【正文】 ew American luxury》 2023 Michael J. Silverstein 28 雅致 :對(duì)身份和品位的追求 精致 :對(duì)精工的追求 品牌 品質(zhì) 品位 極致 :對(duì)完美的追求 居住奢侈品三品三致 理念 產(chǎn)品 階層 推廣三大路線 【中國(guó)著名城市公園豪宅】 核心價(jià)值 29 策略核心 【中國(guó)著名城市公園豪宅】 核心價(jià)值 ① 傳播 品牌理念 ③ 應(yīng)和 階層品位精神 廣告推廣調(diào)性 產(chǎn)品價(jià)值體系 項(xiàng)目定位 SLOGAN ② 彰顯 產(chǎn)品品質(zhì) 30 項(xiàng)目定位 SLOGAN ① 傳播 品牌理念 一個(gè)城市的珍藏 31 產(chǎn)品價(jià)值體系 ② 彰顯 產(chǎn)品品質(zhì) 核心價(jià)值 中國(guó)著名城市公園豪宅 外在價(jià)值 內(nèi)在價(jià)值 32 中海 品牌價(jià)值 世界 500強(qiáng)的綜合素質(zhì)： 中海在長(zhǎng)春乃至全國(guó)形成的潛在市場(chǎng)口碑支持，很難被超越。 34 從此角度來(lái)說(shuō) ， 本案所應(yīng)該承諾的已經(jīng)不僅僅是功能利益訴求 而是一種清晰可見(jiàn)的 高端價(jià)值取向 這些高端價(jià)值取向并非是一種簡(jiǎn)單的物理屬性羅列 ， 而是 一種高端的溝通平臺(tái) ， 是與城市特權(quán)階層溝通的形象基礎(chǔ)和身份符號(hào) 。 創(chuàng)意表現(xiàn)不僅要傳達(dá)出項(xiàng)目的稀有性 ， 更要傳達(dá)出項(xiàng)目 精神層面上的深厚意味 。 不能僅言其 “大隱于市”、“貴胄”、“稀缺”及“不可復(fù)制性”； 應(yīng)該 從客群出發(fā) ，衡量與挖掘 更理性更有深度更具溝通性的推廣視角，以和客群相同的意識(shí)形態(tài)與其達(dá)成深切有效的溝通 吸引目標(biāo)客群關(guān)注 用極具氣勢(shì)的大場(chǎng)景、簡(jiǎn)單但有深刻含意的語(yǔ)言，達(dá)到畫面與文案的相輔相成， 進(jìn)而形成與目標(biāo)客戶 精神層面上的共鳴！ ③ 應(yīng)和 階層品位精神 37 推廣調(diào)性 38 Logo方案 確定后 LOGO LOGO創(chuàng)意說(shuō)明： 39 VI規(guī)范及 應(yīng)用 A、 VI基礎(chǔ)部分 40 Logo優(yōu)化說(shuō)明 41 輔助圖形設(shè)計(jì) 42 輔助圖形應(yīng)用方式 43 B、 銷售道具應(yīng)用 44 名片 45 信封 46 信紙 47 檔案袋 48 手提袋 49 酒單 50 C、 賣場(chǎng)包裝應(yīng)用 51 精神堡壘 立于社區(qū)主入口處 52 泊車指示牌 53 道旗 54 廣告原則 A、 品牌力 → 自身一致性高 → 與其它項(xiàng)目差異性高 → 情感訴求，理性背書 → 大廣告氣勢(shì)及規(guī)格 B、 溝通力 → 復(fù)雜事物，表述深入 淺出 → 對(duì)人群的深入洞察， 感染力強(qiáng) C、 文化力 → 當(dāng)?shù)匦? 與長(zhǎng)春市場(chǎng)聯(lián)系緊密 → 當(dāng)代性 符合當(dāng)代社會(huì)審美取向 D、 控制力 → 各階段目的明確 → 各階段條理清晰 55 E、 視覺(jué)力 → 高品質(zhì)感 → 版式創(chuàng)新度 → 色彩 F、 文字力 → 風(fēng)格、口吻 → 文字與視覺(jué)的關(guān)系 相宜得彰 G、 促銷力 → 熱感高 → 真實(shí)感強(qiáng) → 感染力、煽動(dòng)性強(qiáng) 56 廣告表現(xiàn) 第一階段系列報(bào)廣之一 57 格調(diào)雜志風(fēng)格 58 樓書風(fēng)格 59 PART 2—公共關(guān)系 Public Relations 60 公共關(guān)系體系 政府關(guān)系 業(yè)內(nèi)關(guān)系 公眾關(guān)系 客戶關(guān)系 媒體關(guān)系 公共關(guān)系 提升行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 業(yè) 內(nèi) 傳 播 聯(lián) 誼 活 動(dòng) 聯(lián) 誼 活 動(dòng) 聯(lián) 合 造 勢(shì) 客戶保養(yǎng)活動(dòng) 客戶關(guān)系管理 新 聞 傳 播 政 府 公 關(guān) 權(quán)威認(rèn)證 間接影響 業(yè)內(nèi)口碑 掌握喉舌 口碑效應(yīng) 61 政府關(guān)系 62 政府關(guān)系 提升行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 權(quán)威認(rèn)證 建議與各地產(chǎn)類報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站等媒體合作 參加各類項(xiàng)目、建筑、豪宅等年度評(píng)選 獲取諸如“ 2023中國(guó)最受期待樓盤獎(jiǎng)” “ 2023中國(guó)長(zhǎng)春地產(chǎn)貢獻(xiàn)獎(jiǎng)” “ 2023中國(guó)最佳人居價(jià)值獎(jiǎng)”等權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)認(rèn)證 增加項(xiàng)目知名度、美譽(yù)度、信賴度 政府公關(guān) 63 業(yè)內(nèi)關(guān)系 64 項(xiàng)目正式開盤前設(shè)立 2日專門的業(yè)內(nèi)集中來(lái)訪接待日。 在日常銷售中，建立業(yè)內(nèi)來(lái)訪預(yù)約制度，設(shè)專人接待、專人講解。 業(yè)內(nèi)關(guān)系 業(yè)內(nèi)傳播 業(yè)內(nèi)口碑 聯(lián)誼活動(dòng) 65 媒體關(guān)系 66 舉辦 新聞發(fā)布會(huì) ，與媒體的聯(lián)合造勢(shì)，從項(xiàng)目亮相，就掌握住傳播的喉舌，創(chuàng)造良好的項(xiàng)目不美譽(yù)度，借媒體之口，樹立項(xiàng)目形象與知名度 與媒體互動(dòng)，舉辦 “ 2023城市豪宅高峰論壇” ，從城市發(fā)展、城市居住現(xiàn)狀等視角出發(fā)，看長(zhǎng)春城市豪宅誕生的必然性。 客戶關(guān)系管理方面建立 “一對(duì)一”的客戶對(duì)接 體系，無(wú)論是預(yù)約鑒賞還是活動(dòng)邀約，都給客戶帶來(lái)及至尊崇的感受。 客戶關(guān)系 客戶關(guān)系管理 口碑效應(yīng) 客戶保養(yǎng)活動(dòng) 公眾關(guān)系 間接影響 新聞傳播 ＋ 69 重要公共關(guān)系活動(dòng) 70 新聞發(fā)布會(huì) 城市豪宅論壇 豪宅鑒賞之旅 開盤活動(dòng) 71 推薦主題： “ 2023城市雙王 ——一個(gè)城市的珍藏與記載” ——2023長(zhǎng)春中海新產(chǎn)品新聞發(fā)布會(huì) 以中海品牌高度和中海以城市經(jīng)營(yíng)的前瞻性眼光， 推出分別代表城市公園豪宅的南湖 1號(hào)和代表城市新區(qū)的大盤精品項(xiàng)目 它們 分別是城市的珍藏，與城市的真實(shí)記載 。 戶外增加階段主題 —— 一個(gè)城市的珍藏 ①新聞發(fā)布會(huì) 74 邀請(qǐng)地產(chǎn)專家進(jìn)行撰寫題目 房地產(chǎn)品牌價(jià)值幾何 地產(chǎn)品牌與高端項(xiàng)目之間的關(guān)系 品牌 +中央?yún)^(qū)位 +純正建筑，創(chuàng)造城市珍藏 媒體記者觀察撰寫 中海地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)品牌城市經(jīng)典 中海地產(chǎn)：高端產(chǎn)品城市戰(zhàn)略全面提速 發(fā)展商組織撰寫 打造堪以流傳恒遠(yuǎn)的名宅 每一個(gè)城市都有一個(gè)屬于自己的珍藏 新聞推廣配合 ①新聞發(fā)布會(huì) 75 ②城市豪宅論壇 “創(chuàng)造更恒久的城市符號(hào)” ——2023城市豪宅高峰論壇 以 長(zhǎng)春城市發(fā)展與高端居住結(jié)構(gòu)的變化 為論壇主要切入角度，探討有關(guān)長(zhǎng)春地產(chǎn) 10年發(fā)展史每一階段的代表性居住。這樣的豪宅必將是城市顛峰資源的整合，成為更為恒久的城市符號(hào)。 ②城市豪宅論壇 77 論壇議題推薦（二）： 頂級(jí)城市豪宅的的特性 綜觀世界城市豪宅，它們最大的特性與價(jià)值點(diǎn)就是對(duì)各種稀缺資源的占有。 ②城市豪宅