市場營銷的專業(yè)思考與定位xxxx-在線瀏覽
2025-03-25 14:52本頁面
【正文】 出了定位這一概念。當時對它有各種不同評價和看法，可謂意見紛呈。 1979年，兩位大師合作出版了第一本確定定位理論的專著《廣告攻心戰(zhàn)略 —— 品牌定位》（臺灣 他們在書中宣稱提出了一種新的傳播溝通方法。該書出版后，一時爭讀者眾，致洛陽紙貴。 ? 為了更好地理解定位理論 ， 應了解 A屈特提出的三個時代的觀點 。 50年代 ， R ? 第二個時代是形象至上時代 ；這一時期 ， 產(chǎn)品之間差異性縮小 ， 同類同質(zhì)產(chǎn)品充斥市場 ， 通過產(chǎn)品特性形成區(qū)分變得十分困難 。 ? 第三個時代是定位至上時代 。 信息量也急劇膨脹 ， 各種信息相互干擾 。 定位理論產(chǎn)生背景 ? 20世紀 50年代開始，我們發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)為之歡呼的大眾傳播的進步也造成了一系列的問題。 ? 與傳播過度相比，人類的心理和大腦就顯得微不足道了。我們那顆四分之一加侖大小的腦袋所能作的只剩一件事，就是把一切盡量地簡化！ 我們只有放棄許許多多信息，才能吸收對我們有用的一點信息。 定位就是要找到這些小階梯 ，并將產(chǎn)品與某一階梯聯(lián)系上 。 頭腦中的階梯 全部的集合 知道的集合 選擇的集合 定位 (Positioning)： 為了適應消費者心目某一特定的看法而設計企業(yè)形象 、 產(chǎn)品 、 服務及其營銷組合的行為 。 給予有關(guān)的營銷變量專門的特色 ， 使他們的和競爭者相應的營銷組合變量有明顯的區(qū)別 ， 并使消費者可以方便地或習慣地認定 。 “ 最舒適的車 — 奔馳；最易于操控的車 — 寶馬；最安全的車 — 沃爾沃 ” “ 西門子的質(zhì)量；戴爾的便利；海爾的服務；格蘭仕的價格 。這對于女性保健品市場而言，過于狹窄，市場擴大受到限制！ ? ②定位于面部皮膚的多種保養(yǎng)功能，即 “ 除斑、養(yǎng)顏、活血、滋陰 ”， 這個定位與市場上幾乎所有的面部保健品混同，沒有明顯的區(qū)別 ； ? ③定位于 “產(chǎn)品含有 ，能調(diào)理人體內(nèi)分泌，令肌膚重現(xiàn)天然美的純中藥制品” ，并請著名演員陳沖做 “發(fā)自內(nèi)在的魅力，擋也擋不??！” 實現(xiàn)成功的定位！ 定位論的基本主張 ? 營銷的目標是使某一品牌 、 公司或產(chǎn)品在消費者心目中獲得一個據(jù)點 ， 一個認定的區(qū)域位置 ， 或者占有一席之地 。 ? 應該運用廣告創(chuàng)造出獨有的位置 。 因為創(chuàng)造第一 。 ? 品牌的差異性 ， 并不是指出產(chǎn)品的具體的特殊的功能利益 ， 而是要顯示和實現(xiàn)出品牌之間的類的區(qū)別 。 ? 定位最終的結(jié)果就是在消費者心目中占據(jù)無法取代的位置 ， 讓品牌形象深植于消費者腦海 、一旦有相關(guān)需求 ， 消費者就會開啟記憶之門 、 聯(lián)想之門 ， 自然而然想到它 。 沃爾沃 ——最安全的汽車 潘婷的營養(yǎng)概念 聯(lián)邦快遞： 展現(xiàn)極至手段，以終成使命必達的承諾 chanel香奈兒 定位方法 ? 樹立“領(lǐng)導者”地位。這種第一品牌的市場占有率，通常比第二品牌的市場占有率要高一倍，這正是許多企業(yè)都竭力使自己的產(chǎn)品品牌成為第一品牌的原因。第一并非一個） ? 獲得領(lǐng)導者地位需要讓產(chǎn)品品牌首先進入人的心智，而要保持這一領(lǐng)導者地位，則需不斷加強最初的觀念。 (拓寬品牌內(nèi)涵、多品牌壓制。表列出了 12種領(lǐng)先方式以及各自的內(nèi)涵，即12種定位選項。 定位方式 定位選擇 涵 義 質(zhì)量領(lǐng)先者 最好或最可信的產(chǎn)品和服務 技術(shù)領(lǐng)先者 最早發(fā)展新技術(shù) 靈活領(lǐng)先者 最具適應性 特權(quán)領(lǐng)先者 最具排斥性 全球領(lǐng)先者 在國際市場上占據(jù)最佳位置 價值領(lǐng)先者 最好的價格 /性能比 建立領(lǐng)先地位的定位概念 定位方法 ? 跟進者的定位。在大多數(shù)市場中的多數(shù)企業(yè)都處在跟進者的地位。由于任何市場總是存在“未被滿足的需求”，因此也就存在著市場“空白點”，跟進者尋找與領(lǐng)導者不同的位置，就是要找這樣一些“空白點”，并據(jù)此進行自己的產(chǎn)品與廣告定位。（ AVIS。 ? 一個企業(yè)要在市場上尋求自身的地位 ， 在某些情形之下 ， 須將競爭者已在人們心理上占據(jù)的位置重新定位 ， 創(chuàng)造一個新的定位秩序 ， 因此 ，企業(yè)需先將業(yè)已存在的秩序打破 ， 舊的秩序打破之時 ， 更是新的定位秩序重建之時 ， 然而 ，重建定位秩序須以 “ 比較廣告 ” 為前提條件 ，而該條件目前在我國尚不具備 。 ? 廣告展露 （ 展露是引發(fā)知覺的必要步驟 ） ? 注意 （ 注意來源于觸發(fā)點 ， 觸發(fā)點是能引起目標群關(guān)注的特殊信息 ） 。 具有高度性強制性和原創(chuàng)性的廣告能避免觀眾的漫不經(jīng)心 ） ? 知曉：留下印象 一則信息一旦被感覺引起了注意 ， 知覺過程就進入下一步 —— 對產(chǎn)品信息的知曉 。 如果廣告目標僅僅是品牌或產(chǎn)品記憶 ， 那么廣告引起的注意力要求不那么高 。 ? 注意力的獲得是通過 相關(guān)性 、 興趣 、 涉入 等實現(xiàn)的 。 我們會關(guān)注這樣的廣告 ， 它通過提供關(guān)于工作 、 娛樂 、角色 、 關(guān)系等信息來迎合我們的興趣和愛好 。你可能會對廣告產(chǎn)品 、 或廣告本身感興趣 。 興趣是由以下兩點之一創(chuàng)造的： 個人的參與性或好奇心 。 一旦你遇到了新事物 ， 好奇心就伴隨著懷疑與問題產(chǎn)生了 。 維持興趣比激發(fā)興趣要困難得多 。 涉入是消費者 對產(chǎn)品 、 媒體或廣告信息的興趣強度 。 ? 理解：弄清楚廣告信息 ? 理解是弄清所展示的廣告信息的有意識的心理努力過程 。 ? 教導 、 學習 、 了解 。 了解商品的特性和利益 。 另一種了解事物的方法是在大腦中建立聯(lián)系 。 廣告主采用聯(lián)想來樹立品牌形象 ， 讓消費者將產(chǎn)品與追求的 、 尊敬的 、 重視和欣賞的東西聯(lián)系起來 。 ? 信賴 。 ? 承諾支持 。 諸如事實 、 可信的論點 、結(jié)論性的證明等支持 。 訴求指的是對消費者特別有吸引力和消費者特別感興趣的因素 。 我們在判斷正誤的時候表現(xiàn)出來的信念 、 態(tài)度和價值觀幫助我們評估接收的信息 。 每個人的經(jīng)歷不同態(tài)度結(jié)構(gòu)也不同 。 正反態(tài)度的一個重要表現(xiàn)是消費者是否喜歡產(chǎn)品和廣告 。 高度娛樂的廣
研究報告相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1