產(chǎn)品策略培訓(xùn)教材(ppt83頁(yè))-在線瀏覽
2025-03-30 15:28本頁(yè)面
【正文】 系 33 ? （一）典型的產(chǎn)品生命周期及其階段劃分 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 時(shí)間 銷售額和利潤(rùn) 利潤(rùn) 銷售額 產(chǎn)品生命周期鐘型曲線圖 o 169。此階段，銷售量有限，又由于產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)所支付的大量前期研發(fā)費(fèi)用和產(chǎn)品推銷費(fèi)用，企業(yè)幾乎沒有利潤(rùn)。 ? ? 指產(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在購(gòu)買者所接受，產(chǎn)品銷售額從顯著上升逐步趨于緩慢下降的階段。 （一）典型的產(chǎn)品生命周期及其階段劃分 （二）產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài) 時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期 時(shí)間 銷售額 時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系 37 ? （三） 產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式、產(chǎn)品品牌的生命周期 產(chǎn)品種類 （香煙）、 產(chǎn)品形式 （過濾嘴香煙）、 產(chǎn)品品牌 （紅塔山）的生命周期各不相同。如電視機(jī)的產(chǎn)品的成熟階段可以無(wú)限期的持續(xù)下去，其銷量與人口的增長(zhǎng)率成正比例 產(chǎn)品形式能能夠更準(zhǔn)確的反映具體的產(chǎn)品生命周期。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系 39 二、產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營(yíng)銷策略 ? （一）導(dǎo)入期特征與營(yíng)銷策略 ? 導(dǎo)入期的特征 ? （ 1）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解，大部分顧客不愿放棄或改變自己以往的消費(fèi)行為； ? （ 2）銷量小，產(chǎn)能低，單位產(chǎn)品成本較高； ? （ 3）價(jià)格決策難以確定，高價(jià)限制購(gòu)買，低價(jià)則難以收回成本； ? （ 4）尚未建立理想的營(yíng)銷渠道和高效率的分配模式； ? （ 5）產(chǎn)品的技術(shù)、性能還不完善； ? （ 6）廣告費(fèi)用和其他費(fèi)用開支較大，占銷售額比例達(dá)到最高點(diǎn)； ? （ 7）利潤(rùn)較少，甚至出現(xiàn)虧損，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較大； 快！ 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系 41 ? （二）成長(zhǎng)期特征與營(yíng)銷策略 ? 成長(zhǎng)期的特征 ? （ 1）早期采用者形成消費(fèi)習(xí)慣，多數(shù)中間消費(fèi)者和用戶也已接受，銷量迅速上升； ? （ 2）競(jìng)爭(zhēng)者受大規(guī)模生產(chǎn)和盈利吸引，數(shù)量增多，并賦予產(chǎn)品新特色，市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分和擴(kuò)大； ? （ 3）產(chǎn)品的技術(shù)、工藝已較為成熟； ? （ 4）越來(lái)越多的中間商經(jīng)銷產(chǎn)品，渠道不斷增加和完善； ? （ 5）價(jià)格保持在原有水平或略有降低； ? （ 6）仍要維持甚至提高促銷力度以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)，但促銷費(fèi)用所占銷售額的比例開始下降； ? （ 7）促銷成本由更大銷量分?jǐn)?，?jīng)驗(yàn)曲線使單位成本比價(jià)格下降得更快，利潤(rùn)增加。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系 42 ? 成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略 —— “調(diào)整 4P” ? （ 1）根據(jù)顧客需求和相關(guān)市場(chǎng)信息，改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，賦予產(chǎn)品新特色，增加新款式、新類型、新用途，滿足更廣泛的需求，吸引更多顧客購(gòu)買。廣告內(nèi)容從介紹期的提高產(chǎn)品知名度，轉(zhuǎn)變?yōu)樘岣呙雷u(yù)度及樹立品牌形象。 ? （ 3）尋求、進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)。 ? （ 5）適當(dāng)時(shí)候降低價(jià)格，吸引對(duì)價(jià)格敏感的顧客。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系 44 ? （三）成熟期特征與營(yíng)銷策略 ? 成熟期的特征 ? 成長(zhǎng)成熟期 ? 此時(shí)各銷售渠道基本呈飽和狀態(tài)，銷售增長(zhǎng)率上升緩慢，但還有少數(shù)后續(xù)的購(gòu)買者繼續(xù)進(jìn)入市場(chǎng)。 ? 衰退成熟期 ? 銷售水平顯著下降，顧客的興趣已開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品。 占！ 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系 46 ? （四）衰退期特征與營(yíng)銷策略 ? 衰退期的特征 ? （ 1）產(chǎn)品銷售量由緩慢下降變?yōu)榭焖傧陆?，消費(fèi)者的興趣已完全轉(zhuǎn)移； ? （ 2）價(jià)格下降到最低水平； ? （ 3）多數(shù)企業(yè)無(wú)利可圖，被迫退出市場(chǎng)； ? （ 4）留在市場(chǎng)上的企業(yè)逐漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù)，消減促銷預(yù)算等，以維持最低水平的經(jīng)營(yíng)。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系 47 ? 衰退期的營(yíng)銷策略 市場(chǎng)特點(diǎn)： 市場(chǎng)有效需求飽和，銷量急劇下降，消費(fèi)者興趣轉(zhuǎn)移 降價(jià)成為普遍特點(diǎn)；利潤(rùn)降到最低點(diǎn) 大量競(jìng)爭(zhēng)者退出 營(yíng)銷策略： 企業(yè)通過減少服務(wù)、降低費(fèi)用維持最低水平經(jīng)營(yíng)。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系 48 ? 一、新產(chǎn)品的概念及類型 ? 二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性和開發(fā)原則 ? 三、新產(chǎn)品開發(fā)的程序 第 4節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā) 169。 ? 新產(chǎn)品的六種類型： ? 全新產(chǎn)品 ? 新產(chǎn)品線產(chǎn)品 ? 現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補(bǔ)產(chǎn)品 ? 現(xiàn)行產(chǎn)品的改進(jìn)或更新 ? 市場(chǎng)再定位 ? 成本減少，即以較低成本提供同樣性能的新產(chǎn)品 科龍冰箱（兒童冰箱） 現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補(bǔ)品 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系 53 ? （二）新產(chǎn)品開發(fā)的原則 ? 市場(chǎng)導(dǎo)向原則 ? 開發(fā)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品原則 ? 量力而行原則 ? 經(jīng)濟(jì)效益原則 ? 系統(tǒng)開發(fā)原 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系 56 ? 一、品牌及品牌決策 ? 二、包裝及包裝策略 第 5節(jié) 品牌與包裝策略 169。 ? 品牌： 它是銷售者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，由企業(yè)獨(dú)創(chuàng)的，末做商標(biāo)或已經(jīng)做商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)的特定名稱。 ? 品牌標(biāo)志 ，指品牌中可以被認(rèn)出、易于記憶但不能用言語(yǔ)稱呼的部分，通常由圖案、符號(hào)或特殊顏色等構(gòu)成。一個(gè)品牌經(jīng)過必要的法律注冊(cè)程序后，就稱為 “ 商標(biāo) ” 。 ? B、顧客鑒作用 —— 品牌可以暗示一些產(chǎn)品特性，使顧客易于辨認(rèn)，更利于滿意者之重復(fù)購(gòu)買。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系 64 ? （二）品牌策略 ? 品牌化決策：用品牌或不用品牌？ ? 品牌持有者決策（品牌歸屬?zèng)Q策） 品牌歸屬（品牌發(fā)起人） ? A、制造商品牌 :由制造商自己創(chuàng)建的品牌 ? B、中間商品牌（或銷售商品牌）：是由銷售商創(chuàng)立并使用的品牌 ? 家家悅 ? C、特許品牌（許可品牌）：某些企業(yè)可以通過申請(qǐng)獲得其它企業(yè)的品牌的使用權(quán) ? D、聯(lián)合品牌：兩家不同的企業(yè)品牌進(jìn)行聯(lián)姻 ? Sony Ericsson （三）品牌戰(zhàn)略 ? 統(tǒng)一（單一）品牌 ： 企業(yè)所有產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌 例： PHILIPS旗下所有的產(chǎn)品（醫(yī)療器械；照明設(shè)備； 家用電器）； CANON旗下
化學(xué)相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1