【正文】 PHILTPS 品牌 ? 日本佳能公司的 Canon品牌 ? 711的特許連鎖品牌 ? 麥當(dāng)勞的特許連鎖品牌 單一品牌策略的優(yōu)點 ? 可以充分利用著名品牌的連帶效應(yīng)。 ? 利于企業(yè)形象的樹立，增強(qiáng)親和力，培養(yǎng)顧客的忠誠度。尤其在向下（低檔產(chǎn)品）延伸時，易造成對原有品牌的影響。 ? PG的洗發(fā)水品牌 飄柔（柔順頭發(fā)）、海飛絲（去頭皮屑） 潘婷（營養(yǎng)頭發(fā)） ? 可口可樂公司：可口可樂、雪碧（汽水）、芬達(dá)（橙味汽水）酷兒（兒童果飲）、天與地（果汁飲料） 多品牌策略的優(yōu)點 ? 利于擴(kuò)大市場覆蓋面 ? 利于針對不同細(xì)分市場和感性化需要，實施差異化市場營銷策略 ? 提高企業(yè)抗風(fēng)險能力 多品牌策略的局限性 ? 品牌設(shè)計和推廣時間長，運(yùn)營成本高 ? 品牌運(yùn)營管理復(fù)雜 ? 不利于企業(yè)統(tǒng)一形象的樹立 ? 存在一定程度的品牌自我競爭 品牌延伸策略： 主副品牌策略 定義：企業(yè)在實施品牌延伸時，給延伸品 牌賦予主品牌的同時，設(shè)計一個副品牌。海爾公司 2023年在全球的銷售額是 723億元，海外營業(yè)額是 10億美元，這對一個中國企業(yè)來說，是個極其龐大的數(shù)字。但國際著名戰(zhàn)略咨詢公司羅蘭 海爾品牌不當(dāng)延伸案例： “高科技”賣點受挫 ? 海爾自 1997年進(jìn)入中國彩電行業(yè)以來，一直在堪稱競爭“白熱化”的彩電市場同其他彩電巨頭拼殺。海爾彩電一直也以“高科技”作為市場的重要賣點之一。在這兩個價值元素方面，海爾品牌在彩電方面尚難以形成被消費(fèi)者認(rèn)可的，可以與索尼和松下相媲美的品牌價值，也就自然不能吸引追求新穎和高技術(shù)的消費(fèi)者。同時， 對冰箱的消費(fèi)者而言，海爾品牌具有較為清晰的新穎、高技術(shù)含量、良好的服務(wù)、反對簡約和安逸的價值元素組合 ；對空調(diào)市場而言，海爾品牌的差異化程度有所降低，但依然保持了大部分的品牌價值； 而在電視機(jī)領(lǐng)域，海爾品牌的原有價值未能被消費(fèi)者認(rèn)可，未能形成如冰箱那樣清晰的品牌價值組合。在海爾公司的網(wǎng)站中稱“在國內(nèi)市場，海爾冰箱、冷柜、空調(diào)、洗衣機(jī)四大主導(dǎo)產(chǎn)品的市場份額均達(dá)到 30％”，其中也并未提到“彩電”。 ? “任何一個品牌都不是萬能的，海爾應(yīng)該更為重視對自身品牌價值的維護(hù)和發(fā)展，在進(jìn)行產(chǎn)品多元化時，必須對品牌的延伸能力和品牌價值的市場接受程度加以綜合考慮，否則很可能會適得其反。 ? 字?jǐn)?shù)要求： 1000字左右 ? 提交時間： 月 日（星期 ） 第 3節(jié) 產(chǎn)品生命周期（ Lifecycle） ? 引入期及其市場營銷戰(zhàn)略、策略 ? 成長期及其市場營銷戰(zhàn)略、策略 ? 成熟期及其市場營銷戰(zhàn)略、策略 ? 衰退期及其市場營銷戰(zhàn)略、策略 人類生命周期 ? 嬰兒期 ? → 兒童期 ? → 青春期 ? → 壯年期 ? → 老年期 ? → 死亡 價格曲 線 產(chǎn)品生命周期 金 額 引入期 成長期 成熟期 衰退期 銷售額曲線 利潤曲線 產(chǎn)品生命周期各階段的特點 特征 引入期 成長期 成熟期 衰退期 銷售額 低水平 快速上升 緩慢上升 或下降 下降 利潤 少許或虧損 最高水平 下降 低水平或零 顧客 革新者與 早期趕潮者 早期 大眾追隨者 后期 大眾追隨者 末期追隨者 競爭 幾乎沒有 增加 競爭企業(yè) 眾多 減少 第 1階段：引入期 ? 引入期市場營銷戰(zhàn)略的課題 如何使?jié)撛诘念櫩娃D(zhuǎn)化為新產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者？ ? 顧客對新產(chǎn)品的反應(yīng)方式 ● 購買決策心理過程 ● 消費(fèi)普及過程 引入期：市場營銷的瓶頸與課題 顧客的稀少 課題：擴(kuò)大市場 品牌與顧客轉(zhuǎn)移關(guān)系圖 本公司 品牌 競爭 品牌 A C D B A： 顧客獲得率 (競爭品牌顧客 向本公司品牌的轉(zhuǎn)移比率 ) B： 本公司品牌再購買率 C： 顧客流失率 (本公司品牌顧 客向競爭品牌的轉(zhuǎn)移比率 ) D： 競爭品牌的在購買率 A+D=100% B+C=100% 購買決策心理過程 ： AIDMA模型 ? Attention：注意 ? Interest：關(guān)心 ? Desire：欲望 ? Memory：記憶 ? Action：行動 購買決策心理過程： AIDCA模型 ? Attention：注意 ? Interest：關(guān)心 ? Desire：欲望 ? Conviction：確信 ? Action：行動 消費(fèi)普及過程 ? 消費(fèi)普及過程：新產(chǎn)品在消費(fèi)者中得到普及 的社會過程。 ? Innovator 一般不具備這種影響力。 第 3階段：成熟期 市場營銷的難題與課題 ? 成長期與成熟期的區(qū)分標(biāo)志： 10%的市場增長率。（零和游戲） ? 課題：確立本公司產(chǎn)品的品牌價值，奪取競爭者的市場份額。 成熟期的市場營銷戰(zhàn)略 ? 戰(zhàn)略課題：市場份額的防衛(wèi) ? 戰(zhàn)略要點：依據(jù)本企業(yè)實力與市場 地位，靈活應(yīng)對。 ? 展開：改良產(chǎn)品，擴(kuò)大用途，開拓市場。 注意事項 ? 產(chǎn)品生命周期的不規(guī)則性 ? 自我預(yù)言型產(chǎn)品生命周期的誤區(qū) ●口碑與相互 ●購買態(tài)度積極 ●追求美麗行動 ●希望在購買時 ●多為年輕時不 影響效果大 受到制約 提供指導(dǎo) 愛化妝的女性 ●沖動購買多 ●關(guān)心化妝及其 ●化妝方法完全 ●對皮膚保養(yǎng)的 ●以清潔肌膚為 目的明確 流行信息 定型 要求提高 目的 ●追求漂亮和 ●對高價化妝品 ●消費(fèi)人群分化 ●以保養(yǎng)臉部的 流行的愿望 ●關(guān)心自身形象 的承受力下降 趨向明朗 (關(guān)心 人居多 強(qiáng)烈 化妝、消費(fèi)降 ●健康優(yōu)先 , ●對價格的心理 格、對美麗失 不喜歡濃妝 承受力強(qiáng) 去興趣等） ●模仿型化妝 ●開始回歸社會 好奇心強(qiáng) 關(guān)心消費(fèi)刺激 傾向于節(jié)約 擴(kuò)大消費(fèi) 化妝意識趨淡 模仿消費(fèi)者 重量級消費(fèi)者 消費(fèi)減退 轉(zhuǎn)換期 silver (1517) (1824) (2534) (3554) (55歲以上 ) 資生堂對女性化妝生命周期的分析 單品擴(kuò)大型 單品型 全品型 全品型 單品型 唇膏、潤膚霜 除臭類產(chǎn)品 香水、洗臉液 唇膏等 省略部分化妝 化妝水、乳液、營養(yǎng)液、 口紅、粉底霜等 重疊結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品生命周期 年 度 需 要 量 B1 B2 B3 B4 B5 B6 形態(tài) Ⅰ 形態(tài) Ⅱ 產(chǎn)品類別 （ B1～ B6 為品牌的 生命周期） 產(chǎn)品生命周期的重疊結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品可以從產(chǎn)品類別、產(chǎn)品形態(tài)和品牌三個層面來把握。 ? 產(chǎn)品形態(tài)： Desktop型、 NotePC、 MobilePC、 HomePC等。 產(chǎn)品類別層面的生命周期，包含了各種產(chǎn)品形態(tài)的生命周期，而產(chǎn)品形態(tài)的生命周期，又包含了各種品牌（型號）的生命周期。 ★ 市場發(fā)展，就是三個層面上發(fā)生的市場需要演變的整體反映，即反映著產(chǎn)品的產(chǎn)生、成長、成熟和衰退的全過程。因為，市場營銷戰(zhàn)略會隨著產(chǎn)品形態(tài)的革新而發(fā)生重大變化。這種形態(tài)的電腦，可以吸收和連接家庭生活的所有信息活動，如電視、傳真、電話、相機(jī)、書報、雜志、音響、家庭自動控制系統(tǒng)等，起到家庭信息站的功能。其最終顧客已經(jīng)擴(kuò)大到主婦、孩子、老年人和殘疾人等群體。不僅是電腦專賣店，家電商店、百貨店等業(yè)態(tài)的企業(yè)也滲入這一市場。 第 4節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā) 市場調(diào)研 品牌個性 您認(rèn)為哪個品牌最適合這個描述 (循環(huán) 118) 摩托羅拉 諾基亞 三星 TCL 波導(dǎo) 都不適合 不知道/拒答 生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的品牌 1 2 3 4 5 7 8 A4a ( ____) 值得信賴的品牌 1 2 3 4 5 7 8 A4b ( ____) 產(chǎn)品容易使用 1 2 3 4 5 7 8 A4c ( ____) 是手機(jī)科技領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者 1 2 3 4 5 7 8 A4d ( ____) 是提供物有所值產(chǎn)品的品牌 1 2 3 4 5 7 8 A4e ( ____) 制造的通訊產(chǎn)品式樣吸引人 1 2 3 4 5 7 8 A4f ( ____) 把手機(jī)做得更加聰明 1 2 3 4 5 7 8 A4g ( ____) 是具有技術(shù)創(chuàng)新的品牌 1 2 3 4 5 7 8 A4h ( ____) 產(chǎn)品的重量和大小合適 1 2 3 4 5 7 8 A4i ( ____) 是關(guān)心客戶的品牌 1 2 3 4 5 7 8 A4j ( ____) 是值得付更多錢的品牌 1 2 3 4 5 7 8 A4k ( ____) 適合我風(fēng)格的品牌 1 2 3 4 5 7 8 A4l ( ____) 是我感覺舒服的品牌 1 2 3 4 5 7 8 A4m ( ____) 是有威望的品牌 1 2 3 4 5 7 8 A4n ( ____) 提供 “酷 /時尚 ”產(chǎn)品的品牌 1 2 3 4 5 7 8 A4o ( ____) 提供最新型號和功能產(chǎn)品的品牌 1 2 3 4 5 7 8 A4p ( ____) 有一系列符合人們需求的型號和功能 1 2 3 4 5 7 8 A4q ( ____) 朋友、同事稱贊的品牌 1 2 3 4 5 7 8 A4r ( ____) 新機(jī)基本情況 ？什么顏色？什么時候購 買的？手機(jī)號碼前三位是什么（用的是哪個網(wǎng)）？ B1a. 品牌：