消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者的決策過(guò)程2-在線瀏覽
2025-03-31 00:07本頁(yè)面
【正文】 華管理學(xué)院 網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生的同時(shí)，宣傳網(wǎng)站的廣告也在 傳統(tǒng)媒體上發(fā)布（ 1999年） 個(gè)性與消費(fèi) 9 消費(fèi)者行為 彭泗清 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 “三花”罐裝牛奶，標(biāo)題：“它們又變得 結(jié)實(shí)了” 1944年 自我與消費(fèi) 10 消費(fèi)者行為 彭泗清 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 一 . 態(tài)度 ?態(tài)度概說(shuō) ?態(tài)度模型 ?態(tài)度與行為 11 消費(fèi)者行為 彭泗清 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 態(tài)度 ?對(duì)態(tài)度 (attitude) 的研究是社會(huì)心理學(xué)的中心課題之一：態(tài)度如何產(chǎn)生 、 維持和改變 ？ 如何影響人們的思想 、 情感和行為 ？ ?消費(fèi)者行為研究中：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品 、 廣告 、廠商 、 自己的態(tài)度影響消費(fèi)行為 。 12 消費(fèi)者行為 彭泗清 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 （一） 態(tài)度概說(shuō) 1. 定義： ?態(tài)度是一種集中反映個(gè)體對(duì)特定的個(gè)人 、 團(tuán)體 、事物 、 行為和思想的評(píng)價(jià)的認(rèn)知表征 。 ?態(tài)度的一致性與可變性 。 13 消費(fèi)者行為 彭泗清 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 態(tài)度概說(shuō) 2 ?直接測(cè)量： 自陳法 （ selfreport） ：態(tài)度量表 。 社會(huì)期許性作答偏差 （ social desirability response bias） ：人們采用他們認(rèn)為其他人接納或稱許的方式來(lái)行動(dòng)的傾向 。 ?價(jià)值表達(dá)功能 （ value expressive function） : 態(tài)度幫助人們表達(dá)真實(shí)自我 、 表明立場(chǎng)觀點(diǎn) 、 獲得和維持與他人的關(guān)系 。 18 消費(fèi)者行為 彭泗清 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 態(tài)度概說(shuō) 信息的整合方式：代數(shù)式 / 構(gòu)型式 例：對(duì) TOSHIBA 筆記本的態(tài)度 信息整合以后就可以形成一個(gè)總的認(rèn)知表征 ， 態(tài)度成為各種信息的一個(gè)速記性替代物 。 基本要素： ?態(tài)度標(biāo)的物的屬性 ?對(duì)于態(tài)度標(biāo)的物的信任 ?某一屬性對(duì)于消費(fèi)者的重要性 21 消費(fèi)者行為 彭泗清 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 （三） 態(tài)度與行為 態(tài)度與行為緊密相關(guān)： ?行為可以影響態(tài)度 在一定條件下 ， 行為可以改變態(tài)度 ， 由行為可以產(chǎn)生態(tài)度 。 ?態(tài)度和行為也有可能不一致 。 在廣告上的應(yīng)用：廣告語(yǔ)征集大賽 、 化妝品知識(shí)競(jìng)賽 。 條件：初始的小需求必須是有意義的 ， 從而足以讓人們由行為推斷出態(tài)度；對(duì)初始的需求的同意必須看起來(lái)完全是自愿的 。 當(dāng)信息很重要 ， 與自我的關(guān)聯(lián)性較大時(shí) ， 人們會(huì)進(jìn)行系統(tǒng)加工 ，自我覺(jué)知過(guò)程就不再起作用 。 25 消費(fèi)者行為 彭泗清 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 態(tài)度與行為 認(rèn)知失調(diào)理論 （ Leon Festinger, 1957） ?當(dāng)人們意識(shí)到自己的態(tài)度 、 思想 、 信念之間不一致時(shí) ，會(huì) 產(chǎn) 生 一 種 不 舒 服 的 緊 張 狀 態(tài) ： 認(rèn) 知 失 調(diào) 。 ?人們想減少由不一致帶來(lái)的不舒服感的動(dòng)機(jī)會(huì)導(dǎo)致態(tài)度改變 。 ?個(gè)體必須對(duì)這一行為負(fù)有個(gè)人責(zé)任 。 ?個(gè)體必須將生理上的喚起歸因?yàn)槭窃撔袨橐鸬?。 ?態(tài)度影響人們的行為傾向 。 提供與某種態(tài)度對(duì)應(yīng)的各種信息 ， 并不能自動(dòng)地形成此種態(tài)度 。 35 消費(fèi)者行為 彭泗清 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 說(shuō)服 ：說(shuō)服的捷徑 人們對(duì)有關(guān)態(tài)度對(duì)象的信息可以有兩種加工方式： ?淺層加工 （ superficial processing） 主要依據(jù)易得的或顯著的信息作出相當(dāng)簡(jiǎn)單的推斷； —peripheral route to persuasion ?系統(tǒng)加工 （ systematic processing） 仔細(xì)考慮各種信息 。 如人們可能認(rèn)同專家的意見(jiàn) 、 相信統(tǒng)計(jì)性的信息 、 被長(zhǎng)的信息說(shuō)服 。 人們相信：專家們了解他們所談?wù)摰臇|西 。 人們相信：長(zhǎng)的信息提供更多的相關(guān)材料 。 系統(tǒng)加工后所作出的態(tài)度改變比淺層加工產(chǎn)生的態(tài)度改變更持久 、 更穩(wěn)定 。 38 消費(fèi)者行為 彭泗清 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 說(shuō)服 系統(tǒng)加工的步驟： ?對(duì)信息的注意：如何吸引注意力 ？ ?理解信息： ?對(duì)信息內(nèi)容的反應(yīng)：喜歡 /不喜歡；同意 /不同意 。 39 消費(fèi)者行為 彭泗清 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 說(shuō)服 ： ?人們什么時(shí)候才會(huì)進(jìn)行系統(tǒng)加工 ？ 動(dòng)機(jī)：由信息的重要性 、 信息與自我的關(guān)聯(lián)大小決定 。 ?對(duì)說(shuō)服的反應(yīng)的個(gè)體差異： 認(rèn)知需求 （ need for cognition ） 高的人更樂(lè)意進(jìn)行系統(tǒng)加工 。 ?說(shuō)服的文化差異： 40 消費(fèi)者行為 彭泗清 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 說(shuō)服 ： ? 在說(shuō)服中 ， 除了 “ 曉之以理 ” ， 還會(huì) “ 動(dòng)之以情 ” 。 與態(tài)度對(duì)象相關(guān)的情緒 、 由令人愉快的音樂(lè)和賞心悅目的畫(huà)面等引起的正面情感都有助于說(shuō)服 。 ? 用負(fù)面情感來(lái)輔助說(shuō)服的效果較為復(fù)雜 。 41 消費(fèi)者行為 彭泗清 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 說(shuō)服 6. 對(duì)說(shuō)服的抗拒： 42 消費(fèi)者行為 彭泗清 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 三 . 個(gè)性與自我 （ 一 ） 自我概念的建構(gòu) （ 二 ） 自尊的建構(gòu) （ 三 ） 自我概念的影響 （ 四 ） 自我概念的維持 （ 五 ） 個(gè)性與個(gè)性理論 （ 六 ） 個(gè)性 、 自我與消費(fèi) 43 消費(fèi)者行為 彭泗清
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