【正文】 略第 六 章 網(wǎng)絡(luò)營銷中工具與方法第七章 網(wǎng)站建設(shè)第八章 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃第九章 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書2023/1/24總目錄第一章 網(wǎng)絡(luò)營銷概述? 知識(shí)目標(biāo)：? 掌握網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)絡(luò)市場的內(nèi)涵、特點(diǎn)? 掌握網(wǎng)絡(luò)市場主體與客體的概念以及網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展歷程與基礎(chǔ)? 熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能、網(wǎng)絡(luò)市場的功能以及網(wǎng)絡(luò)營銷的交易模式與流程? 能力目標(biāo)：? 能夠熟練應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能? 能夠設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)營銷流程2023/1/24 2總目錄第一章 網(wǎng)絡(luò)營銷概述? 導(dǎo)讀案例：淘寶網(wǎng)? 思考題 1：? 思考題 2：2023/1/24 3總目錄第一章 網(wǎng)絡(luò)營銷概述? ? 2023/1/24 4總目錄? ? ? ? ? ? ? 本章目錄2023/1/24 5總目錄本章目錄 本節(jié)目錄麥卡錫菲利普 科特勒? 網(wǎng)絡(luò)營銷不只是網(wǎng)上銷售（網(wǎng)上交易）? 網(wǎng)絡(luò)營銷不僅限于網(wǎng)上? 網(wǎng)絡(luò)營銷建立在傳統(tǒng)營銷理論基礎(chǔ)之上本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 8總目錄? 網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢? 有利于企業(yè)取得未來的競爭優(yōu)勢? 使消費(fèi)者的決策更具便利性和主動(dòng)性? 有利于企業(yè)取得成本優(yōu)勢? 有利于企業(yè)和顧客的良好溝通? 有利于企業(yè)提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)? 網(wǎng)絡(luò)營銷的劣勢? 缺乏信任感? 缺乏生趣? 技術(shù)與安全性問題尚待解決? 價(jià)格問題敏感? 廣告效果不佳? 企業(yè)促銷被動(dòng)性加劇本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 9總目錄? 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生和發(fā)展的歷程? 1998年 7月 8日，在中華人民共和國對外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作部互聯(lián)網(wǎng)官方站點(diǎn)組建的網(wǎng)上 “中國商品交易市場 ”正式運(yùn)行，這是中國第一個(gè)由政府組建的網(wǎng)上交易市場。本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 10總目錄? 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生和發(fā)展的歷程成因：? 社會(huì)的需要? 企業(yè)? 消費(fèi)者? 政府? 技術(shù)的發(fā)展? 計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通信技術(shù)? 服務(wù)的完善? 支付服務(wù)、認(rèn)證服務(wù)、交易服務(wù)、物流服務(wù)等? 環(huán)境的改善? 法律環(huán)境、市場環(huán)境、制度環(huán)境、人才培養(yǎng) 本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 11總目錄? 時(shí)空性與技術(shù)性? 高效性與低成本性? 可擴(kuò)展性與數(shù)據(jù)性? 機(jī)會(huì)均等性? 交互性與個(gè)別性? 開放性與自由性本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 12總目錄? 跨時(shí)空? 多媒體? 交互式? 人性化? 成長性? 整合性? 超前性? 高效性? 經(jīng)濟(jì)性? 技術(shù)性本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 13總目錄u發(fā)布信息，推廣企業(yè)u建立渠道，促進(jìn)購銷u服務(wù)顧客，保持客戶u實(shí)施調(diào)研，確定目標(biāo)u案例：凡客誠品本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 14總目錄? 網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)? 營銷理論、貿(mào)易理論、電子商務(wù)理論、信息理論等構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)。市場是一個(gè)不斷發(fā)展的概念，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，市場是資源配置的基礎(chǔ)，是一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的運(yùn)轉(zhuǎn)中心，是一切商品貨幣關(guān)系的載體。本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 20總目錄? 與傳統(tǒng)市場相比，網(wǎng)絡(luò)市場的特點(diǎn)：? 公平性? 虛擬性? 快捷性? 全球性本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 21總目錄本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 22總目錄? 網(wǎng)站：在互聯(lián)網(wǎng)上，根據(jù)一定的規(guī)則，使用超文本鏈接標(biāo)識(shí)語言等工具制作的用于展示特定內(nèi)容的相關(guān)網(wǎng)頁的集合。包括企業(yè)、居民、政府以及非營利性機(jī)構(gòu)等。如各種消費(fèi)品、生產(chǎn)資料、勞動(dòng)力、技術(shù)、信息、證券、外匯、房地產(chǎn)、產(chǎn)權(quán)等。網(wǎng)絡(luò)市場主體和客體的關(guān)系：相互結(jié)合、相輔相成，構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)市場運(yùn)行的兩條最基本的主線。 本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 30總目錄補(bǔ)充：開展網(wǎng)絡(luò)營銷的建議? 加快網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供物質(zhì)基礎(chǔ)? 集中力量解決網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)安全保密、認(rèn)證、支付等關(guān)鍵技術(shù)問題? 加強(qiáng)法律和法規(guī)的研究與制定，為網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供有利的外部環(huán)境? 努力提高全民族網(wǎng)絡(luò)營銷意識(shí)? 消除網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)安全性的疑慮? 吸收培養(yǎng)具備網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)的人才? 完善物流配送體系? 促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部資源系統(tǒng)電子化、信息化? 建立網(wǎng)上消費(fèi)者協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 31總目錄第二章 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境與網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研? 知識(shí)目標(biāo)：? 熟悉網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境的構(gòu)成? 掌握網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的內(nèi)容和流程? 熟悉網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的策略和方法? 能力目標(biāo)：? 能夠運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)市場方法進(jìn)行調(diào)研? 能夠撰寫網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研報(bào)告2023/1/24 32總目錄第二章 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境與網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研? 導(dǎo)讀案例： “一觸即發(fā)，釋放真酷 ”網(wǎng)絡(luò)調(diào)查2023/1/24 33總目錄第二章 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境與網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研? 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境? 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研2023/1/24 34總目錄? 經(jīng)濟(jì)環(huán)境? 技術(shù)環(huán)境? 法律環(huán)境? 社會(huì)文化環(huán)境? 人口環(huán)境? 自然環(huán)境本章目錄2023/1/24 35總目錄1經(jīng)濟(jì)環(huán)境? 經(jīng)濟(jì)政策? 經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平? 國民收入? 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)? 經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)? 市場規(guī)模和消費(fèi)結(jié)構(gòu)? 市場規(guī)模（國民生產(chǎn)總值；人口）? 需求結(jié)構(gòu)（需求層次；需求發(fā)展；結(jié)構(gòu)變化）本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 36總目錄2技術(shù)環(huán)境v科學(xué)技術(shù)對網(wǎng)絡(luò)營銷的影響v互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對網(wǎng)絡(luò)營銷的影響本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 37總目錄3法律環(huán)境? 政治環(huán)境? 政治制度與政治體制? 政治形勢? 方針和政策? 法律環(huán)境? 經(jīng)濟(jì)法規(guī)? 經(jīng)濟(jì)法? 電子商務(wù)有關(guān)法規(guī)本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 38總目錄4社會(huì)文化環(huán)境? 價(jià)值觀念? 民族傳統(tǒng)? 風(fēng)俗習(xí)慣? 宗教信仰? 教育水平? 特殊社會(huì)組織異動(dòng)本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 39總目錄5人口環(huán)境? 上網(wǎng)人口的數(shù)量及其增長速度決定網(wǎng)上市場的規(guī)模? 上網(wǎng)用戶的結(jié)構(gòu)決定著網(wǎng)上營銷產(chǎn)品及服務(wù)的需求結(jié)構(gòu)? 性別結(jié)構(gòu)? 年齡結(jié)構(gòu)? 學(xué)歷結(jié)構(gòu)? 職業(yè)結(jié)構(gòu)? 收入結(jié)構(gòu)? 城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 40總目錄6自然環(huán)境? 自然環(huán)境指一個(gè)國家或地區(qū)的客觀環(huán)境因素，主要包括自然資源、氣候、地形地質(zhì)、地理位置等。本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 43總目錄2供應(yīng)商? 供應(yīng)商指向企業(yè)提供生產(chǎn)經(jīng)營所需的原材料、能源、勞動(dòng)力等各種資源要素的企業(yè)，包括各類代理商、批發(fā)商、零售商。主要包括：? 渠道中間商? 物流公司? 網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)? 金融中介機(jī)構(gòu)本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 45總目錄4顧客或用戶? 消費(fèi)品市場中的顧客? 年齡和性別特征? 受教育程度、收入水平與職業(yè)特征? 地域和民族特征? 組織市場中的顧客本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 46總目錄5競爭者? 站在顧客的角度瀏覽競爭對手網(wǎng)站的所有信息，研究能否抓住顧客的心理，給瀏覽者留下好感? 研究網(wǎng)站設(shè)計(jì)方式? 注意網(wǎng)站設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)? 弄清開展業(yè)務(wù)的地理區(qū)域? 記錄傳輸速度? 觀察本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 47總目錄5競爭者狀況? 識(shí)別企業(yè)的競爭者? 品牌競爭者? 產(chǎn)品形式競爭者? 一般競爭者? 愿望競爭者? 識(shí)別競爭者策略? 判斷競爭者目標(biāo)? 評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢? 判斷競爭者的反應(yīng)模式本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 48總目錄 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研? ? ? ? ? 2023/1/24 49總目錄? 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的定義：? 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研是指借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)通信和數(shù)字交互式媒體，在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)的調(diào)查。2023/1/24 56總目錄第三章 網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分? ? ? 2023/1/24 57總目錄216。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的類型216。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)216。? 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者：利用互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)工具購買、使用消費(fèi)品或服務(wù)的個(gè)人或組織。本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 59總目錄網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的內(nèi)涵? 消費(fèi)者行為受消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的影響，尤其在網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境中，消費(fèi)者心理和生理的購買動(dòng)機(jī)發(fā)生了很大的變化，比較追求個(gè)性、獨(dú)立和時(shí)尚，消費(fèi)行為更趨合理性。本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 60總目錄網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的類型v便捷購買型。每月花少量的時(shí)間上網(wǎng)，但網(wǎng)上交易卻占了一半。這類消費(fèi)者的突出表現(xiàn)是在網(wǎng)上 “沖浪 ”，占網(wǎng)民 8%。v新手體驗(yàn)型。本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 61總目錄網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的類型v討價(jià)還價(jià)型。v內(nèi)容黏粘型。一些定期網(wǎng)民常常訪問新聞和商務(wù)網(wǎng)站，而另一些則喜歡運(yùn)動(dòng)和娛樂網(wǎng)站，各有偏好，但需求著眼點(diǎn)都是 “內(nèi)容 ”。電子商務(wù)的發(fā)展，促進(jìn)了消費(fèi)者主權(quán)地位的提高，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)巨大的信息處理能力，為消費(fèi)者挑選商品提供了前所未有的選擇空間，使消費(fèi)者的購買行為更加理性。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，使得消費(fèi)品市場變得越來越豐富，消費(fèi)者可以在全球范圍內(nèi)選擇產(chǎn)品，定制自己消費(fèi)準(zhǔn)則，促使個(gè)性化消費(fèi)成為消費(fèi)的主流。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者來自世界各地，有不同的國別、民族、信仰和生活習(xí)慣，因而會(huì)產(chǎn)生明顯的需求差異性。消費(fèi)者主動(dòng)通過各種可能的渠道獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析比較。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者能直接參與到生產(chǎn)和流通中來，與生產(chǎn)者直接進(jìn)行溝通，減少市場的不確定性。網(wǎng)上購物除了能夠滿足實(shí)際購物需求得到許多需求信息外，還能得到傳統(tǒng)商店沒有的樂趣，享受消費(fèi)的便利和樂趣。消費(fèi)者利用在上網(wǎng)得到的信息對商品進(jìn)行反復(fù)比較，以決定是否購買。消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合起來向廠商討價(jià)還價(jià)，產(chǎn)品的定價(jià)逐步由企業(yè)定價(jià)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者引導(dǎo)定價(jià)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的成熟階段，消費(fèi)者掌握消費(fèi)規(guī)律和操作，對購物具有一定的信任感，消費(fèi)者側(cè)重于精神消費(fèi)品的購買轉(zhuǎn)向日用消費(fèi)品的購買。? 由于網(wǎng)絡(luò)促銷是一種不見面的銷售，消費(fèi)者的購買行為不能直接被觀察到，因此如何對消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的研究尤為重要。為減少體力和心理上的支出而出現(xiàn)的購買動(dòng)機(jī)。追求商品低價(jià)格的一種購買動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者通過購買來達(dá)到宣揚(yáng)自我、夸耀自我的一種購買動(dòng)機(jī)。尋找事物發(fā)生原因的一種購買動(dòng)機(jī)。這種動(dòng)機(jī)是指由于消費(fèi)者本人存在某些方面的不足，要通過消費(fèi)商品來彌補(bǔ)個(gè)人的不足以取得心理平衡的購買動(dòng)機(jī)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買過程也就是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為形成和實(shí)現(xiàn)的過程。（包括信息渠道、購買渠道）。? 網(wǎng)絡(luò)渠道：本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 71總目錄網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買決策行為? 網(wǎng)絡(luò)信息搜尋行為? 網(wǎng)絡(luò)信息搜尋行為是指消費(fèi)者為完成某一購買行為而采取的從網(wǎng)絡(luò)市場中獲取信息的行動(dòng)。本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 72總目錄網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買決策行為? 網(wǎng)絡(luò)信息搜尋行為? 網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展所帶來的信息的負(fù)面的問題：? 信息質(zhì)量下降? 信息過載? 網(wǎng)絡(luò)迷航本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 73總目錄網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買決策行為? 網(wǎng)絡(luò)購買行為? 是指消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)購買產(chǎn)品或服務(wù)的過程，也就是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為形成和實(shí)現(xiàn)的過程。? 網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分是指企業(yè)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買欲望、購買動(dòng)機(jī)與習(xí)慣愛好等的差異性，把網(wǎng)絡(luò)營銷市場消費(fèi)群體劃分成不同類型的群體，每個(gè)消費(fèi)群體構(gòu)成一個(gè)細(xì)分市場。? 網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場：也叫網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體，是指企業(yè)對 網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分后準(zhǔn)備進(jìn)入的最佳市場，一般包括網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的選擇和網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場定位兩個(gè)相關(guān)聯(lián)的過程。? 網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的定位是指企業(yè)在選市場上，在綜合競爭者產(chǎn)品及自身?xiàng)l件的基礎(chǔ)上，通過先進(jìn)的理念、方法和技術(shù)，為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，突出企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品的特色，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者和網(wǎng)友心中樹立良好的形象并塑造優(yōu)質(zhì)的品牌，形成與競爭者的產(chǎn)品和形象的差異化。? 思考題：? 分析盛大網(wǎng)絡(luò)是如何根據(jù)市場變化調(diào)整目標(biāo)市場的。（根據(jù)你的實(shí)際經(jīng)歷）本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 85總目錄第四章 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略? 導(dǎo)讀案例：戴爾? 問題：戴爾公司的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略取得成功的原因是什么？2023/1/24 86總目錄第四章 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略? ? 2023/1/24 87總目錄? ? ? ? ? 本章目錄2023/1/24 88總目錄? 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)對一定時(shí)期內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃，亦即 “為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)提供一致的目標(biāo)，從而使企業(yè)能夠整合其他營銷活動(dòng)和資源，并支持目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的方案的制定、執(zhí)行和控制活動(dòng) ”。? 其次，網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略帶有一定的穩(wěn)定性和持續(xù)性。? 最后，網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略能夠?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營銷提供一個(gè)方向。本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 91總目錄? 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)就是企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)所預(yù)期達(dá)到的目標(biāo)和為此制定的相應(yīng)策略；企業(yè)組織相關(guān)部門的人力、財(cái)力和物力對策略加以實(shí)施。本章目錄 本節(jié)目錄2