【正文】 40 首先，目前北京市商品住宅由價格體系決定的實際臨界狀態(tài)如下 價格描述 位置低檔住宅均價 2500 元 戶型功能粗糙 多距市中心 20 公里以外普通住宅均價 4000 元戶型功能不具吸引力以南部和部分經濟適用房，以及北部五環(huán)以外為主中檔住宅起價 5500 元均價 6000 元左右戶型功能較完善 多在四環(huán)以里高檔住宅起價 7500 元均價 9000 元左右戶型功能完好多數送裝修多在三環(huán)以里豪華住宅起價 7500 元均價 9000 元左右戶型功能完好多數送裝修多在三環(huán)以里天合衫廣告 整合行銷好伙伴 41 購房者買漲不買落 其次 ， 購房者最初購買動機形成時往往都已決定了一個心理承受價格上限 ，此上限原則很難通過外界因素得到改變 。 再次 ， 在最初的購買詢看意向形成之前 ， 由價格所引發(fā)的選擇心態(tài)和排斥心態(tài)作用十分明顯 。 造成的結果是 選擇 4000元均價的購買者認為沒有考慮余地 ；而又難以充分吸引選擇 6000元均價的購買者 。 加之均價 6000元的樓盤大多在三 、 四環(huán)之間 ， 南部甚至在二環(huán)附近 ， 由它們所造成的輿論向導也自然是6000元價格的房子應在 “ 城里 ” 。 所以 ， 不論是 4660元的起價 ， 還是 5000的均價 ， 在信息傳達之初 ， 就已經造成了大量潛在的客源的流失 。 那么 ， 我們在戶型 、 功能上的優(yōu)越性就會轉化為更多的勝算籌碼 ， 位置上的不足 ， 也就不足痛癢了 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 45 A、 提高競爭力的有效手段 — 創(chuàng)造品牌價值 在現(xiàn)代商業(yè)競爭中 ， 品牌價值即使企業(yè)的生命力與競爭力它的作用絕是不僅僅 “ 作為一個賣點推出 ， 或宣傳企業(yè)知名度 、 美譽度的一個表現(xiàn)形式 。 ” 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 46 綜合各種方式建立品牌價值 北辰綠色家園作為 99年北京市唯一的新盤面積超越百萬平方米的商品住宅項目 ， 當然急需建造自己的品牌價值工程 ， 但它的建造需要高度重視品牌建造的基礎工作和一個務實的過程 。 如 CI系統(tǒng) 。 同時 ， 在新產品的開發(fā) 、 市場銷售中不斷進取 ， 并投入大量成功 、 實效的廣告信息 ， 最終獲取經營業(yè)績的持續(xù)增長 ， 才能夠稱之為建立品牌價值 。 并第一個公開承諾 ， 使頡 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 48 提高品牌價值，強化第一賣點 優(yōu)越的性能價格比 出色的賣點通過增強廣告內容的雙向互動性 、 交流性功能 ， 以次使廣告內容質量始終保持著理想水平 ， 在直接帶動銷售業(yè)績增大 。 C、 北辰綠色家園原有的賣點與定位混淆 ， 并未能從消費者需求出發(fā) （ 綠色智能化 ） 。 將它轉化為第一賣點 “ 優(yōu)越的性能價格比 ” 。 而這一點正是北辰房地產公司的先天優(yōu)勢 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 50 癥結之一 —— 原有推廣工作來整合 綠色家園 —— 拂林園原有推廣工作未能得到充分的重視 ， 加之目標受眾定位和促銷行為動機十分模糊 ， 可以說是忽略了促銷活動的作用與必要性 ， 從而也未能做到廣告與促銷的有機整合 。 促銷活動可以為廣告投放提供目標對象 ， 量化周期 ， 使廣告訴求特色鮮明；廣告可以為促銷活動制造輿論氣氛和購買導向 ， 最大限度地將信息廣泛傳達 、 滲透 。 同時 ， 它們 同形象廣告 、 現(xiàn)場銷售 、 公關活動等共同構成完整的營銷體系 。 在 房地產市場競爭如此慘烈的今天 ， 僅憑一 、 二則好 廣告創(chuàng)意或簡單的執(zhí)行一個促銷活動 ， 都是不可能 成功的 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 53 第二、培養(yǎng)目標市場之對象 目標市場的培養(yǎng)工作是決定成敗的關鍵因素 ， 在一個完整有效的營銷計劃中 ， 目標市場的培養(yǎng)工作是指 為了給下一階斷的核心營銷廣告活動搭建一個充分的平臺 ， 必須要提前一個周期實施周密的基礎推廣行為 ， 達到使目標受眾對產品的認知度與好感度連續(xù)提升 ， 最大限度的消除他們對廣告主的抵觸心理 ， 增強企業(yè)的親和力 。 有限的推廣經費預算和供求嚴重共衡的市場現(xiàn)狀同時要求我們的營銷行為 必須集中優(yōu)勢兵力 ， 在一定的時空范疇內形成以多打少 ， 以快打慢的有利局面 ， 才能保證順利的完成推廣工作 。 廣告作為高投入 、 高回報 ， 同時高風險的經濟領域 ， 在當今廣告 市場總量 ， 尤其是 房地產廣告總量不斷攀升 ， 總體廣告市場廣告水平 日新月異 的今天 ， 早已不是投入就有產出 。 除此之外 的任何動機都會使衡量標準產生重大偏差 ， 從而對銷售工作帶來不可 估量的負面影響 。 要想具有真實 、 動力強勁的 廣告目標 ， 還 必須 把它 同銷 售目標統(tǒng)一制定并考核 ， 這樣 才能 使它 更具針對性 、 可 行性 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 57 第三 、 媒介投放點的選擇感性化傾向明顯 ， 從眾心理嚴重 ， 單一 、 羅列 ， 沒有科學的專業(yè)的評估手段和投放依據 像前文所述 ， 由于廣告目標等一系列問題出現(xiàn)偏差 ， 所以導致媒介投放點選擇這樣的終端行為無章可循 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 58 第四、放棄其他傳播手段，傳播面過窄 尤其令人遺憾的是 ， 在資金 、 時間充分的前提下 ， 放棄了電視廣告這一最迅捷 ， 最有效的傳播媒介 ， 以及 廣播廣告等必要的穿插補充性傳播媒介 。 59 第五 、 無媒介整合意識 ， 缺乏競爭力和可行性兼具的詳盡媒體整體投放計劃 。 無論是形象廣告還是訴求廣告 ， 單一媒體無法完成既定的有效傳達任務；同樣 ， 單一形式媒體也無法勝任對廣告的各項功能要求 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 62 第一步驟 確認廣告計劃 第二步驟 擬定媒體計劃方案 第三步驟 評介媒體計劃方案，決定發(fā)展計劃劃 判斷情況 廣告目的、目標 宣傳目標對象 宣傳目標地區(qū) 廣告預算 宣傳目標時間 廣告的方針 選擇媒體等級 按媒體分配廣告預算 決定廣告媒體 的時間和基本單位 決定發(fā)稿日程 表 選擇載體 決定發(fā)稿次數 確認目標 購買媒體時間 版面作業(yè) 實施 廣告效果測定 媒 介 整合 步 驟： 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 63 A、 廣告的表現(xiàn)在堅持信息單一化的同時 ， 創(chuàng)新 、 簡潔 、 賣點的準確性是三大支柱因素 。 C、 廣告表現(xiàn)的流程： 商品特色 銷售目標 廣告目標 傳播對象 接受習慣 廣告策略 廣告主題 廣告內容 D、 電視廣告 ， 應著重推廣品牌形象 ， 提高項目認知度 ， 好感度；賣點的表現(xiàn)誘人聯(lián)想 、 引發(fā)共鳴 ， 人物與環(huán)境渾然一體 。 報紙廣告的表現(xiàn)應大膽出新 ， 凸顯商品的個性化 ， 信息的表達方面準確明了 ， 迅速誘發(fā)受眾的詢看