【正文】 15 （ 2）促銷手段必須創(chuàng)新 項目開盤較晚 ， 所以一般性的 促銷手段 已被別人用 “ 爛 ” ， 因此 必須創(chuàng)新 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 17 （ 4）惡性競爭亂市場，降人氣 部分開發(fā)商 為競爭而競爭 ， 擾亂市場秩序 ， 靠虛假承諾招攬客源 ， 使 買方信心長期處于低水平 。 b、 在價格相同的條件下首選因素的前六項排名 。 ☆ 、 調(diào)研時間： 1999年 10月 ， 12月 21日 —— 12月 26日 。 訪問法 、 問卷法 、 并贈送精美小禮品 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 19 （ 1 ）、消費者選擇樓盤的 首選因素： 首選因素 男 (5 0 5 人次 ) 女 (3 2 3 人次 ) 比例 (% )價格 266 171 5 2 . 8位置 82 43 1 5 . 1戶型 61 44 1 2 . 7性能價格比 53 29 9 . 9質(zhì)量 17 16 4 . 0付款方式 13 17 3 . 6其它 13 3 1 . 9天合衫廣告 整合行銷好伙伴 20 （ 2 ）、 在價格相同的條件下 , 首選因素的前五位排名 ： 首選因素 男 ( 505 人次 ) 女 ( 323 人次 ) 比例 (%)位置 1 13 95 戶型 1 13 80 性能價格比 135 56 質(zhì)量 67 37 付款方式 11 32 其它 66 23 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 21 （ 3 ）、 對北辰綠色家園拂林園的認知度： 較好 一般說不好不知道男 （ 505人次）86 63 201 155女 （ 323人次）33 41 160 89比例 14. 4 12. 5 43. 6 29. 5天合衫廣告 整合行銷好伙伴 22 B、 調(diào)研目的： 分別考察與拂林園在價格 、 功能 、 位置 、 特色 （ 或功能或綠化 ） 相近的樓盤 ， 為 SWOT分析提供數(shù)據(jù) 。 ☆ 、 調(diào)研時間： 2000年 1月 10日至 1月 15日 。 ☆ 、 調(diào)研樓盤數(shù)量： 26個 ， 有效數(shù)量 15個 。 這正同 本市的房價在全國名列前茅 相 “ 吻合 ” 。 而 “ 戶型 ” 和 “ 性能價格比 ” 對于消費者的影響越來越大 ，基本與 “ 位置 ” 持平 ， 分別占 %和 % 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 28 “綠色智能化”非購房首選因素定位超前 A部分表二的數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果則進一步證明了這個結(jié)果 。 而包括拂林園在內(nèi) ， 一些項目力推的綠色環(huán)境 ， 智能化 ， 因為對居住質(zhì)量無直觀影響和購房者消費意識滯后等原因 ， 從而均未能擠身因素的前六項排名 。 因此 ， 拂林園的原有定位： “ 綠色 、 智能化 ” 存在重大疑點 。 劣勢 ： 開盤不利 ， 人氣不足 ， 位置競爭力不足 ， 樓盤周圍配套設(shè)施匱乏 ， 短期內(nèi)無法根本扭轉(zhuǎn) 。 但運作周期長 ， 因此 ， 在前期位置競爭力不足 ， 容易被競爭對手打壓 。 困難對北辰而言 ， 只意味著被克服 ， 被轉(zhuǎn)化 及利用 。 需要使消費者與我們達成諸多 高度共識 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 31 （ 4）機會： 突出自我優(yōu)勢，整合營銷手段，培育市場基礎(chǔ)，力推性能，價格，位置三大優(yōu)勢 第一 ， 牢牢抓住項目的自我優(yōu)勢 —— 戶型 、 功能優(yōu)勢和價 格優(yōu)勢； 第二 ， 營銷觀念的滯后和促銷手段的落伍與保守 ， 是大多數(shù)開發(fā)商 的通病 ， 要 借鑒其它樓盤和其他行業(yè)的成功經(jīng)驗 ， 制定嚴謹 、 周密 、 務(wù)實的營銷計劃 ， 利用 2—— 3個月的時間強化 “ 綠色家園 ”在購房者中的品牌意識 ， 大幅提升 “ 綠色家園 ” 的認知度與親和力 ， 之后重拳推出 “ 熱點 ” 、 “ 焦點 ” 性的促銷手段 ， 從而打開市場缺口 ， 使銷售業(yè)績與銷售速度驟然大幅攀升 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 32 鎖定購房群，加強針對性戰(zhàn)術(shù) A、 市場細分策略 —— 在激烈的市場競爭中 ， 不僅要對自己所售的商品有一個清晰準確的定位 ， 更要對商品的消費者有一個同樣清晰準確的定位 。 而且 ， 我們的目標受眾越明晰 ， 根據(jù)他們的需求 、 接受習(xí)慣和判斷標準實施的廣告和促銷活動的針對性 、 準確性就越強 ， 誘導(dǎo)效益也就越發(fā)明顯 。 同時 ， 準確的目標受眾還會減少我們公關(guān)推廣的盲目性 ， 從而節(jié)省廣告經(jīng)費和推廣成本 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 34 目標對象都是誰？ C、 市場調(diào)研： ☆ 調(diào)研目的 ：細分拂林園的消費構(gòu)成以及了解他們 的購房隱憂和他們對促銷行為的看法。 ☆ 調(diào)研方法 ：訪問法、問卷法、并贈送精美禮品一份。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 35 1 、對 4500 —— 6 00 0 元 / 平方米 樓盤感興趣的消費者構(gòu)成人數(shù)比例（ % ）人數(shù) 比例 （ % ）小 學(xué) 以 下192. 3男 5 1 263初中516. 3高中1 1313 . 9性別女 3 0 137大專43653 . 6文化程度本科以上19423 . 925 歲以下 6 17. 5學(xué)生334. 1工人516. 326 — 35 歲 13 917 . 1農(nóng)民91. 1干部617. 5教師739. 036 — 45 歲 40 651 . 2科 技 人 員759. 246 — 55 歲 16 8 20 . 7職業(yè)企 業(yè) 管 理17221 . 1天合衫廣告 整合行銷好伙伴 36 2 、對 4500 —— 6 000 元 / 平方米 的樓盤感興趣的消費者購房時的隱憂房屋質(zhì)量與如期交付醫(yī)療保障 付款壓力 撫養(yǎng)子女 受騙男 353 59 37 45 18女 153 35 61 38 14比例（ % ） 1 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 37 3 、對 4500 —— 6 000 元 / 平方米 的樓盤感興趣的 消費者對促銷的看法值就感興趣 一般 無所謂 不感興趣男 43. 91 107 121女 139 62 50 50比例（ % ） 21天合衫廣告 整合行銷好伙伴 38 目標受眾：高文化，各行業(yè)中堅力量 D、 以上數(shù)據(jù)表明 ， 對拂林園來說 ， 目標受眾從年齡上集中于 36— 45歲之間 ，占 %。 從職業(yè)上看出了私營企業(yè)主和管理人員 （ 分別占 %、 %） 教師 、 科技 、 醫(yī)生等若干職業(yè)人群（ 三者之和占 28%） 共同構(gòu)成了又一新興主力消費群體 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 39 定價法：撇油式、滲透式、成本加利潤式 通常 ， 價格制定的方法有三種： 撇油式 定價法 ， 滲透式定價法和成本加利潤定價法 。 但行業(yè)的特殊性決定了：簡單制定以 上任何一種辦法都不能適應(yīng)紛繁復(fù)雜的市場 變化 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴