【正文】 草一樣學習。 關(guān)于本課程說明 建立為客戶創(chuàng)造價值的 價值觀念 掌握大客戶銷售中的 行為模式 領(lǐng)會客戶關(guān)系管理的 行為技巧 掌握探索客戶需求的方法 學會大客戶銷售中交流的 溝通規(guī)范 再造 大客戶開發(fā)流程 通過本課程學習 學習方式 參與其中 ， 融入角色 。 小組為單元 ， 對壘競爭 ， 團隊智慧 學習規(guī)則 1. 交流產(chǎn)生共鳴 ， 研討碰撞火花 。企業(yè)目的之定義或許不一而足，但唯一正確的定義就是：創(chuàng)造顧客。 德魯克 卷首語 如果你走錯了路，拼命跑又有什么用呢？ 引 言 如何規(guī)避同質(zhì)化時代的惡性競爭？ 這是每一個企業(yè)每天都在思考的問題。 應該說，每一個企業(yè)的生存，都來自于與眾不同，即差異化。 找出可能與客戶接觸的每一個點，在這些點上極力給客戶營造好的體驗，這樣每一個點都是體驗的正向加分，最終形成競爭力和核心優(yōu)勢。 +3 讓客戶喜悅 +2 超出期望 +1 符合期望 0 中立（沒有期望） 1 部分沒有符合期望 2 無法符合期望 3 危機雙方的關(guān)系 正面價值 負面價值 正面關(guān)鍵時刻 負面關(guān)鍵時刻 關(guān)鍵時刻評分表 體驗式營銷的時代 體驗式營銷基于體驗經(jīng)濟而來 體驗式營銷的目的： ? 在產(chǎn)品開發(fā)和推銷過程中，要貫穿一種與客戶互動的思維方式，目的是為了喚起客戶某種記憶或者情景，塑造難忘的感官體驗； ? 讓顧客感動，讓顧客滿意，創(chuàng)造忠誠客戶，是體驗式營銷的基本目的。 體驗式營銷的時代 體驗式營銷是一種銷售方法。 體驗式營銷案例分析 體驗訴求 ? 清香洗衣粉“只留清香，不留污漬”； ? 溫和洗潔精“溫和不傷手，去油更拿手”； ? 新干凈洗潔精“徹底干凈，滋滋響”！ ? 農(nóng)夫果園：“三種果味在里面，喝前搖一搖” ? “蟻力神，誰用誰知道”， 它們都沒有訴求產(chǎn)品功效，而是從體驗角度出發(fā)，提煉出來具有誘惑力的廣告語。施密特博士（ Bernd ）在他所寫的 《 體驗式營銷 》 一書中指出： 體驗式營銷站在消費者的 感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)等五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。 在工業(yè)品銷售中，體驗式營銷是一種大客戶銷售方法。 以 “ 感覺良好 ” 為例 感覺良好 ? 有兩層意思： ?第一，或許客戶沒有看到有新的需求； ?第二，或許客戶有穩(wěn)定的供應商體系。 ? 要想打入新客戶，就必須建立新的人際關(guān)系。 人際關(guān)系導向，就是以客戶為中心，構(gòu)建新型人際關(guān)系。 這時候體驗營銷的真正意義才會顯現(xiàn)。 有些關(guān)鍵時刻是 負面的 。 有的關(guān)鍵時刻是 破壞性的 。 Michelle Jones：不用客氣。 Nancy Ramon：這些資料能符合你的需要嗎？ Stephen Cheung：比我預期的還多，之前我一直在盲目地摸索著，謝謝你來訪。 Nancy Ramon（ TNS公司資深銷售顧問） ： 如果我處于你的地位，我會想想星期二要從委員會得到些什么。 關(guān)鍵時刻影響了人們對他人的認知。 Simon Li FILTEX公司 新加坡公司總經(jīng)理 重點提示 關(guān)鍵時刻發(fā)生在對話中，發(fā)生在營銷過程中的任何時刻。 巨人摔起來也是非常壯觀，三年內(nèi)就虧損160億美元。蓋茨也說 IBM“將在幾年之內(nèi)倒閉”。 在這種情況下， IBM于 1993年3月請來了郭士納。 郭士納對 IT行業(yè)外行，對他來說是一個艱巨的挑戰(zhàn)。 在郭士納為 IBM掌舵的 9年間，公司持續(xù)贏利，股價上漲了 10倍，成為全球最賺錢的公司之一。關(guān)注自身利益，忽視客戶意見，成為 IBM的一個急需解決的問題。由于一直以來在市場中的壟斷地位，使其所謂的客戶服務(wù)成為空話， 郭士納力主“一切以客戶為導向，把 IBM轉(zhuǎn)變成一家以客戶為驅(qū)動力的公司，而不是一家關(guān)注內(nèi)部的、以流程為驅(qū)動力的企業(yè)。這是一種顧問式的營銷方法。 隱性需求： ? 特點一： 客戶對難點、困難、不滿的陳述。 區(qū)分顯性需求和隱性需求 【 案 例 】 三個水果小販的銷售技巧 第一個小販：我的李子又大又甜。 ? 我們的電腦連接互聯(lián)網(wǎng)速度有點慢。 【案例】可口可樂的遭遇 1984年，可口可樂在中國 6大城市進行免費贈飲活動。 ? 你會長期購買嗎？ 麥肯錫診斷得出的結(jié)論： 贈飲的活動一向受消費者歡迎 。 以往喝的是非碳酸飲料 。 中國剛剛開放 ， 中國人對外來的東西一向崇拜 。 中國人不太關(guān)注個人信用 ； 銷售不佳的原因與價格有關(guān) 。 大客戶銷售的任務(wù)就是發(fā)現(xiàn)客戶沒有說出、表述不清、有時尚不清楚的需求。 提議 Offer 錄像 32 提議階段 用實際行動落實你的承諾 ? 提議意味著承諾； ? 你必須用行動實現(xiàn)你的承諾。 存款能建立、維護或加強客戶關(guān)系中的信任 提款則是減少關(guān)系中的信任。 在他生病的時候，你代表他如約拜訪了客戶 領(lǐng)導指派時才 行動 別人求你幫助時，你常 說沒空。 對客戶說： “他不在” 你常常爭奪同事的客戶。 你對他說：“現(xiàn)在的電影， 沒勁！” 常送給同事生日卡 一張遲到的生日 賀卡 友善的指出他做錯的地方 不聞不問 同事出錯，幸災樂禍 【 案例 】 一個餐館服務(wù)員的 情感帳戶 有一個餐館服務(wù)員，端著兩碗面條過來 【 案例 】 一個餐館服務(wù)員的 情感帳戶 你認為這個服務(wù)員，她是在向情感帳戶中存款，還是取款？ 【 問 題 】 客戶與你打交道，他手中始終是攥著一個存折。 【 練習 】 客戶情感帳戶 存 款 中 立 提 款 【 小結(jié) 】 情感需求的重要性 日益突出 現(xiàn)實中存在的情感帳戶。 銷售代表與關(guān)鍵人的情感聯(lián)系是良好的談判環(huán)境 確認客戶滿意程度 ? 實現(xiàn)承諾的最后一個階段，是確認客戶滿意程度 ? 確定你是否達到或超越客戶的期望。 如何改變以往的不良習慣？ ? 比起破除壞習慣來說，學習新的技巧反倒容易 《 關(guān)鍵時刻 》 課程會花兩天的時間，把你這兩天投資的時間和你一個月、一個季度、一年處理的客戶要求的時間來相比，以及未來你職業(yè)生涯中所能創(chuàng)造出的正面關(guān)鍵時刻機會的數(shù)量相比，你將會了解這個課程的價值。 但我們這里所要討論的價值有更深的含意，我們要討論的是滿足客戶獨特的需要，從而帶給該客戶的獨特價值。這個機會有時候連客戶可能都沒有發(fā)現(xiàn)。 ——可口可樂前 CEO 羅伯特 觀察理想情境的互動情形 領(lǐng)悟為什么客戶會有差別的體驗 第三節(jié) 無辜的留話者 第三節(jié) 無辜的留話者 本節(jié)學習后，你將能夠： ? 應用 《 客戶價值關(guān)鍵時刻評分表 》 站在客戶立場對溝通結(jié)果評價 ? 初步了解關(guān)鍵時刻行為模式中的 四步關(guān)鍵環(huán)節(jié) ? 應用行為模式 四步法 對與客戶溝通的過程逐一 分析評價 ，找出問題點。 在第二次接電話中 ?? Michelle Jones：哈維 MYCO，我是 Michelle。 Michelle Jones：好的，我會試著找到他，請問是哪位？ Stephen Cheung： Stephen Cheung從 FILTEX新加坡打來的。 Stephen Cheung：請問，若他不在，我想請你留言給他。 在第二次接電話中 ?? Michelle Jones： Cheung先生，找不到人，我試了兩個號碼，而且找不到行動電話號碼，我能替你留話嗎？ Stephen Cheung：告訴 Paul，請他務(wù)必在星期一一早，打電話給我。 Michelle Jones：我會留 E—mail給他，星期一早上到辦公室就會看到，問題是他可能不會一早就到辦公室。 Michelle Jones：是什么樣的事呢？ Stephen Cheung：告訴他 Simon Li星期日晚上抵達澳洲。 Michelle Jones：好的， Li先生星期日到，Paul知道 Li先生嗎？ 在第二次接電話中 ?? Stephen Cheung：他知道， Li先生是 FILTEX和新加坡的總經(jīng)理。 Stephen Cheung：告訴 Paul，我們必須更改和MYCO客戶見面的時間。 在第二次接電話中 ?? Michelle Jones： OK，接下來，我會這么做，我會留一封緊急的 E—mail給他，并且在星期一早上八點半，我會打電話確定他收到，那是他在辦公室的情況下。J Michelle Jones：是的，有兩位， Stephen先生，這件事就交給我，我會在今晚或是周末時撥這兩個號碼，星期一早上我有會要開，無法分身，如果我聯(lián)絡(luò)不上，要我給你回復嗎？ Stephen Cheung：是的，我將感激不盡，至少我知道情況如何，麻煩你了，非常謝謝，真的很謝謝你。 Stephen Cheung：我的行動電話號碼 96812890。 Michelle Jones：再見， Cheung先生。 ——一家連鎖超市的負責人 研討練習 哪些是企業(yè)利益？ 哪些是個人利益？ 舉出你實際做項目的例子 ，