廣告基礎(chǔ)理論知識-在線瀏覽
2025-03-30 13:58本頁面
【正文】 這一行業(yè)。使大家了解廣告在傳播過程中的基本作用，掌握廣告學(xué)與廣告行業(yè)常用的基本術(shù)語，認(rèn)識廣告在商業(yè)中的功能和作用。 3 1 廣告概述 本章目標(biāo) 本章提出廣告這一定義，介紹廣告這一行業(yè)。上述基本點(diǎn)將為后面的具體內(nèi)容搭起一個(gè)框架。 10 從以下幾個(gè)方面來理解這個(gè)定義： 首先，廣告是一種大眾傳播活動(dòng)。 第三，絕大多數(shù)廣告都是由出資人付費(fèi)的。 11 第五、除了有形商品以外，廣告還可以用來傳播無形服務(wù)及觀點(diǎn)。 最后，廣告經(jīng)由媒介到達(dá)廣大目標(biāo)對象。 ◆廣告是非人員的銷售和推廣。 13 ◆ 廣告費(fèi)用通常計(jì)入商品或勞務(wù)的成本，作為成本的一部分，并反映到產(chǎn)品或勞務(wù)的價(jià)格中。大多數(shù)廣告的目的是為了銷售商品和勞務(wù)以獲取利潤。廣告起始于廣告主，即發(fā)起廣告過程的人或組織。 22 廣告代理商 (The advertising agency) 廣告主雇傭獨(dú)立的代理機(jī)構(gòu)來規(guī)劃和完成其部分或全部廣告工作。 23 廣告發(fā)布者（廣告媒介） (The ad media) 媒體包括將信息從廣告主傳達(dá)給受眾的溝通渠道，在因特網(wǎng)環(huán)境下，它還應(yīng)當(dāng)包括從消費(fèi)者那里反饋給廣告主的信息。 24 外援機(jī)構(gòu) (The vendor) 廣告世界的第四個(gè)參與者是服務(wù)型組織，他們協(xié)助廣告主、廣告代理公司和媒介。這一群體也被成為自由作家、顧問或受雇的專家。比如，他們包括自由作家、攝影師、音響師、市場調(diào)研人員以及公共關(guān)系顧問等。所有的策略都始于目標(biāo)受眾。但在確定廣告信息的時(shí)候，必須分清楚信息的不同接受者 26 廣告主 廣告公司 目標(biāo)受眾 媒介 外援 生產(chǎn)商和 零售商、批發(fā)商 政府機(jī)構(gòu)和 服務(wù)機(jī)構(gòu) 經(jīng)銷商 社會團(tuán)體 全面代理公司 創(chuàng)意公司 媒介購買公司 企業(yè)或媒介專屬公司等 營銷與廣告調(diào)查公司 制作公司 咨詢顧問 其他傳播公司等 電子媒介 印刷媒介 互動(dòng)媒介 輔助性媒介 媒介集團(tuán)等 27 傳播：廣告的獨(dú)特性 首先同時(shí)也是最重要的，廣告是一種重要的傳播活動(dòng) —— 一種特殊的傳播活動(dòng)。 28 信源 Source \sender 編碼 Coded message 渠道 channel 譯碼 Decoded message 信宿 receiver 反 饋 feedback 人類傳播過程 噪音（ noise） SMCR模式 圖一、基本溝通模型 29 信源 信宿 編碼 譯碼 渠道 渠道 譯碼 編碼 信宿 信源 噪音（ noise） SMCR模式 圖二、互動(dòng)溝通模型 30 傳播過程在廣告中的運(yùn)用 建立在 SMCR模式上的廣告溝通過程 信源 （廣告主 — 廣告目標(biāo)） 信息編碼 （廣告代理 — 戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)） 渠道 （媒介策略） 接受者 (目標(biāo)受眾 ) 噪音：外部 公眾意見 營銷策略 競爭等 反饋 噪音：內(nèi)部 認(rèn)識到的需求 信息加工過程 態(tài)度 觀點(diǎn)等 31 營銷：對廣告起決定作用 商業(yè)機(jī)構(gòu)的三大職能： ●運(yùn)營（生產(chǎn) \制造） ●財(cái)務(wù) \行政管理 ●市場營銷 營銷影響并塑造了廣告。 32 什么是市場營銷 美國市場營銷協(xié)會（ AMA）把市場營銷（ marketing)定義為： 對觀點(diǎn)、商品及服務(wù)的涉及定價(jià)、分銷和促銷進(jìn)行策劃并實(shí)施的過程，其目的是引起交易，從而滿足個(gè)人或組織的預(yù)定需要、欲望和目標(biāo)。商業(yè)組織通過研究市場營銷組合來計(jì)劃他們的營銷活動(dòng)。為了對消費(fèi)者產(chǎn)生世紀(jì)效用，營銷經(jīng)理們必須把產(chǎn)品特性轉(zhuǎn)化成為包含利益點(diǎn)的，對消費(fèi)
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