【正文】 忠誠(chéng)度高 的分銷商 ? 加快吸引和培養(yǎng) 分銷管理人員 ? 健全管理制度 ，增強(qiáng)運(yùn)營(yíng)商對(duì)分銷網(wǎng)絡(luò)的控制力 運(yùn)營(yíng)商 自營(yíng)廳 直銷員 無(wú) 合作營(yíng)業(yè)廳 指定專營(yíng)店 特約代銷點(diǎn) 用戶 門 頭 店 分銷中心 運(yùn)營(yíng)商 自營(yíng)廳 直銷員 分 合作營(yíng)業(yè)廳 指定專營(yíng)店 特約代銷點(diǎn) 用戶 銷 網(wǎng) 點(diǎn) 分銷商 46 在移動(dòng)具有渠道優(yōu)勢(shì)且市場(chǎng)容量有限的地區(qū)，可以選擇嚴(yán)格的直管零售或通過(guò)直管渠道進(jìn)行零售輻射兩種渠道管理模式 零售輻射 直管零售 運(yùn)營(yíng)商 自營(yíng)廳 直銷員 關(guān)聯(lián)店 合作營(yíng)業(yè)廳 指定專營(yíng)店 特約代銷點(diǎn) 移動(dòng)用戶 運(yùn)營(yíng)商 自營(yíng)廳 直銷員 合作營(yíng)業(yè)廳 指定專營(yíng)店 特約代銷點(diǎn) 移動(dòng)用戶 適用條件 ? 移動(dòng)渠道具有明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 渠道忠誠(chéng)度高，代銷商以零售為主 ? 移動(dòng)渠道分布合理，無(wú)銷售空白點(diǎn) 關(guān)鍵環(huán)節(jié) ? 嚴(yán)格執(zhí)行指定代銷協(xié)議 ? 在斷流的基礎(chǔ)上招納非移動(dòng)渠道 ? 擴(kuò)大自有渠道銷售比重 適用條件 ? 移動(dòng)渠道具有相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 代銷商以自有渠道零售為主 ? 關(guān)聯(lián)店較普遍，且銷售比重較高 關(guān)鍵環(huán)節(jié) ? 明確渠道關(guān)聯(lián)關(guān)系，摸清終端渠道實(shí)際銷售情況 ? 通過(guò)差異化激勵(lì)，扶持忠誠(chéng)度高的核心渠道，逐步減少關(guān)聯(lián)店現(xiàn)象 47 其中，分銷模式和零售輻射模式都是利用渠道力量實(shí)現(xiàn)杠桿銷售的手段，目的在于加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)商對(duì)終端渠道資源的激勵(lì)與控制能力 運(yùn)營(yíng)商 渠道激勵(lì) 銷售提升 銷售渠道 分銷商 共同管理 杠桿銷售 ? 運(yùn)營(yíng)商采用分銷管理獎(jiǎng)金等形式，以利益引導(dǎo)具備分銷基礎(chǔ)的核心渠道共同發(fā)展和管理非移動(dòng)渠道，掃除管理盲區(qū) ? 運(yùn)營(yíng)商的渠道管理人員要逐步掌握控制分銷網(wǎng)絡(luò)的主動(dòng)權(quán)，獲取渠道信息和建立業(yè)務(wù)聯(lián)系是關(guān)鍵成功要素 ? 借助運(yùn)營(yíng)商掌握的直管渠道和分銷網(wǎng)絡(luò)資源 ，要達(dá)到提高銷售和擴(kuò)大渠道控制力的效果 48 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%6月 7月 8月 9月 10月散戶批卡戶零售店合作營(yíng)業(yè)廳分銷商渠道體系調(diào)整需要達(dá)到規(guī)范市場(chǎng)、降低盲區(qū)銷售比重、 優(yōu)化銷售結(jié)構(gòu)、集中銷售管理的目的，它將通過(guò)有序的分銷來(lái)替代無(wú)序的批發(fā) 渠道轉(zhuǎn)型 某地區(qū)實(shí)行渠道轉(zhuǎn)型前后銷售結(jié)構(gòu)變化圖 1) 有序的 分銷 無(wú)序的 批發(fā) 49 以模塊化的零售扶持計(jì)劃 強(qiáng)化核心渠道建設(shè) 銷售網(wǎng)點(diǎn)銷售能力提升 通過(guò)合作促銷，合作廣告，銷售競(jìng)賽和返利等方式促進(jìn)零售網(wǎng)點(diǎn)銷售。 2. 市場(chǎng)渠道與公司成功的關(guān)系 技術(shù)優(yōu)勢(shì) 技術(shù)優(yōu)勢(shì) 制造優(yōu)良 技術(shù)優(yōu)勢(shì) 制造優(yōu)良 銷售與市場(chǎng) 運(yùn)作優(yōu)越 1970s 1980s 1990s ~ Price Promotion Product Place 24 市場(chǎng)渠道的要素 渠道的運(yùn)營(yíng)與管理 渠道結(jié)構(gòu) 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位 開(kāi)發(fā) : 分銷渠道的細(xì)分 為強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，達(dá)成目標(biāo)而進(jìn)行的一系列管理活動(dòng) 渠道成員組織在一起的規(guī)則，其狀態(tài)、作用 使渠道成員集中力量完成目標(biāo)，運(yùn)行中做出必 要的決定是渠道順利發(fā)展 對(duì)渠道成員激發(fā)、鼓勵(lì)與其協(xié)作 市場(chǎng) 渠道 結(jié)構(gòu) 渠道的 運(yùn)營(yíng)與 管理 渠道 支援系統(tǒng) 渠道 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位 渠道支援系統(tǒng) 簽訂合同的條件 傭金 / 借貸 / SI 25 韓國(guó)電信業(yè)的渠道 韓國(guó)電信業(yè)渠道的特點(diǎn) 電信服務(wù)與手機(jī)分銷的共存 服務(wù)提供商和手機(jī)制造商對(duì)渠道主動(dòng)權(quán)的競(jìng)爭(zhēng) 手機(jī)制造商 批發(fā)商 分銷商 用戶 服務(wù)提供商 服務(wù)提供商擁有 的分銷公司 渠道 A 批發(fā)商 , 零售商 渠道 B 韓國(guó)電信業(yè)渠道結(jié)構(gòu)圖 渠道案例 . SK Tele的渠道結(jié)構(gòu) 26 分銷環(huán)境 與戰(zhàn)略 回顧 壟斷 進(jìn)入市場(chǎng)壁壘重重 發(fā)展中的市場(chǎng) 建立一些主要 分銷網(wǎng)絡(luò) 與 STI,PCS的競(jìng)爭(zhēng) 需求的迅速增加 盡可能多的開(kāi)放式 渠道 最大程度增加用戶 手機(jī)貼補(bǔ)制被取消 發(fā)展市場(chǎng)份額受管制 區(qū)分渠道 * Speed/TTL Shop 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位 鎖住用戶 * 提高用戶忠誠(chéng)度 * 用戶滿意 * 增加 ARPU ? 市場(chǎng)飽和 遷網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng) ? 無(wú)線無(wú)聯(lián)網(wǎng)嶄露頭角 強(qiáng)化分銷網(wǎng)的 基礎(chǔ)支持系統(tǒng) * 為在線渠道做準(zhǔn)備 * 重新設(shè)計(jì)離線渠道 早期 (’82~’95) 競(jìng)爭(zhēng) (’96~’98) 成熟期 (’99~’00) 重新開(kāi)始 (’01 ~) 服務(wù)分銷 只有直接分銷網(wǎng) (類型 D) 引入間接分銷渠道 類型 B → 類型 A 把服務(wù)與手機(jī)協(xié)調(diào)一致 加強(qiáng)批發(fā) 平衡批發(fā)與零售 ＳＫ 的分銷 渠道案例 . SK Tele的渠道結(jié)構(gòu) 27 渠道案例 . ＳＫ 渠道的運(yùn)營(yíng)與管理 市場(chǎng)流通渠道的發(fā)展 : “市場(chǎng)細(xì)分化 ” 建立與運(yùn)營(yíng) 費(fèi)用 銷售人員 代理商 SK 員工 SK Tele 代理商 TTL camp TTL zone General Agency TTL Shop Speed Shop Rent Shop Direct Shop Exclusive Shop Special Channel Marketing Center 直接渠道 間接渠道 (代理商 ) 28 渠道案例：中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)銷售渠道結(jié)構(gòu) 消費(fèi)者 (用戶 ) 運(yùn)營(yíng)商 0級(jí)渠道 1級(jí)渠道 2級(jí)渠道 3級(jí)渠道 渠道幫助者 29 網(wǎng)點(diǎn)絕對(duì)數(shù)量過(guò)剩，但又結(jié)構(gòu)化不足 小店太多，經(jīng)營(yíng)混亂 自營(yíng)渠道少，企業(yè)對(duì)渠道控制力弱 專營(yíng)渠道少，兼營(yíng)渠道非常普遍 渠道分布和消費(fèi)者需求不匹配 城區(qū)渠道太集中 農(nóng)村服務(wù)渠道欠缺 合作營(yíng)業(yè)廳不正規(guī) 合作營(yíng)業(yè)廳服務(wù)功能差 人員服務(wù)水平低 硬件環(huán)境參差不齊 專營(yíng)店忠誠(chéng)度低 一般代理店對(duì)號(hào)源嚴(yán)重不滿 傭金、代理費(fèi)不合理 獎(jiǎng)勵(lì)政策不合理 經(jīng)銷商與自營(yíng)廳爭(zhēng)利 有串貨現(xiàn)象發(fā)生 銷售服務(wù)對(duì)經(jīng)銷商支持不夠 資費(fèi)較高，難以留住消費(fèi)者 渠道惡性競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)銷商積極性下降 宣傳促銷沒(méi)有跟上 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力下降，市場(chǎng)反應(yīng)不夠靈活 目前移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商渠道問(wèn)題概括表現(xiàn)為 渠道結(jié)構(gòu)問(wèn)題 專營(yíng)渠道問(wèn)題 合作營(yíng)業(yè)廳問(wèn)題 一般代理店問(wèn)題 營(yíng)銷政策問(wèn)題 營(yíng)銷管理問(wèn)題 30 辦理入網(wǎng)業(yè)務(wù)時(shí)間％1 . 63 . 21 . 61 7 . 71 2 . 95 0 . 01 2 . 901020304050601996 年 1997 年 1998 年 1999 年 2023 年 2023 年 2023 年— 在現(xiàn)有渠道中，大多數(shù)是最近兩年開(kāi)始辦理入網(wǎng)業(yè)務(wù)，渠道普遍年輕，在素質(zhì)和穩(wěn)定性方面存在較大的隱憂。 ?執(zhí)行必須成為組織文化的核心成分。 廣東 XX營(yíng)銷執(zhí)行力提升與 渠道管理培訓(xùn) 廣州 1 2 采辦 制造 價(jià)格 制造產(chǎn)品 銷售產(chǎn)品 銷售 廣告 / 促銷 分銷 服務(wù) 設(shè)計(jì)產(chǎn)品 制定戰(zhàn)略 顧客細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分 /重點(diǎn) 價(jià)值定位 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 服務(wù)開(kāi)發(fā) 定價(jià) 產(chǎn)品制造 分銷服務(wù) 人員推銷 銷售推廣 廣告 選擇價(jià)值 提供價(jià)值 傳播價(jià)值 制定戰(zhàn)術(shù) 傳統(tǒng)的流程 價(jià)值創(chuàng)造和傳遞的過(guò)程 營(yíng)銷流程的變化 3 超越競(jìng)爭(zhēng)，擺脫“價(jià)格旋渦” 價(jià)格戰(zhàn)是目前困擾移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的主要問(wèn)題，需要通過(guò)超越競(jìng)爭(zhēng)的策略導(dǎo)向來(lái)在短期應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)促成企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展 渠道終端影響力提高 誘發(fā)新一輪價(jià)格戰(zhàn) 提高市場(chǎng) 費(fèi)用，頻繁促銷 平均 ARPU值下降 通過(guò)“價(jià)格戰(zhàn)”競(jìng)爭(zhēng)奪與市場(chǎng)份額 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展導(dǎo)致 競(jìng)爭(zhēng)升級(jí) 用戶價(jià)格敏感度提高，部分用戶群在利益趨勢(shì)下頻繁轉(zhuǎn)網(wǎng) “不斷降低的新用戶質(zhì)量 降價(jià)應(yīng)對(duì) 動(dòng)蕩的用戶群基礎(chǔ) 盈利能力 降低 渠道利用運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)提出新要求 渠道成本上升 渠道因利益驅(qū)使引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)網(wǎng) 更低的毛 利 進(jìn)一步動(dòng)蕩的用戶群 更低的ARPU 公司價(jià)值貶值 ... 陷入僵局 4 告別價(jià)格戰(zhàn)，移動(dòng)營(yíng)銷進(jìn)入總價(jià)值訴求 以“溢價(jià)”來(lái)銷售全部產(chǎn)品和 服務(wù)組合！ 移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商必須超越所銷售的 產(chǎn)品和服務(wù) 把運(yùn)營(yíng)商與客戶在組織層面而不 是產(chǎn)品層面連在一起，采用增值 戰(zhàn)略來(lái)創(chuàng)造持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 產(chǎn)品和服務(wù)的“商品化”加劇促 成了“折扣導(dǎo)向型市場(chǎng)”的產(chǎn)生 5 總價(jià)值訴求 增值 附加價(jià)值 對(duì)總價(jià)值訴求必須 量化 ! 6 獲取目標(biāo)客戶的深度信息 產(chǎn)生營(yíng)業(yè)額 售前和售后 服務(wù) 增值 :移動(dòng)服務(wù)營(yíng)銷的關(guān)鍵 產(chǎn)品或服務(wù) 客戶服務(wù) 增值手段 7 案例研究：電信行業(yè)基于消費(fèi)心理的市場(chǎng)細(xì)分 節(jié)儉型 ? 精明、理性的購(gòu)物與消費(fèi) ? 追求耐用 /實(shí)用 ? 一定程度上抑制感性消費(fèi) 時(shí)尚顯赫型 ? 追求與眾不同 ? 潮流引導(dǎo)者 ? 價(jià)格敏感度低 效率型 ? 追求快節(jié)奏，高效的工作 /生活體驗(yàn) ? 追求完善與質(zhì)量 社交型 ? 追求與朋友交往 ? 重視周圍人評(píng)價(jià) ? 追求輕松 /愉快的體驗(yàn) 高科技型 ? 創(chuàng)新、求異 ? 科技意識(shí)強(qiáng) 8 Motorola的客戶群細(xì)分與定位 既有同質(zhì)化的 手機(jī)市場(chǎng) 客戶群細(xì)分 品牌及產(chǎn)品 價(jià)格 天梭系列產(chǎn)品 身份感的品牌訴求 滿足商務(wù)需求的產(chǎn)品功能 天拓系列產(chǎn)品 高科技含量、功能領(lǐng)先 心語(yǔ)系列產(chǎn)品 時(shí)尚的品牌訴求 新穎的產(chǎn)品設(shè)計(jì) 老產(chǎn)品 普及型產(chǎn)品 追求身份感的商務(wù)客戶群