企業(yè)的產(chǎn)品策略ppt67)-在線瀏覽
2025-03-28 22:00本頁面
【正文】 冰箱 ） ； ? 產(chǎn)品品牌是指企業(yè)生產(chǎn)或銷售的特定產(chǎn)品 （ 如長虹電視機 、 海爾電冰箱 ） 。 ? 其中產(chǎn)品形式的生命周期最具代表性 ，因此 ， 我們主要研究產(chǎn)品形式的生命周期 。 （ 三 ） 產(chǎn)品生命周期的特點與策略 導(dǎo)入期：成本高 、 銷量少 、 渠道不多 、銷售增長緩慢 。 ? ⑵ 高價格低促銷策略 （ 緩慢掠取 ） ： ? 適應(yīng)條件： ? ① 市場規(guī)模有限； ? ② 產(chǎn)品具有獨特性并有一定的知名度； ? ③ 需求者愿意出高價； ? ④ 潛在競爭的威脅不大 。 ? ⑷ 低價格低促銷策略 （ 緩慢滲透 ） ： ? 適應(yīng)條件： ? ① 市場容量大； ? ② 顧客對新產(chǎn)品比較熟悉 ， 同時對價格比較敏感； ? ③ 市場上存在著潛在的競爭者 。 ? 企業(yè)面臨著高市場占有率和高利潤率之間的決擇 。 改進和完善產(chǎn)品：通過對產(chǎn)品質(zhì)量、性能、品種、式樣等方面的改進，提高產(chǎn)品的競爭力。 樹立產(chǎn)品形象：廣告及其它各項傳播性工作均轉(zhuǎn)移到提高產(chǎn)品形象中來，推廣產(chǎn)品特色，以建立顧客品牌偏好，維系和發(fā)展顧客關(guān)系。 適時降價：目的在于沖擊競爭對手。 ? 策略： ? ⑴ 改進市場： ? ① 發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途 ， 尋找新的細分市場； ? ② 刺激現(xiàn)有顧客增加使用率； ? ③ 重新樹立產(chǎn)品形象 ， 尋找新的買主 ? ⑵ 改進產(chǎn)品： ? ① 品質(zhì)改進：增加功能 ， 提高耐用性 、可靠性 。 但易被仿制 。 ? ④ 附加產(chǎn)品改進 ， 如改進服務(wù) ， 增加服務(wù)內(nèi)容 。 ? 衰退期： ? 特點： ? ⑴產(chǎn)品銷量迅速下降，甚至出現(xiàn)積壓； ? ⑵消費者期待新產(chǎn)品出現(xiàn)，或已轉(zhuǎn)向使用新產(chǎn)品； ? ⑶更多的競爭者退出了市場； ? ⑷企業(yè)無利可圖，甚至虧損。 ⑴ 維持策略 ， 沿用過去的做法不變； ⑵ 集中策略 ， 將企業(yè)的力量集中在最有利的細分市場上 ， 使用最有效的渠道 ， 銷售最易銷售的品種 ， 在局部市場上獲利； ⑶ 收縮策略 ， 拋棄無望的市場 ， 節(jié)約促銷費用 ，增加目前利潤 。 ⑷ 放棄策略：即退出市場 ， 轉(zhuǎn)向生產(chǎn)其它產(chǎn)品 。 以產(chǎn)品更新?lián)Q代、不斷開發(fā)新產(chǎn)品的形式去延伸產(chǎn)品的市場生命。 ? （ 二 ） 新產(chǎn)品的形式：市場營銷中認定的新產(chǎn)品主要有： ? 全新產(chǎn)品：市場上從未出現(xiàn)過的 ， 運用新原理 、 新技術(shù) 、 新工藝 、 新材料生產(chǎn)的產(chǎn)品 。 ? 改進產(chǎn)品：不是由于科學(xué)技術(shù)的進而導(dǎo)致的重大改進 ， 只是對現(xiàn)有產(chǎn)品的品質(zhì) 、 特點 、 款式 、 包裝等做一定的改進 。 ? 新牌子產(chǎn)品：更換新的牌子，這是在多品牌策略中使用的方法。 （ 三 ） 新產(chǎn)品開發(fā)程序 構(gòu)想 篩選 產(chǎn)品概念的發(fā)展與測試 確定市場營銷策略 經(jīng)營分析 產(chǎn)品研制 市場試銷 正式上市 （ 商業(yè)化 ） 構(gòu)思 篩選 初擬營銷規(guī)劃 產(chǎn)品概念形成與測試 終止 結(jié)果 商業(yè)分析 終止 結(jié)果 市場測試 結(jié)果 產(chǎn)品研制 批量上市 終止 新產(chǎn)品開發(fā)程序 五、產(chǎn)品組合 ? （ 一 ） 概念：企業(yè)對購買者提供各項產(chǎn)品大類及產(chǎn)品項目的總稱 ， 即企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營所有產(chǎn)品的有機組成方式 。 ? 產(chǎn)品大類：指同一產(chǎn)品組合下的某一類密切相關(guān)的產(chǎn)品群 。 ? 產(chǎn)品項目：指同一產(chǎn)品大類中不同的花色、規(guī)格、型號、價格、外觀或其它屬性的產(chǎn)品。 ? 廣度：亦稱寬度 ， 指一個企業(yè)有多少不同的產(chǎn)品大類 。 ? 深度：指企業(yè)各產(chǎn)品大類擁有的產(chǎn)品項目數(shù) 。 1a 2a 2b 4a 3a 3b 4b 4d 4c 3e 3d 3c 1c 1b 5a 深 度 廣度 產(chǎn)品大類 1 產(chǎn)品大類 2
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