內有數家經銷商，由三正公司擇優(yōu)授權銷售，所發(fā)展的經銷商檔案報三正公司備案。 保證金 首批進貨額度 （ 20萬） （ 10萬） （ 5萬） 通路與經銷商管理 51 通路管理之三 : 經銷商的激勵與支持 為了充分調動分銷商的積極性，在短期內迅速提高市場分額，應該對分銷商進行促銷和激勵，在制定激勵政策前，必須找出分銷商的利益點，考慮分銷商之間的差異性，同時對例外情況要留下一定的靈活處理空間。 二階段的激勵內容有： 1. 電視、電臺以及當地媒體的支持； 2. “金色夕陽老年健康新運動”在當地全面進行，繼續(xù)開發(fā)潛在的老年市場； 3. 對超過合同銷售配額以上的進貨部分執(zhí)行進貨價 10%的折扣獎勵。 5. 年底對超額完成銷售任務的經銷商給予一定的獎勵。 (二 )通路總體利潤空間的