【正文】 的選擇n 品牌、價(jià)格、渠道和廣告促銷(xiāo)管理目前品牌定位存在的問(wèn)題以及多品牌戰(zhàn)略的建議目前價(jià)格管理存在的問(wèn)題以及統(tǒng)一價(jià)格的重要性渠道運(yùn)作情況分析以及渠道選擇的建議廣告促銷(xiāo)管理的建議n 市場(chǎng)部網(wǎng)絡(luò)效率分析及優(yōu)化建議26涉及安盛咨詢(xún)知識(shí)產(chǎn)權(quán)與客戶(hù)信息，嚴(yán)格保密終期報(bào)告目前，國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)正由傳統(tǒng)的單一銷(xiāo)售渠道向多渠道銷(xiāo)售演變綜合性跨國(guó)百貨n 擁有有巨大的潛在消費(fèi)群，尤其是中高收入階層n 利于品牌形象宣傳n 商場(chǎng)資金充足，管理完善n 進(jìn)入條件較為苛刻n 日常費(fèi)用較高n 對(duì)物流服務(wù)要求高n 在近幾年內(nèi)會(huì)有迅猛增長(zhǎng)n 對(duì)以?xún)r(jià)格取勝的功能性服裝銷(xiāo)售具有極大潛力n 正在逐步興起n 在市場(chǎng)規(guī)范化后，會(huì)將成為主要模式大賣(mài)場(chǎng) n 運(yùn)營(yíng)規(guī)范，回款有保障n 具有廣泛的客戶(hù)群和廣闊的發(fā)展前景 n 只適合于中低價(jià)位的功能性產(chǎn)品n 對(duì)物流服務(wù)要求高演變中的多渠道優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn)傳統(tǒng)渠道傳統(tǒng)百貨n 仍然有最大量的購(gòu)買(mǎi)群體n 客流量大n 利于品牌宣傳n 易于掌握其它競(jìng)爭(zhēng)品牌信息n 競(jìng)爭(zhēng)激烈?guī)?lái)倒閉風(fēng)險(xiǎn)n 通常采用代銷(xiāo)方式，回款管理較難n 對(duì)物流服務(wù)的要求較高n 促銷(xiāo)、雜稅等削弱了廠(chǎng)家利潤(rùn)特許加盟店 /地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)n 投資壓力小n 宣傳品牌形象n 買(mǎi)斷關(guān)系，回款有保障n 對(duì)物流服務(wù)要求低n 難于進(jìn)行統(tǒng)一管理：價(jià)格、服務(wù)n 對(duì)廠(chǎng)家的忠誠(chéng)度低n 銷(xiāo)售信息反饋慢n 對(duì)產(chǎn)品線(xiàn)的長(zhǎng)度要求高n 廠(chǎng)商利潤(rùn)空間較小郵購(gòu)公司 n 快速捕捉消費(fèi)者信息，引導(dǎo)生產(chǎn)n 管理簡(jiǎn)單，毛利大 n 供應(yīng)鏈管理要求極高廠(chǎng)商自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店n 是宣傳品牌形象的重要手段n 利于統(tǒng)一管理、統(tǒng)一服務(wù)n 廠(chǎng)家可獲得較高的毛利n 易于銷(xiāo)售信息傳遞n 投資規(guī)模大n 需要專(zhuān)業(yè)化管理、經(jīng)營(yíng)人員n 對(duì)物流配送系統(tǒng)要求高n 需要較為豐富的產(chǎn)品線(xiàn)n 適于品牌知名度高的產(chǎn)品未來(lái)發(fā)展方向n 在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，仍將是零售主渠道，尤其對(duì)大眾型產(chǎn)品n 對(duì)高中檔產(chǎn)品的銷(xiāo)售以及品牌的建立越來(lái)越重要批發(fā)與集貿(mào) n 銷(xiāo)售簡(jiǎn)單，上量快n 有助于產(chǎn)品在新興市場(chǎng)中的快速滲透 n 價(jià)格管理困難n 不利于建立統(tǒng)一的品牌形象 n 逐步規(guī)范化n 將集展示、研討、信息分布等功能于一體n 在近幾年內(nèi)不會(huì)有突飛猛進(jìn)的增長(zhǎng)網(wǎng)上購(gòu)物n 快速捕捉消費(fèi)者信息，引導(dǎo)生產(chǎn)n 毛利大n 國(guó)內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施差距大n 供應(yīng)鏈管理要求極高購(gòu)物中心n 多功能，客流量高n 利于品牌形象宣傳n 商場(chǎng)資金充足，管理完善n 進(jìn)入條件較為苛刻n 日常費(fèi)用較高n 對(duì)物流服務(wù)要求高n 在近幾年內(nèi)會(huì)有迅猛增長(zhǎng)n 在中國(guó)加入 WTO后，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)更加激烈n 獲得外匯資金n 有助于開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)n 受配額、關(guān)稅與非關(guān)稅壁壘的限制n 對(duì)成衣品質(zhì)要求高出口27涉及安盛咨詢(xún)知識(shí)產(chǎn)權(quán)與客戶(hù)信息，嚴(yán)格保密終期報(bào)告中國(guó)加入 WTO之后，服裝出口作為重要的銷(xiāo)售渠道之一將發(fā)生顯著變化服裝企業(yè)配 額關(guān)稅壁壘配額限制服裝企業(yè)服裝企業(yè)目前?非完全競(jìng)爭(zhēng)?配額既是 “限制 ”也是 “保護(hù) ”?配額逐步取消，關(guān)稅壁壘逐步取消?仍非完全競(jìng)爭(zhēng)?既降低了限制，也逐步失去了配額保護(hù)?各紡織出口國(guó)之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇?機(jī)遇與挑戰(zhàn)同時(shí)增強(qiáng)服裝企業(yè)配 額 關(guān)稅壁壘配額限制服裝企業(yè)服裝企業(yè)入世后過(guò)渡期?配額完全取消，關(guān)稅壁壘完全取消?非關(guān)稅壁壘增強(qiáng)?區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化加強(qiáng)了區(qū)域化貿(mào)易保護(hù)?對(duì)出口產(chǎn)品環(huán)保要求提高?“品牌 ”對(duì)出口競(jìng)爭(zhēng)力的作用提高服裝企業(yè)非關(guān)稅壁壘服裝企業(yè)服裝企業(yè)進(jìn)入全球貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)體系區(qū)域市場(chǎng)區(qū)域市場(chǎng)? 2023年上半年，中國(guó)服裝及衣著附件出口額達(dá) ，與去年同期相比上升 %? 估計(jì) 00年全年紡織品服裝出口金額約為 550億美元，將比歷史上最高的 1997年高出近 100億美元，增長(zhǎng)幅度在 28%左右數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)，安盛咨詢(xún)分析出口占 99’全國(guó)服裝銷(xiāo)售總額 50%，雅戈?duì)栐撊绾伟盐眨?8涉及安盛咨詢(xún)知識(shí)產(chǎn)權(quán)與客戶(hù)信息，嚴(yán)格保密終期報(bào)告在美國(guó)，服裝零售行業(yè)已形成了成熟的多渠道發(fā)展形態(tài)；其中，專(zhuān)賣(mài)店、大型折扣店與百貨商店為最主要的三大渠道數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)， 99年 美國(guó) 19951998年服裝零售渠道構(gòu)成情況 占銷(xiāo)售總額 比例29涉及安盛咨詢(xún)知識(shí)產(chǎn)權(quán)與客戶(hù)信息，嚴(yán)格保密終期報(bào)告安盛咨詢(xún)認(rèn)為，雅戈?duì)栐谥贫ㄇ啦呗詴r(shí)應(yīng)考慮以下幾項(xiàng)重要因素消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)渠道偏好不同渠道的盈利能力不同渠道的銷(xiāo)售效率哪些產(chǎn)品在哪些地區(qū)進(jìn)入哪些渠道地區(qū)差異哪些渠道提供哪些服務(wù)如何在不同地區(qū)針對(duì)不同渠道采取有效的營(yíng)銷(xiāo)措施如何針對(duì)不同地區(qū)確定渠道組合比例...渠道策略30涉及安盛咨詢(xún)知識(shí)產(chǎn)權(quán)與客戶(hù)信息，嚴(yán)格保密終期報(bào)告首先，雅戈?duì)枒?yīng)該針對(duì)不同的目標(biāo)顧客對(duì)不同產(chǎn)品的需求來(lái)選擇組合購(gòu)物中心大賣(mài)場(chǎng)特許專(zhuān)賣(mài)店 *廠(chǎng)商自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店綜合性跨國(guó)百貨網(wǎng)上定做不同渠道產(chǎn)品組合? ? ? ? ? ?中檔西服中高檔西服高檔西服中檔襯衫中高檔襯衫中檔休閑服中高檔休閑服? ? ? ? ?? ? ? ?? ? ? ?? ??傳統(tǒng)百貨? ? ? ? ? ? ?*注：針對(duì)實(shí)現(xiàn)規(guī)范管理后的特許加盟店，消費(fèi)者視同廠(chǎng)商自營(yíng)的專(zhuān)賣(mài)店31涉及安盛咨詢(xún)知識(shí)產(chǎn)權(quán)與客戶(hù)信息，嚴(yán)格保密終期報(bào)告其次，從單個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的銷(xiāo)售效率分析，東部的自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店效率較高，中部的商場(chǎng)效率較高，而西部地區(qū)各渠道效率相差不多西部 東部中部商場(chǎng)自營(yíng)特許批發(fā)數(shù)據(jù)來(lái)源： 16個(gè)分公司 /市場(chǎng)部 (實(shí)地調(diào)查的分公司除蘇州、天津、石家莊與沈陽(yáng) ) 網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)? 位于 45。 線(xiàn)右面的點(diǎn)表示，這些分公司 /市場(chǎng)部該類(lèi)渠道單個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的銷(xiāo)售效率在提高? 而位于 45。 線(xiàn)45。 線(xiàn)32涉及安盛咨詢(xún)知識(shí)產(chǎn)權(quán)與客戶(hù)信息，嚴(yán)格保密終期報(bào)告另外，從渠道盈利水平分析，東部的商場(chǎng)凈利水平較高，中部的特許專(zhuān)賣(mài)店盈利水平較高，而西部的自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店與特許專(zhuān)賣(mài)店的盈利較大商場(chǎng)特許渠道零售價(jià)市場(chǎng)部供應(yīng)價(jià)總部出廠(chǎng)價(jià)毛利凈利*零售價(jià)設(shè)為 100自營(yíng)東部中部100* 西部100* 100* 100* 100*100*100*100*100*33涉及安盛咨詢(xún)知識(shí)產(chǎn)權(quán)與客戶(hù)信息，嚴(yán)格保密終期報(bào)告根據(jù)安盛咨詢(xún)對(duì)自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店的單位面積銷(xiāo)售與利潤(rùn)狀況的分析表明，從全國(guó)范圍來(lái)看， 50100平米的專(zhuān)賣(mài)店效益相對(duì)最差單位面積銷(xiāo)售額 /銷(xiāo)售利潤(rùn) (萬(wàn)元 )營(yíng)業(yè)面積分類(lèi)數(shù)據(jù)來(lái)源： 79個(gè)分公司 /市場(chǎng)部共 138家自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)34涉及安盛咨詢(xún)知識(shí)產(chǎn)權(quán)與客戶(hù)信息，嚴(yán)格保密終期報(bào)告由此可見(jiàn)，雅戈?duì)柷肋x擇策略與銷(xiāo)售政策的制定必須 “ 因地制宜 ”香港中部地區(qū)n維持現(xiàn)有的商場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)n擴(kuò)大特許專(zhuān)賣(mài)店的數(shù)量，規(guī)范特許專(zhuān)賣(mài)店管理n在主要的地區(qū) /城市，建立自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店l 面積宜為 100200平米l 數(shù)量不宜過(guò)多東部地區(qū)n保持現(xiàn)有的商場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)，開(kāi)發(fā)和進(jìn)入綜合性跨國(guó)百貨n探索和發(fā)展建立規(guī)范的特許專(zhuān)賣(mài)店的模式n在主要的地區(qū) /城市建立自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店l 面積應(yīng)該 =200l 數(shù)量不宜過(guò)多 (一個(gè)城 市不宜超過(guò)一家 )西部地區(qū)n發(fā)展和鞏固本地的百貨 /購(gòu)物中心，尤其是一些高檔商店n維持現(xiàn)有的特許專(zhuān)賣(mài)店n繼續(xù)發(fā)展自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店l 面積宜為 100200平米l 一個(gè)城市可以有幾家35涉及安盛咨詢(xún)知識(shí)產(chǎn)權(quán)與客戶(hù)信息，嚴(yán)格保密終期報(bào)告規(guī)范自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店和特許專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售行為也是近期應(yīng)該解決的?定期分析自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、投資效率與經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)?制定自營(yíng) /特許 /聯(lián)營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)發(fā)與管理的標(biāo)準(zhǔn)與流程，并監(jiān)督執(zhí)行?統(tǒng)一裝修風(fēng)格、突出品牌特征、強(qiáng)調(diào)品牌宣傳?制定并執(zhí)行自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店促銷(xiāo)計(jì)劃?開(kāi)發(fā)管理店內(nèi)售后服務(wù)與產(chǎn)品咨詢(xún)項(xiàng)目?營(yíng)業(yè)員日常業(yè)務(wù)指導(dǎo)與考核?定期舉行店長(zhǎng)培訓(xùn)?定期分析特許 /聯(lián)營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、投資效率與經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)?制定特許 /聯(lián)營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)發(fā)與管理的標(biāo)準(zhǔn)與流程，并監(jiān)督執(zhí)行?統(tǒng)一裝修風(fēng)格、突出品牌特征、強(qiáng)調(diào)品牌宣傳?指導(dǎo)制定并輔助執(zhí)行特許 /聯(lián)營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店促銷(xiāo)計(jì)劃?定期舉行店長(zhǎng)培訓(xùn)?制定并執(zhí)行價(jià)格管理自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店 特許 /聯(lián)營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店36涉及安盛咨詢(xún)知識(shí)產(chǎn)權(quán)與客戶(hù)信息，嚴(yán)格保密終期報(bào)告營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化策略n 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇n 品牌、價(jià)格、渠道和廣告促銷(xiāo)管理目前品牌定位存在的問(wèn)題以及多品牌戰(zhàn)略的建議目前價(jià)格管理存在的問(wèn)題以及統(tǒng)一價(jià)格的重要性渠道運(yùn)作情況分析以及渠道選擇的建議廣告促銷(xiāo)管理的建議n 市場(chǎng)部網(wǎng)絡(luò)效率分析及優(yōu)化建議37涉及安盛咨詢(xún)知識(shí)產(chǎn)權(quán)與客戶(hù)信息，嚴(yán)格保密終期報(bào)告雅戈?duì)柕膹V告和促銷(xiāo)費(fèi)用在總部與市場(chǎng)部之間分布比較均勻，沒(méi)有突出各自的重點(diǎn)n雅戈?duì)柟驹趶V告和促銷(xiāo)費(fèi)用的花費(fèi)上，沒(méi)有合理確定總部和市場(chǎng)部的不同作用n總部的廣告費(fèi)較低、促銷(xiāo)費(fèi)較高，而市場(chǎng)部恰好相反n總部未起到對(duì)廣告和促銷(xiāo)作整體計(jì)劃的作用– 缺乏統(tǒng)一的廣告宣傳計(jì)劃和行動(dòng)– 廣告活動(dòng)沒(méi)有與銷(xiāo)售活動(dòng)同步– 廣告沒(méi)有針對(duì)不同的顧客群– 有待開(kāi)發(fā)一些新的廣告形式要點(diǎn)38涉及安盛咨詢(xún)知識(shí)產(chǎn)權(quán)與客戶(hù)信息，嚴(yán)格保密終期報(bào)告2023年17月各市場(chǎng)部銷(xiāo)售收入(萬(wàn)元)市場(chǎng)部所使用的促銷(xiāo)費(fèi)用與銷(xiāo)售回款額成較大程度的正相關(guān)，但廣告費(fèi)用的花費(fèi)效率較低，多數(shù)分公司的廣告費(fèi)用與回款的相關(guān)性較小資料來(lái)源：雅戈?duì)? 00年財(cái)務(wù)部數(shù)據(jù)，安盛咨詢(xún)分析0500100015002023250030000 50 100 150 200 2502023年17月各市場(chǎng)部銷(xiāo)售收入(萬(wàn)元)2023年 17月各市場(chǎng)部促銷(xiāo)費(fèi)用 (萬(wàn)元 )2023年 17月各市場(chǎng)部廣告費(fèi)用 (萬(wàn)元 )39涉及安盛咨詢(xún)知識(shí)產(chǎn)權(quán)與客戶(hù)信息，嚴(yán)格保密終期報(bào)告安盛咨詢(xún)建議n 合理地劃分廣告和促銷(xiāo)的比例— 市場(chǎng)部比較適合運(yùn)用促銷(xiāo)的手段— 總部集中一些廣告的資源n 采用新的促銷(xiāo)手段— 如郵寄 (主要針對(duì)集團(tuán)購(gòu)買(mǎi) )— 開(kāi)始建立主要客戶(hù)的數(shù)據(jù)庫(kù)n 廣告的投入應(yīng)該與產(chǎn)品投放充分的結(jié)合— 內(nèi)容的同步— 時(shí)間的同步— 地域的一致性40涉及安盛咨詢(xún)知識(shí)產(chǎn)權(quán)與客戶(hù)信息，嚴(yán)格保密終期報(bào)告營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化策略n 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇n 品牌、價(jià)格、渠道和廣告促銷(xiāo)管理目前品牌定位存在的問(wèn)題以及多品牌戰(zhàn)略的建議目前價(jià)格管理存在的問(wèn)題以及統(tǒng)一價(jià)格的重要性渠道運(yùn)作情況分析以及渠道選擇的建議廣告促銷(xiāo)管理的建議n 市場(chǎng)部網(wǎng)絡(luò)效率分析及優(yōu)化建議41涉及安盛咨詢(xún)知識(shí)產(chǎn)權(quán)與客戶(hù)信息，嚴(yán)格保密終期報(bào)告安盛咨詢(xún)從利潤(rùn)貢獻(xiàn)和費(fèi)用投入兩方面對(duì)雅戈?duì)柕氖袌?chǎng)部的績(jī)效進(jìn)行分析，主要包括以下指標(biāo)項(xiàng) :n 銷(xiāo)售收入 =財(cái)務(wù)部登記的各市場(chǎng)部不含稅銷(xiāo)售n 銷(xiāo)售成本 =以不含稅出廠(chǎng)價(jià)計(jì)的市場(chǎng)部銷(xiāo)售成本n 市場(chǎng)部?jī)衾?=(銷(xiāo)售收入 銷(xiāo)售成本 市場(chǎng)部銷(xiāo)售費(fèi)用 沖價(jià)金額 )/銷(xiāo)售收入 x100%n 費(fèi)用 /銷(xiāo)售 (率 )=市場(chǎng)部費(fèi)用 /銷(xiāo)售收入 x100%n 庫(kù)存 /銷(xiāo)售 (率 )=不含稅價(jià)庫(kù)存 /銷(xiāo)售收入 x100%42涉及安盛咨詢(xún)知識(shí)產(chǎn)權(quán)與客戶(hù)信息，嚴(yán)格保密終期報(bào)告通過(guò)對(duì)雅戈?duì)柛魇袌?chǎng)部的利潤(rùn)貢獻(xiàn)二維分析，有 22%的市場(chǎng)部處于銷(xiāo)量大凈利率高的象限， 22%的市場(chǎng)部處于銷(xiāo)量低凈利率高的象限， 22%的市場(chǎng)部處于銷(xiāo)量小凈利率低的象限，另有 34%的市場(chǎng)部處于銷(xiāo)量大凈利率低的象限2023年17月各市場(chǎng)部?jī)衾?80%160%140%120%100%80%60%40%20%0%20%0 500 1000 1500 2023 2500 3000注：以不含稅出廠(chǎng)價(jià)計(jì)市場(chǎng)部銷(xiāo)售成本資料來(lái)源：雅戈?duì)? 00年財(cái)務(wù)部數(shù)據(jù)，安盛咨詢(xún)分析累計(jì)銷(xiāo)售貢獻(xiàn)位于前 80%累計(jì)銷(xiāo)售貢獻(xiàn)位于后 20%凈利率31%凈利率31%2023年 17月各市場(chǎng)部銷(xiāo)量 (萬(wàn)元 )43涉及安盛咨詢(xún)知識(shí)產(chǎn)權(quán)與客戶(hù)信息，嚴(yán)格保密終期報(bào)告0 500 1000 1500 2023 2500 3000位于利潤(rùn)貢獻(xiàn)分析圖第一象限的市場(chǎng)部應(yīng)作為雅戈?duì)柺袌?chǎng)部發(fā)展的 “ 樣版 ”， 它們業(yè)務(wù)發(fā)展較成熟、銷(xiāo)量大，同時(shí)費(fèi)用控制好、沖價(jià)率低，應(yīng)當(dāng)繼續(xù)保持“樣版 “板塊n銷(xiāo)量占全國(guó)的 31%n市場(chǎng)部數(shù)占全國(guó)的 22%n平均凈利率 19%n市場(chǎng)部平均銷(xiāo)售 (17月 )617萬(wàn)元n費(fèi)用 /銷(xiāo)售 (率 )21%n促銷(xiāo)和廣告費(fèi)用 /銷(xiāo)售 (率 )%n沖價(jià)金額 /銷(xiāo)售 (率 )%注：以不含稅出廠(chǎng)價(jià)計(jì)市場(chǎng)部銷(xiāo)售成本