燕京品牌發(fā)展戰(zhàn)略-在線瀏覽
2025-03-30 11:48本頁(yè)面
【正文】 大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023國(guó)際 MBA2班品牌深度－喜力啤酒價(jià) 值質(zhì)量責(zé)任感利 益快樂(lè)品位個(gè)性文 化文化多元性生命、活力友善用 戶成功自信成熟屬 性悠久的歷史不變的最高品質(zhì)個(gè) 性高品位自信、 成熟見多識(shí)廣56－ 10清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023國(guó)際 MBA2班品牌戰(zhàn)略 －喜力 :消費(fèi)者導(dǎo)向的市場(chǎng)細(xì)分高端市場(chǎng)： 喜力啤酒 (Heineken)n最好質(zhì)量、最高價(jià)格普通市場(chǎng)： Amsteln優(yōu)質(zhì)的啤酒、合理的價(jià)格經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)：喜力的品牌沒(méi)有在此出現(xiàn)n便宜的啤酒特殊市場(chǎng)： Murphy’sn具有特別特點(diǎn)的啤酒、合理或較高的價(jià)格56－ 11清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023國(guó)際 MBA2班品牌忠誠(chéng)度的建立－喜力價(jià)值、文化、個(gè)性的建立圍繞其價(jià)值觀及品牌綱領(lǐng)n包裝n廣告與促銷n贊助活動(dòng)p體育、藝術(shù) 推廣品牌并不等于推銷推廣品牌并不等于推銷啤酒，還要推銷形象，感覺啤酒，還要推銷形象，感覺和情感。不同的品牌可以幫和情感。助消費(fèi)者表達(dá)個(gè)性。聯(lián)系美國(guó)文化與品牌形象n正宗的美國(guó)生產(chǎn)工藝n美國(guó)品酒師的口味控制。如：螞蟻廣告。n本地化生產(chǎn)n廣告推廣，強(qiáng)化高端形象更高定價(jià)，表征其高品位56－ 18清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023國(guó)際 MBA2班PM（米勒）公司：包裝設(shè)計(jì)精細(xì)、多變對(duì) ‘萊特 ’的包裝要求n高質(zhì)量n男子氣n引人注目n美味聯(lián)想‘海雷夫 ’小包裝56－ 19清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023國(guó)際 MBA2班小結(jié)產(chǎn)品是有層次的n深度了解消費(fèi)者n滿足 ? 驚喜和愉悅n教育和回答消費(fèi)者成功品牌：n期望產(chǎn)品 ? 附加產(chǎn)品n潛在產(chǎn)品根本問(wèn)題的回答價(jià)值、文化、個(gè)性成功品牌：n推廣品牌 ≠推銷啤酒n形象、情感、體驗(yàn)、個(gè)性n準(zhǔn)確定位與合適策略56－ 20清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023國(guó)際 MBA2班基本理論模型燕京品牌現(xiàn)狀分析燕京品牌現(xiàn)狀分析燕京品牌發(fā)展戰(zhàn)略建議56－ 21清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023國(guó)際 MBA2班報(bào)告結(jié)構(gòu)基本理論模型燕京品牌現(xiàn)狀分析n燕京產(chǎn)品特性n燕京產(chǎn)品線特性分析n燕京品牌屬性分析n燕京品牌建設(shè)的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與外部機(jī)遇n燕京品牌建設(shè)的努力方向燕京品牌發(fā)展戰(zhàn)略建議56－ 22清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023國(guó)際 MBA2班啤酒的產(chǎn)品特性 燕京啤酒在核心利益、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品三個(gè)層次上較好。核心產(chǎn)品 :酒精飲料基本產(chǎn)品 :可口 ,清潔期望產(chǎn)品 :悅目 ,口感附加產(chǎn)品 :情感體驗(yàn)潛在產(chǎn)品 :潛在的需求56－ 23清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023國(guó)際 MBA2班資料來(lái)源：燕京 2023年（上）年報(bào)燕京產(chǎn)品線分析－產(chǎn)品線組合 56－ 24清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023國(guó)際 MBA2班燕京產(chǎn)品線分析－產(chǎn)品分布啤酒度數(shù)價(jià)格高中低低 中 高11度清爽11度精品 Style10度金小麥12度冰啤 12度精品56－ 25清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023國(guó)際 MBA2班瘦狗類金牛類啤酒幼童類 酵母干 飼料 礦泉水 醬油 明星類啤酒市場(chǎng)增長(zhǎng)率（％）市場(chǎng)份額（％）大小高低燕京產(chǎn)品線分析－產(chǎn)品戰(zhàn)略 56－ 26清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023國(guó)際 MBA2班燕京品牌屬性分析－－六維度屬 性價(jià) 值p質(zhì)量過(guò)硬p服務(wù)到位利 益p便宜p好喝文 化p？？？用 戶p中年以上男性？個(gè) 性p大眾化p口味純正p？？？56－ 27清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023國(guó)際 MBA2班燕京品牌屬性分析－－ 消費(fèi)者構(gòu)成數(shù)據(jù)來(lái)源： China InfoBank （以北京市場(chǎng)為例）56－ 28清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023國(guó)際 MBA2班
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