煙臺(tái)啤酒策劃案-在線瀏覽
2025-03-26 11:16本頁面
【正文】 況 ?99年總量： 16113噸； ?98年 14247噸，增 1866噸； ?除去其他品牌 683噸，凈增 1183噸。 結(jié)論： ? 新市場(chǎng)作用巨大（ 5月份后） ? 主市場(chǎng)煙臺(tái)市市場(chǎng)增長(zhǎng)良好 ? 煙臺(tái)地區(qū)下降明顯 – 推廣 少表現(xiàn) – 產(chǎn)品 走低價(jià) – 行銷 缺規(guī)范 ? 低價(jià)產(chǎn)品仍占很大比重，必須進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品的整合與推廣 ? 外省市場(chǎng)無長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃 一、市場(chǎng)分析 煙啤進(jìn)入 21世紀(jì)的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn) 機(jī)會(huì) ? 規(guī)模化經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)：兼并萊州，產(chǎn)量達(dá) 40萬噸，銷量25萬噸，有能力進(jìn)入啤酒行業(yè)第二梯隊(duì)； ? 品牌經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)： 80年歷史的積累， 99年上半年品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的制定為品牌擴(kuò)張積累了條件； ? 市場(chǎng)擴(kuò)張的優(yōu)勢(shì)：山東為全國(guó)第一市場(chǎng)容量大?。粺熍_(tái)便捷的地理位置北上南下提供了成本的優(yōu)勢(shì)； ? 先進(jìn)的銷售模式，為市場(chǎng)擴(kuò)張?zhí)峁┝吮ＷC。 長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)戰(zhàn)略 齊整的行銷管理 高位的品牌形象 40萬噸產(chǎn)量 30萬噸銷量 市場(chǎng)擴(kuò)張 長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)戰(zhàn)略 ? 遠(yuǎn)景戰(zhàn)略：以東北部為主導(dǎo)市場(chǎng)的全國(guó)性品牌； ? 近期目標(biāo)： – 立足山東 – 加快東北部市場(chǎng)進(jìn)入 – 以山東沿海為輻射點(diǎn)的滲透 ? 近期工作： – 對(duì)濟(jì)南、淄博、東營(yíng)等市場(chǎng)的消費(fèi)能力及口味、包裝喜好度測(cè)試； – 組建濟(jì)南、淄博辦事處，規(guī)范其運(yùn)營(yíng)模式、招聘、培訓(xùn)業(yè)務(wù)推廣代表； – 立即著手對(duì)東北、東南沿海市場(chǎng)走訪，確定目標(biāo)市場(chǎng)并進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，盡快制定市場(chǎng)進(jìn)入計(jì)劃。 2023年行銷目標(biāo)及市場(chǎng)擴(kuò)張 ?山東市場(chǎng)： – 東中呼應(yīng)，兩翼擴(kuò)張 濟(jì)南 淄博 濰坊 煙臺(tái) 威海 – 兩翼：東營(yíng)、曲阜、皖北、蘇北、萊州 ?東北 ?東南沿海 ?皖北、蘇北 ?貴州 2023年行銷目標(biāo)需解決之核心問題 ? 市場(chǎng)擴(kuò)張 – 對(duì)主導(dǎo)市場(chǎng)（新市場(chǎng)）的調(diào)查與論證 ? 淄博、濟(jì)南的消費(fèi)能力、習(xí)慣、口味、包裝等調(diào)查、測(cè)試； ? 目的：確定該市場(chǎng)的產(chǎn)品定位、價(jià)位、品種組合及推廣方式。 ? 營(yíng)銷管理體系及行銷模式的完善 – 各部門職責(zé)，不同區(qū)域的銷售模式，產(chǎn)品價(jià)格的制定，合同文本的完善； – 深度分銷在市場(chǎng)的運(yùn)作與完善，銷售人員的培訓(xùn)。 ? 建構(gòu)策略：時(shí)尚、品味、成功、活力的年輕男明星為形象代表（呼應(yīng)借力策略） ? 形象定位：好男兒，好味道
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