【正文】 （二）產(chǎn)品線延伸的方式 (downward Stretch) (upward Stretch) TwoWay Stretch) 35 School of Economics Management Huazhong Agricultural University 36 School of Economics Management Huazhong Agricultural University ?例如本田通過增加便宜的 微型汽車 —— 本田飛度 向下擴展其產(chǎn)品線。 37 School of Economics Management Huazhong Agricultural University 向下延伸的可能原因： ? 在高端受到攻擊以向下發(fā)展作為反擊手段； ? 高端發(fā)展機會趨向緩慢； ? 樹立質(zhì)量形象之后的全面發(fā)展考慮； ? 填補低端空缺，先發(fā)防止競爭者進(jìn)入。 39 School of Economics Management Huazhong Agricultural University 40 School of Economics Management Huazhong Agricultural University ?每個日本汽車生產(chǎn)商的領(lǐng)導(dǎo)者都有 一款高檔汽車 ：本田推出了阿庫拉，豐田推出了雷克薩斯，日產(chǎn)推出無限。 向上延伸的可能風(fēng)險 ? 競爭對手進(jìn)入低端進(jìn)行反擊； ? 失信于顧客。 42 School of Economics Management Huazhong Agricultural University 43 School of Economics Management Huazhong Agricultural University ?例如萬豪國際酒店集團對其酒店產(chǎn)品線就實施了這種策略。例如，萬麗酒店及度假村旨在吸引和迎合高級經(jīng)理人員；費爾德旅店則是面向旅行預(yù)算比較緊張的度假者和商務(wù)旅行者；而萬怡酒店是為了吸引銷售人員和求他的“馬路戰(zhàn)士”。有些享受盛名的產(chǎn)品，例如速溶咖啡、冷凍食品和高清電視的銷量在低水平徘徊了很多年，才進(jìn)入了高速增長的階段。 49 School of Economics Management Huazhong Agricultural University ?成長期階段 ?是指該產(chǎn)品在市場上迅速為消費者所接受，銷售額迅速增長的階段。 51 School of Economics Management Huazhong Agricultural University ?成熟期階段 ?是指大多數(shù)消費者已經(jīng)接受該產(chǎn)品，市場銷售額緩慢增長或下降的階段。 52 School of Economics Management Huazhong Agricultural University ?衰退期階段 ?是指銷售額急劇下降，利潤趨于零的階段。 53 School of Economics Management Huazhong Agricultural University ?（三）產(chǎn)品生命周期各階段的判斷 ?類比法。 ?銷售增長率判斷法 ?設(shè) r 為產(chǎn)品銷售增長率 ?當(dāng) r=或 10%時 ,為引入期 。當(dāng) r=%10%時 ,為成熟期；當(dāng) r0時 ,為衰退期。 ?當(dāng) Y/T10%時 ,為導(dǎo)入期 。 55 School of Economics Management Huazhong Agricultural University ?（四）產(chǎn)品生命周期理論的意義 ?它表明對不同生命周期的產(chǎn)品應(yīng)采取不同的營銷策略； ?要不斷開發(fā)新產(chǎn)品； ?是進(jìn)行預(yù)測的基礎(chǔ)； ?是進(jìn)行市場分析的基礎(chǔ)； ?為產(chǎn)品上市的控制操作提供指導(dǎo)。 ?（ 2）優(yōu)點：可迅速占領(lǐng)市場；可在短時間內(nèi)收回產(chǎn)品的研制開發(fā)費用，取得利潤。 59 School of Economics Management Huazhong Agricultural University ?緩慢撇脂策略 ?（ 1）特點：以高價低促銷費用推出產(chǎn)品。 ?（ 3）成功條件： ?1）大多數(shù)顧客知道該產(chǎn)品； ?2）購買者愿意出高價； ?3）市場規(guī)模有限，容量不大； ?4）沒有潛在的激烈競爭，競爭者的威脅不大。 ?（ 2）優(yōu)點：可使企業(yè)迅速占領(lǐng)市場，擴大銷量，為企業(yè)帶來最大的市場份額；可阻止競爭者進(jìn)入。 61 School of Economics Management Huazhong Agricultural University ?（ 4）假設(shè)條件： ?市場規(guī)模大（有可能實施低成本擴張）； ?顧客不了解這種產(chǎn)品（因此必須高促銷）； ?大多數(shù)顧客對價格敏感（因此必須低價）； ?潛在競爭激烈（因此必須高促銷）； ?生產(chǎn)成本可以降低（因此能夠?qū)嵤┑蛢r）。 ?（ 2）優(yōu)點：可以吸引一定數(shù)量的顧客購買；有 較多的凈利潤。 63 School of Economics Management Huazhong Agricultural University ?（二）成長階段的營銷策略 ?改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量以及增加新產(chǎn)品的特色和式樣 ?增加新用途、新型號的產(chǎn)品 ?進(jìn)入新的細(xì)分市場和分銷渠道 ?從產(chǎn)品知覺廣告轉(zhuǎn)向產(chǎn)品偏好廣告 ?在適當(dāng)?shù)臅r候降低產(chǎn)品價格 64 School of Economics Management Huazhong Agricultural University ?（三）成熟期的營銷戰(zhàn)略 ?市場改良 ?即開發(fā)新市場，尋求新用戶。 65 School of Economics Management Huazhong Agricultural University ?產(chǎn)品改良 ?即改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量、特點、式樣或服務(wù)后再投入市場。 66 School of Economics Management Huazhong Agricultural University ?營銷組合改良 ?即改變營銷組合的其他因素，如價格、銷售渠道、促銷方式以刺激銷售，延長產(chǎn)品的成熟期。 69 School of Economics Management Huazhong Agricultural University 第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā) ?新產(chǎn)品的分類 ?新產(chǎn)品開發(fā)過程 ?新產(chǎn)品的采用與推廣 70 School of Economics Management Huazhong Agricultural University ?一、新產(chǎn)品的分類 ?（一）全新產(chǎn)品 ?（二）改進(jìn)型新產(chǎn)品 ?（三）換代新產(chǎn)品 ?（四）仿制新產(chǎn)品 ?（五）市場再定位新產(chǎn)品 ?（六）降低成本型新產(chǎn)品 71 School of Economics Management Huazhong Agricultural University ?（一）尋找新產(chǎn)品構(gòu)思 ?企業(yè)運用產(chǎn)品屬性排列法、強行關(guān)系法、多角分析法和頭腦風(fēng)暴法在顧客、競爭者、其他領(lǐng)域新工藝等處尋找新產(chǎn)品構(gòu)思。 ? 二、 新產(chǎn)品開發(fā)的程序 72 School of Economics Management Huazhong Agricultural University ?（三）形成新產(chǎn)品概念及測試 ?形成已成型的產(chǎn)品構(gòu)思，即用文字、圖象、模型等予以清晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。 73 School of Economics Management Huazhong Agricultural University ?（四）制定營銷計劃 ?制訂把這種產(chǎn)品引入市場的初步市場營銷計劃，并在未來的發(fā)展階段不斷完善。 74 School of Economics Management Huazhong Agricultural University ?（六）新產(chǎn)品實體開發(fā) ?將通過商業(yè)分析后的新產(chǎn)品概念交送研究開發(fā)部門或技術(shù)工藝部門試制成為產(chǎn)品模型或樣本，同時進(jìn)行包裝的研制和品牌設(shè)計。 ?（八）商業(yè)投產(chǎn) ?正式批量生產(chǎn)，全面推向市場 。 79 School of Economics Management Huazhong Agricultural University （二）產(chǎn)品包裝的作用 ，保護(hù)商品的內(nèi)在質(zhì)量和外表形狀的完整，保證產(chǎn)品數(shù)量的完整； 、攜帶和安全； ，吸引顧客影響消費者購買欲望； ； ，促使本企業(yè)的產(chǎn)品區(qū)別于競爭者的產(chǎn)品，不易被仿制、假冒和偽造，有利于保持企業(yè)聲譽。 （二）包裝設(shè)計必須考慮不同商品的不同特點，合理地選擇包裝材料，進(jìn)行科學(xué)合理的造型結(jié)構(gòu)設(shè)計。 （四）包裝要突出商品的特點或獨特風(fēng)格。對化工、食品、醫(yī)藥類產(chǎn)品要在包裝上注明成分、含量、功能和使用方法。 82 School of Economics Management Huazhong Agricultural University 三、包裝戰(zhàn)略 （一）統(tǒng)一包裝戰(zhàn)略 表現(xiàn)為企業(yè)對經(jīng)營的產(chǎn)品采用相同的圖案、近似的色彩、相同的包裝材料和相同的造型。 （二）差異包裝戰(zhàn)略 各種商品都應(yīng)有自己的獨特包裝，采用不同的風(fēng)格、色調(diào)和材料。 （四）多用途包裝戰(zhàn)略 是指所包裝的產(chǎn)品用完之后，包裝物本身還有其它的用。 （六）附贈品包裝戰(zhàn)略 在商品包裝物上或包裝內(nèi)，附贈獎券或?qū)嵨铮枰晕M者購買或重復(fù)購買，擴大銷售量。 （八）綠色包裝策略 綠色包裝，也稱生態(tài)包裝，是指對生態(tài)環(huán)境無害或危害小，對人體健康安全衛(wèi)生，能夠循環(huán)使用或再生利用，可促進(jìn)持續(xù)發(fā)展的包裝。 商標(biāo)實質(zhì)上是一個法律概念 ， 是經(jīng)過注冊登記受到法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分 。綠色食品標(biāo)識包括綠色食品標(biāo)志圖形、“綠色食品”、“ GREEN FOOD”及標(biāo)志編號 4個部分。 91 School of Economics Management Huazhong Agricultural University 第 3. 轉(zhuǎn)基因食品標(biāo)識 轉(zhuǎn)基因技術(shù)是將一種或者幾種植物、動物的基因植入某一種農(nóng)作物，進(jìn)行基因重組，以提高產(chǎn)量，增強抗病蟲害、抗雜草和抗病毒等特性，因此轉(zhuǎn)基因作物發(fā)展很快。 92 School of Economics Management Huazhong Agricultural University 認(rèn)證制度 3C認(rèn)證 ,全稱中國強制認(rèn)證 . 標(biāo)準(zhǔn)的 3C標(biāo)志是橢圓形 ， 白底黑字 ， 細(xì)看時， 能看到激光防偽 ， 還能發(fā)現(xiàn)多個棱形的小“ CCC” 暗記 。 93 School of Economics Management Huazhong Agricultural University 二 、 商標(biāo)設(shè)計和商標(biāo)戰(zhàn)略 （ 一 ） 商標(biāo)設(shè)計的基本要求 （ 二 ） 商標(biāo)戰(zhàn)略 94 School of Economics Management Huazhong Agricultural University （一）商標(biāo)設(shè)計的一般要求有： ； ； 、新穎、大方； ； ，易于拼讀、辨認(rèn)和記憶，發(fā)音要悅耳并能產(chǎn)生聯(lián)想； 95 School of Economics Management Huazhong Agricultural University 、色彩變化、立體布置等規(guī)范化； ，容易為消費者理解； 、宗教和風(fēng)俗習(xí)