【正文】 理負責(zé)渠道管理4名渠道管理人員1名渠道管理員 +1名業(yè)務(wù)指導(dǎo)員6名渠道管理人員改進建議縣市公司管理員的主要工作是分配卡號和充值卡，檢查渠道工作人員是否帶工號牌、渠道衛(wèi)生狀況、宣傳資料擺放、是否經(jīng)營競爭對手產(chǎn)品（包括聯(lián)通、小靈通）市公司負責(zé)給渠道打分，并進行渠道暗訪是否經(jīng)營競爭對手產(chǎn)品市公司：若發(fā)現(xiàn)渠道經(jīng)營競爭對手產(chǎn)品，給予停卡、罰款、扣服務(wù)酬金等處罰縣市公司：分配卡號資源5%企業(yè)市場的高份額（ 2023年）個人市場的高份額 (2023年 )案例：德國移動運營商市場份額7905030430302我們對中國移動市場的長期觀察也驗證了渠道建設(shè)對于市場份額的重要性案例：某移動分公司各營業(yè)部渠道數(shù)量和銷量（ 2023年）渠道數(shù) 銷售份額8842%A地區(qū)B地區(qū)C地區(qū)6015 45%移動聯(lián)通聯(lián)通聯(lián)通移動移動60351258%62%38%55%渠道強則市場份額高，渠道弱則市場份額低8905030430302因此，移動需要通過做廣、做深、做強和做精渠道來確立渠道核心競爭力做廣做強做深做精 廣泛的渠道合作與管理，充分利用現(xiàn)有的渠道資源，實現(xiàn)有效的渠道覆蓋強化自有渠道和核心渠道的建設(shè)和銷售比例，提升其對于終端市場的掌控力度通過對服務(wù)、溝通功能的完善來幫助提升渠道對于老客戶鞏固和新業(yè)務(wù)發(fā)展的戰(zhàn)略支持效果針對老用戶群、年輕人群和流動人群差異化地進行渠道終端建設(shè)渠道轉(zhuǎn)型方向摩根 ,美林 ,30%26%11%10%8%其他10%47%D224%11%其他18%信息來源 :等等(Brodos等 )PhotoMarkt,(Saturn,Comtech約 140約 PCCellway,Karstadt約 100約8,500380Mediawork180400（排他性）180約 10,000(350羅蘭 ?貝格分析TMobile D2 Vodafone EPlus Viag Interkom Mobil Debitel Group 3G自有渠道數(shù)量客戶經(jīng)理隊伍建設(shè)社會渠道數(shù)量重要分銷伙伴500約 15,000(45,000公司信息，專家訪談， 電信醞釀進入移動通信領(lǐng)域已久，憑借品牌和資本的實力，勢必對現(xiàn)有移動通信市場的渠道資源形成有力爭奪和對渠道體系造成巨大沖擊渠道資源聯(lián)通的爭奪 電信的爭奪5905030430302國外處于市場領(lǐng)導(dǎo)地位的移動運營商均十分注重渠道建設(shè)，以此保持市場營銷競爭優(yōu)勢強 弱信息來源 : 電信利用已有的強勢自有渠道，大力推進小靈通的市場占有率，并籍此發(fā)展了在移動通信市場的渠道資源167。 聯(lián)通公司原有的品牌，憑借原有的渠道網(wǎng)絡(luò)，逐步蠶食移動的低端用戶群，并強化對現(xiàn)有渠道的滲透167。聯(lián)通的借助新時空專賣店， 未經(jīng)羅蘭 ?貝格公司允許，此文件不得傳遞至第三方。 整合渠道資源，增強云南移動競爭優(yōu)勢渠道資源整合項目建議書云南移動通信有限責(zé)任公司云南，中國， 2023年 7月1905030430302內(nèi)容 A. 渠道競爭力是維持行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位的關(guān)鍵 3B. 羅蘭 ?貝格對中國移動渠道建設(shè)和管理的普遍問題的認識 10C. 羅蘭 ?貝格在渠道整合方面的豐富經(jīng)驗?zāi)転樵颇弦苿犹峁﹥r值 29D. 渠道資源整合項目開展的系統(tǒng)方法和計劃 48E. 羅蘭 ?貝格公司介紹 71本文件只供指定的客戶獨立使用。此文件需與支持性的具體分析和口頭陳述結(jié)合方為完整版本。2905030430302A. 渠道 競 爭力是 維 持行 業(yè)領(lǐng)導(dǎo) 者地位的關(guān) 鍵3905030430302聯(lián)通和電信小靈通對中國移動的市場領(lǐng)導(dǎo)地位展開了激烈的攻勢聯(lián)通移動聯(lián)通的市場份額不斷上升 同時，小靈通飛速增長用戶數(shù) (萬戶 )某省移動通信行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r4905030430302渠道資源的比拼和爭奪是聯(lián)通和小靈通在競爭中的主要手段167。塑造高品質(zhì)形象，對移動的品牌和市場造成了有力的沖擊，并強化對優(yōu)質(zhì)渠道的爭奪167。 聯(lián)通公司以高利益為吸引，借助郵政的廣為覆蓋的網(wǎng)絡(luò)展開大規(guī)模的市場攻勢167。 小靈通利用低價格優(yōu)勢，爭奪了部分移動的低端用戶，并吸引了更多的移動原有的渠道資源167。2023,家門店 )DTAGpartner家優(yōu)質(zhì)渠道 )Metro(Saturn,Markt)(授權(quán)連鎖 )－DPlus,Telepassport， retailer7,000銷售點MetroMediaPraktikerPorst,AG)案例：德國移動運營商的渠道建設(shè)6905030430302…… 并獲得了很高的市場回報D2,羅蘭 ?貝格分析D2 和 占有 60% 的市場份額， , 和 只擁有 10％左右 占領(lǐng)約一半的市場份額 , 只有 D2 尚能與其競爭例如：通過杠桿分銷覆蓋非簽約渠道，開拓網(wǎng)絡(luò)、短信等電子渠道例如，發(fā)展全球通品牌店和合作營業(yè)廳等主力渠道例如，通過客戶經(jīng)理建設(shè)強化大客戶和企業(yè)客戶發(fā)展、服務(wù)和維護例如，建設(shè)動感地帶品牌店9905030430302 ?貝 格 對 中國移 動 渠道建設(shè) 和管理的普遍 問題 的 認識渠道秩序不佳， 導(dǎo) 致整體渠道掌控力度不足核心渠道建 設(shè) 不健全，無法建立可持 續(xù) 的渠道 優(yōu)勢渠道管理體系需要完善10905030430302移動公司利用社會渠道的力量幫助其完成了低成本的快速擴張，但渠道數(shù)量的擴張導(dǎo)致渠道秩序逐漸混亂? 卡品銷售的低門檻和初期的高利潤吸引了大量的社會渠道，使得渠道數(shù)量的增長超過了移動用戶數(shù)的增長，使得行業(yè)利潤攤薄? 在利潤降低的情況下渠道通過批發(fā)、跨區(qū)放號等手段擴大銷售，導(dǎo)致渠道秩序逐漸混亂渠道增長速度高于用戶增長速度11905030430302未受管控的批發(fā)體系形成了移動公司的渠道管理盲區(qū)可控制銷售路徑 無法控制銷售路徑資料來源： 1860最終用戶回訪，數(shù)據(jù)分析 通過規(guī)劃和協(xié)調(diào)自營廳和經(jīng)銷商網(wǎng)點的建設(shè)，鼓勵連鎖經(jīng)營，增強核心渠道的滲透率和協(xié)同性。通過業(yè)務(wù)發(fā)展基金幫助經(jīng)銷商提升業(yè)務(wù)量來實現(xiàn)共贏。促銷和廣告支持?用戶質(zhì)量考核?差 別 化 產(chǎn) 生忠 誠在根據(jù) 業(yè)態(tài) 分 類 的同 時 ，需要根據(jù)其 業(yè)績 表 現(xiàn) 和 對 移 動 合作 /忠 誠 程度來 進 行分 級 ，并進 行相 應(yīng) 的 業(yè)務(wù)資 源支持，從而形成 優(yōu)勝 劣汰的良性循 環(huán)機制經(jīng)營全面滲透產(chǎn)生忠誠除了代辦費用外，對于經(jīng)銷商的激勵形式可以在移動營銷費用（廣告促銷，租機套餐）和產(chǎn)品提供（手機采購等）中進行挖潛，從而在既定的資源中發(fā)展出對于經(jīng)銷商激勵和控制的多元化手段 44905030430302C. 羅蘭 ?貝 格在渠道整合方面的豐富 經(jīng)驗 能 為 云南移 動 渠道建 設(shè) 和管理提供價 值1. 建立分 層 渠道管理體系，增 強 掌控力度2. 自建、核心渠道 發(fā) 展 規(guī)劃和管理3. 完善內(nèi)部管理機制45905030430302建立完善的渠道管理組織機構(gòu)和崗位考核機制確定項目組成員渠道分析及渠道轉(zhuǎn)型方案規(guī)劃（ 8周）? 市場競爭環(huán)境認識? 經(jīng)銷商對現(xiàn)有管理模式及渠道轉(zhuǎn)型的態(tài)度? 設(shè)計渠道模式及轉(zhuǎn)型方案? 核心渠道規(guī)劃2渠道轉(zhuǎn)型方案實施（ 4周）? 擬訂渠道管理文件 建立分銷體系 ? 渠道暗訪? 經(jīng)銷商訪談? 內(nèi)部訪談模塊一渠道調(diào)查的目的是深入了解市場競爭及渠道管理現(xiàn)狀以作為因地制宜地制定渠道轉(zhuǎn)型方案的基礎(chǔ)54905030430302在規(guī)劃渠道轉(zhuǎn)型方案之前，需要對本地渠道現(xiàn)狀進行專項調(diào)查，盡力掃除在渠道管理與渠道信息方面存在的盲區(qū)渠道分布調(diào)查主要代銷商批零情況調(diào)查放號流向調(diào)查調(diào)查內(nèi)容? 本地區(qū)銷售渠道總量? 經(jīng)銷渠道地理分布? 渠道類型及分布調(diào)查方法? 渠道分類確認方法? 按街道分區(qū)普查? ……成果? 渠道分布圖? 主要渠道自有門店數(shù)目及類型? 批零比例? 1860對指定時間主要代銷渠道實際放號用戶進行電話回訪? 渠道暗訪? ……? 渠道類型定性? 放號流向地理分布? 主要經(jīng)銷區(qū)域? 渠道聯(lián)絡(luò)圖55905030430302支持分層管理方案制定? 渠道總量信息? 地區(qū)分布信息? 合理的分銷分區(qū)? 確定分銷商數(shù)目指導(dǎo)改進渠道布局? 在 4號區(qū)域的部分地段出現(xiàn)零售渠道過剩的跡象? 在城郊地區(qū)渠道發(fā)展滯后? 移動公司在 6號區(qū)塊的渠道發(fā)展落后于聯(lián)通公司舉例準確的渠道分布圖不僅有助于制定渠道分層管理方案，更可以幫助地市分公司發(fā)現(xiàn)在渠道布局中存在的主要問題注：圈中數(shù)字表示同類渠道在一街道中的數(shù)目自由經(jīng)營渠道1 1 11 2 31321 222411 1136261111 44814173391 257 31121 12213 1 2112321111111112211156905030430302以及具體分析跨地區(qū)之間的沖貨和批發(fā)現(xiàn)象（主動脈的了解）示例：各地市場規(guī)模和地區(qū)間竄貨形式圖零售比例本地批發(fā)比例資料來源： 1860調(diào)查，根據(jù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)修正地區(qū) 1地區(qū) 2地區(qū) 3地區(qū) 4地區(qū) 5卡號來源流向地區(qū) 地區(qū) 3 地區(qū) 5%%% %其它地區(qū)%%%% % %% %%%%%%%%% %% %% %% % % % %% % % %月放號量（ 2023年）569364679177113602537* 數(shù)據(jù)經(jīng)過處理，非真實數(shù)據(jù)，僅為示例性57905030430302舉例代銷商 調(diào)查期銷售量有效調(diào)查用戶數(shù)門店銷售比例 自有零售點分布放號渠道分布（分區(qū)號碼）移動渠道 聯(lián)通渠道 其他渠道A 225 102 % 1 0 0 1/2/3/4/5/6/7/8/9/10B 59 29 % 1 1 0 2/7/8/9/10C 308 133 % 3 1 2 2/3/4/6/7/8/9/10D 129 83 % 1 0 0 1/3/4/6/7/8/10E 29 40 % 2 0 0 1/4/3/8F 59 43 % 1 1 0 3/4/6/8/10G 83 60 % 1 1 2 1/2/4/5/7H 230 78 % 1 1 2 4/6I 129 73 % 2 2 1 2/4J 102 54 % 2 1 2 4/9對新用戶進行 1860電話回訪是掌握主要經(jīng)銷商業(yè)務(wù)狀況的有效方法，也為分層管理提供了進行渠道監(jiān)控與核查的重要手段* 數(shù)據(jù)經(jīng)過處理，非真實數(shù)據(jù)，僅為示例性 58905030430302對主要經(jīng)銷商實際銷售流向的掌握，是在分層管理的核心渠道之間合理分配下級網(wǎng)點的重要依據(jù)代銷點 A的實際銷售流向分布舉例1%14%6%6%27%6%1%6%6%13%14%特約代銷點門店銷售批卡放號 59905030430302選擇主要的代銷商進行外部訪談與溝通，既是制訂和完善渠道轉(zhuǎn)型方案與行動計劃的重要環(huán)節(jié)，也是一項非常敏感需要特別謹慎的工作制