【正文】 ？ 品牌指數(shù) 時(shí)間 品牌知名度 ？ ？ 品牌購(gòu)買率 品牌忠誠(chéng)度 ？ 品牌市場(chǎng) 占有率 49 Text Lines xx需要建立以產(chǎn)品經(jīng)理為核心角色的完整的從項(xiàng)目立項(xiàng)到新產(chǎn)品推出的新產(chǎn)品管理流程 xx新產(chǎn)品推出管理模式現(xiàn)狀 以產(chǎn)品經(jīng)理為核心的管理流程 產(chǎn)品概念 技術(shù)設(shè)計(jì) 產(chǎn)品模型 測(cè)試 上市推廣 總經(jīng)理 研發(fā)部 市場(chǎng)部 研發(fā)部 銷售部 生產(chǎn)部 銷售部 產(chǎn)品經(jīng)理 財(cái)務(wù)部 生產(chǎn)部 ? 總經(jīng)理深層次參與項(xiàng)目 ,擔(dān)當(dāng)產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)角色 ,總決策角色 ,由研發(fā)部門主導(dǎo)對(duì)產(chǎn)品概念負(fù)責(zé) ? 缺乏全面的新產(chǎn)品上市計(jì)劃流程 ? 缺乏財(cái)務(wù)分析支持 ? 以產(chǎn)品經(jīng)理為項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的核心 ,擔(dān)當(dāng)產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)角色 ,匯報(bào)給營(yíng)銷總監(jiān)或總經(jīng)理 ,由上級(jí)提供決策支持 ? 制定全面的新產(chǎn)品上市計(jì)劃流程 ? 缺提供充分的財(cái)務(wù)分析支持 50 Text Lines xx現(xiàn)行的財(cái)務(wù)體系只衡量企業(yè)總體利潤(rùn) , 或簡(jiǎn)單按產(chǎn)品銷售數(shù)量分?jǐn)偣潭ǔ杀窘o每個(gè)產(chǎn)品線 , 建立產(chǎn)品管理流程需要準(zhǔn)確衡量每產(chǎn)品線的財(cái)務(wù)表現(xiàn) 銷售收入 產(chǎn)品銷售成本 毛利 固定成本 稅前利潤(rùn) xx財(cái)務(wù)分析現(xiàn)狀 (2001年 ) [萬(wàn)元人民幣 ] xx總體 油煙機(jī) 灶具 消毒柜 33211 16608 16603 11102 5501 ? ? ? 支持產(chǎn)品管理的財(cái)務(wù)分析 (2001年 ) [萬(wàn)元人民幣 ] 銷售收入 產(chǎn)品銷售成本 毛利 品牌支持費(fèi)用 渠道支持費(fèi)用 物流費(fèi)用 服務(wù)費(fèi)用 銷售 /行政 /研發(fā)費(fèi)用 稅前利潤(rùn) xx總體 油煙機(jī) 灶具 消毒柜 33211 16608 16603 1189 2338 1058 853 5664 5501 ? ? ? 100% 50% 50% % % % % 17% % 資料來(lái)源 : 漢彬洲咨詢分析 51 . 銷售運(yùn)作管理 52 Text Lines xx的銷售管理主要體現(xiàn)在總部對(duì)各區(qū)域銷售目標(biāo)與費(fèi)用控制的管理上 , 實(shí)地區(qū)域銷售管理相對(duì)獨(dú)立 , 從總部角度看 , 基本不管理 xx銷售渠道總視圖 1): 2002年上半年數(shù)據(jù) 銷售員 分公司 廣東 上海 xx 47%1) 37% 12% 4% 消費(fèi)者 傳統(tǒng)百貨店 家電專業(yè)賣場(chǎng) 家居連鎖賣場(chǎng) 連鎖大賣場(chǎng) 其他渠道 辦事處 二三級(jí)點(diǎn) 經(jīng)銷商 二三級(jí)點(diǎn) 布置銷售目標(biāo) , 控制費(fèi)用 嚴(yán)格管理回款 xx總部銷售管理 xx區(qū)域銷售形式 總部基本不管理 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 53 Text Lines xx尚缺乏以實(shí)地銷售為核心角色的銷售預(yù)測(cè)制定流程 , 對(duì)各區(qū)域銷售目標(biāo)制定以歷史銷售數(shù)據(jù)為主要參照 , 較少考慮各區(qū)域市場(chǎng)的銷售潛力分析 區(qū)域市場(chǎng)容量 區(qū)域市場(chǎng)占用率 25% 5% 10萬(wàn)臺(tái) 150萬(wàn)臺(tái) xx銷售目標(biāo)制定現(xiàn)狀 提升準(zhǔn)確性與合理性的機(jī)會(huì) 區(qū)域銷售潛力分析 銷售預(yù)測(cè)制定流程 總部根據(jù)各區(qū)域上年度的歷史銷售數(shù)據(jù) , 結(jié)合對(duì)各區(qū)域市場(chǎng)變化趨勢(shì)的經(jīng)驗(yàn)判斷 , 確定總體銷售目標(biāo) , 根據(jù)總體任務(wù)按季度和區(qū)域進(jìn)行比例分配 市場(chǎng)信息包括 : ? 區(qū)域市場(chǎng)容量 ? 區(qū)域消費(fèi)水平 ? 品牌認(rèn)知度 ? 市場(chǎng)占有率 ? 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手表現(xiàn)和預(yù)期市場(chǎng)營(yíng)銷策略 ? … 市場(chǎng)信息 銷售潛力分析 歷史銷售數(shù)據(jù) 市場(chǎng)信息 歷史銷售數(shù)據(jù) 區(qū)域A 區(qū)域B … … … 銷售潛力分析 確定總體銷售目標(biāo) 公司市場(chǎng)營(yíng)銷策略 54 Text Lines 銷售員制管理模式具有靈活與有效激勵(lì)等顯著特點(diǎn) , 但這種無(wú)法實(shí)施管理的管理模式不能滿足 xx建立長(zhǎng)遠(yuǎn)的、系統(tǒng)化的銷售與市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系的要求 銷售員制的昨天 銷售員制的今天 銷售員制的明天 ? 機(jī)制靈活 , 快速市場(chǎng)反應(yīng) ? 市場(chǎng)開拓能力強(qiáng) ? 管理簡(jiǎn)單 ? 銷售員的企業(yè)主精神 ? 總部對(duì)其的管理控制能力弱 ? 缺乏系統(tǒng)化管理 ? 仍然具有機(jī)制靈活的特點(diǎn) ? 對(duì)銷售員個(gè)人的激勵(lì)機(jī)制 ? 總部對(duì)其的管理難度加大 , 戰(zhàn)略執(zhí)行力與政策貫徹力弱 ? 總部對(duì)區(qū)域市場(chǎng)難以控制 ? 短期利益 /個(gè)人利益導(dǎo)向 , 忽視中長(zhǎng)期發(fā)展 ? 銷售員逐漸褪去企業(yè)主精神 , 安于現(xiàn)狀 , 缺乏冒險(xiǎn)與進(jìn)取精神 ? ? 不能滿足系統(tǒng)化的銷售與市場(chǎng)營(yíng)銷體系的要求 ? 激化的利益沖突 ? 銷售員個(gè)人的自主經(jīng)營(yíng)習(xí)性與職業(yè)經(jīng)理人特質(zhì)的差距 ? 潛在的資金風(fēng)險(xiǎn) ? 銷售員個(gè)人在區(qū)域市場(chǎng)建立的個(gè)人關(guān)系與對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的精通 銷售員制的轉(zhuǎn)變 機(jī)會(huì)與關(guān)鍵要素 55 Text Lines xx分公司相對(duì)獨(dú)立運(yùn)作 , 而總部對(duì)分公司管理支持欠缺 , 導(dǎo)致潛在的分公司運(yùn)作效率與有效性、運(yùn)作費(fèi)用與成本問題 , 及管理控制風(fēng)險(xiǎn) 分公司營(yíng)運(yùn)有效性 分公司營(yíng)運(yùn)費(fèi)用 分公司管理控制風(fēng)險(xiǎn) ? 總部對(duì)分公司的指導(dǎo)與管理支持欠缺 , 分公司的營(yíng)運(yùn)有效性與效率過于依賴分公司經(jīng)理的個(gè)人有效性 ? 各地分公司經(jīng)理的個(gè)人有效性相差較大 ? 總部對(duì)分公司經(jīng)理的導(dǎo)向?yàn)橘M(fèi)用控制導(dǎo)向 , 而缺乏對(duì)營(yíng)運(yùn)有效性的具體衡量 銷售運(yùn)作費(fèi)用 / 銷售收入 (%) 5% 10% 15% % % % 2001 上半年 分公司 2002 上半年 分公司 2002 上半年 銷售員 39% ? 相對(duì)獨(dú)立的運(yùn)作導(dǎo)致潛在管理控制風(fēng)險(xiǎn) ? 分公司財(cái)務(wù)經(jīng)理的職業(yè)化程度與個(gè)人有效性較低 , 同時(shí)缺乏系統(tǒng)化的營(yíng)銷的財(cái)務(wù)控制系統(tǒng) ? 現(xiàn)依賴于審計(jì)部門的實(shí)地工作 , 有較高的管理復(fù)雜程度 ? 相對(duì)去年同期 , 分公司營(yíng)運(yùn)費(fèi)用增長(zhǎng)39%, 現(xiàn)略高與銷售員費(fèi)用水平 ? 存在費(fèi)用使用效率的提升機(jī)會(huì) 資料來(lái)源 : 漢彬洲咨詢分析 56 Text Lines xx尚未建立與外部渠道環(huán)境快速變化相應(yīng)的渠道管理流程 , 這將是 xx銷售與市場(chǎng)營(yíng)銷管理必須面對(duì)的機(jī)會(huì)與問題 渠道管理模式 外部市場(chǎng)環(huán)境需求 ? 傳統(tǒng)百貨商場(chǎng) ? 家電市場(chǎng) ? 全國(guó)性及地方性家電聯(lián)鎖 ? 國(guó)際性超市大賣場(chǎng) ? 建材市場(chǎng) , 家居連鎖 ? 工程機(jī)市場(chǎng) xx必須面臨的渠道管理問題 ? ? 銷售渠道定義與劃分 ? 渠道銷售組織 – 渠道銷售經(jīng)理角色 – 渠道促銷經(jīng)理角色 ? 渠道產(chǎn)品 /品類管理 ? 渠道銷售政策 ? 渠道促銷管理 ? 渠道運(yùn)作流程管理 ? 渠道創(chuàng)新功能管理 ? 渠道沖突管理 57 Text Lines xx已建立與國(guó)美等現(xiàn)代渠道重點(diǎn)客戶協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系的重點(diǎn)客戶管理職能 , 但重點(diǎn)客戶管理模式與 xx現(xiàn)行的銷售管理體制有直接沖突 , 管理流程尚未建立 xx現(xiàn)狀 重點(diǎn)客戶業(yè)務(wù)需求 ? 區(qū)域市場(chǎng)價(jià)格體系不統(tǒng)一 ? 日常業(yè)務(wù)管理由各區(qū)域負(fù)責(zé) ? 重點(diǎn)客戶管理中心與駐外機(jī)構(gòu)的職能 , 存在雙重管理 ? 缺乏管理重點(diǎn)客戶的相關(guān)流程 ? 統(tǒng)一價(jià)格 ? 統(tǒng)一結(jié)算 ? 統(tǒng)一配送 ? 高度職業(yè)化的客戶管理經(jīng)理 ? 特殊支持 58 Text Lines 實(shí)地銷售管理最終是建立對(duì)全國(guó)零售終端覆蓋的管理模式 , 實(shí)地銷售管理的唯一衡量標(biāo)準(zhǔn)是全國(guó)的零售終端表現(xiàn)水平 零售終端覆蓋模式 零售終端表現(xiàn) (銷售基本指標(biāo) ) 分銷水平 (鋪貨率 ) 店內(nèi)形象 店內(nèi)促銷 / 助銷 零售價(jià)格 59 Text Lines xx尚未建立完整的全國(guó)零售覆蓋網(wǎng)點(diǎn)檔案 xx 廣東 福建 浙江 廣州 深圳 珠海 A 渠道 B 渠道 C 渠道 A 終端 B 終端 C 終端 終端基本信息 油煙機(jī) 灶具 消毒柜 ? ? 60 Text Lines xx尚未建立完整的全國(guó)零售覆蓋網(wǎng)點(diǎn)檔案 完整的零售覆蓋網(wǎng)點(diǎn)檔案 xx現(xiàn)狀 /分析 ? 對(duì)銷售員區(qū)域與總部有直接業(yè)務(wù)往來(lái)的客戶 , xx已建立部分檔案 , 但信息并不完整 ? 對(duì)與分公司直接結(jié)算的客戶 , 總部尚未建立其檔案 ? 對(duì)各區(qū)域尚未開展業(yè)務(wù)的重要客戶的資料未進(jìn)行收集和研究 ? 缺乏完整的零售覆蓋網(wǎng)點(diǎn)檔案 , 將導(dǎo)致 – 在信息不充分的情況下 , 難以評(píng)估 xx的市場(chǎng)覆蓋率是否合理及分析市場(chǎng)變化動(dòng)態(tài) – 總部不能全面掌握全國(guó)銷售網(wǎng)點(diǎn)信息 , 存在一定的客戶流失風(fēng)險(xiǎn) – 失去與潛在客戶建立業(yè)務(wù)關(guān)系的機(jī)會(huì) ? 所在區(qū)域 ? 公司名稱 /地址 ? 營(yíng)業(yè)面積 /職工總數(shù) ? 聯(lián)系電話 /負(fù)責(zé)人 財(cái)務(wù)信息 基本信息 業(yè)務(wù)信息 ? 稅號(hào) /帳號(hào) ? 公司歷史 ? 業(yè)態(tài)類型 ? 年總銷售額 ? 相關(guān)產(chǎn)品線銷售額 ? 當(dāng)?shù)亓闶鄯蓊~ /排名 ? 商品品類 /數(shù)量 ? 經(jīng)營(yíng)相關(guān)產(chǎn)品線品牌 ? 經(jīng)營(yíng)作風(fēng) ? 輻射能力 ? 注冊(cè)資本 ? 資信評(píng)級(jí) ? 資產(chǎn)負(fù)債率 ? 非零售產(chǎn)業(yè)投資 61 Text Lines 從全國(guó)范圍看 , xx現(xiàn)已建立的零售覆蓋主要是在分公司與銷售員所在的城市市場(chǎng) , 對(duì)這些城市之外的二、三級(jí)市場(chǎng)覆蓋尚無(wú)明確管理模式 典型的二三級(jí)市場(chǎng)覆蓋模式 … 區(qū)域市場(chǎng) 一級(jí)市場(chǎng) 二三級(jí)市場(chǎng) 模式 A 模式 B 分公司 /區(qū)域代理商 零售商 零售商 代理商 分公司 /區(qū)域代理商 零售商 零售商 辦事處 模式 C 分公司 /區(qū)域代理商 零售商 零售商 ? 鄭州分公司模式 ? 杭州分公司 , 廈門銷售員模式 ? 福州銷售員模式 62 Text Lines xx尚未建立各區(qū)域市場(chǎng) , 各渠道市場(chǎng)與各產(chǎn)品線的零售表現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn) , 也沒有對(duì)全國(guó)零售終端表現(xiàn)水平跟蹤衡量 各區(qū)域市場(chǎng) 零售表現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn) 各渠道市場(chǎng) 零售表現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn) 各產(chǎn)品線 零售表現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn) 分銷水平 店內(nèi)形象 促銷 /助銷水平 零售價(jià)格 分銷水平 店內(nèi)形象 促銷 /助銷水平 零售價(jià)格 分銷水平 店內(nèi)形象 促銷 /助銷水平 零售價(jià)格 標(biāo)準(zhǔn) 現(xiàn)狀 ? ? 63 Text Lines ? xx的各分公司與銷售員辦事處沒有明確的產(chǎn)品分銷水平目標(biāo) , 沒有對(duì)此銷售基本指標(biāo)的衡量跟蹤 , 是 xx銷售管理的直接機(jī)會(huì)所在 銷售管理的陷阱 ? 鋪貨太多會(huì)導(dǎo)致渠道價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) , 導(dǎo)致商家不愿銷售此產(chǎn)品 , 所以不要多賣 , 所以不要看鋪貨率 ? 只要能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)就行 , 不要看鋪貨率 xx產(chǎn)品分銷水平的提升機(jī)會(huì) 1) (106家零售終端 ) 80% 60% 40% 20% 0% 75% 65% 70% 68% 油煙機(jī) 塔型機(jī) 灶具 消毒柜 1): 漢彬洲咨詢顧問走訪的終端以分公司經(jīng)理與銷售員引 導(dǎo)為主 , 但仍然發(fā)現(xiàn)銷售機(jī)會(huì)的存在 資料來(lái)源 : 漢彬洲咨詢分析 64 Text Lines xx的店內(nèi)形象在零售終端表現(xiàn)的現(xiàn)狀與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比沒有明顯優(yōu)勢(shì) , 不夠突出 xx品牌定位相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位的領(lǐng)先 2% 20% 58% 15% 3% 遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先 具有優(yōu)勢(shì) 沒有優(yōu)勢(shì) 處于劣勢(shì) 極差 xx店內(nèi)形象評(píng)價(jià) (80家終端 )1) xx零售終端店內(nèi)形象管理現(xiàn)狀 ? xx在各地零售終端的展臺(tái)質(zhì)量差異很大 – 制作質(zhì)量差異大 – 展臺(tái)新舊程度差異大 ? 有 xx產(chǎn)品分銷的零售終端內(nèi) , 店內(nèi)形象水平表現(xiàn)不一 , 均衡看 , 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比基本無(wú)優(yōu)勢(shì) , 在有的地方甚至不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 產(chǎn)品線表現(xiàn)看 , 總是突出油煙機(jī) , 灶具與消毒柜相對(duì)更弱 ? 缺乏店內(nèi)形象衡量標(biāo)準(zhǔn)定義 資料來(lái)源 : 漢彬洲咨詢分析 65 Text Lines xx管理層已經(jīng)關(guān)注促銷員的有效性對(duì)銷售的戰(zhàn)略重要意義 , 需進(jìn)一步建立正式的促銷員培訓(xùn)與激勵(lì)體系以發(fā)展強(qiáng)大的促銷員隊(duì)伍 資料來(lái)源 : 漢彬洲咨詢分析 促銷員勞動(dòng)關(guān)系 促銷員培訓(xùn) 促銷員激勵(lì) ? 基于 xx銷售管理體制的現(xiàn)狀 , 絕大部分 xx促銷員與 xx沒有正式的勞動(dòng)雇傭關(guān)系 , 最終影響促銷員