【正文】 0%： 根據(jù)對本案區(qū)域的整體統(tǒng)計分析，就本區(qū)域而言，小區(qū)自身擁有獨立會所的寥寥無幾，而本案“ 2670平方米的會所”將是我們在今后的銷售、宣傳推廣方面的一個大賣點，引導(dǎo)消費者的購買沖動，起到對整體售價的全面拉升。因此， 我們在這方面建議很多，將在后面的產(chǎn)品定位篇內(nèi)作詳細的分解， 希望通過優(yōu)化的小區(qū)配套組合來對其進行提煉拉升，最終起到拉升整體售價的作用。我們的很多事情都是服務(wù)與它。 上海某住宅項目 —— 企劃策略篇 合美企劃 8 品牌效應(yīng) 3%： 因為目前的目標購房者不僅對產(chǎn)品的本身關(guān)心，而且對樓盤的發(fā)展商也要求金牌，開發(fā)商曾做過哪些樓盤，這些都是他的重點參照物。）我們在此也進行了提煉和提升，對今后的整體銷售應(yīng)有初步成效。 地理位置 25%： 就本區(qū)域而言，本案的整體地 理位置并不是很理想，因為地段與地理位置的好壞將直接影響到消費者的購買欲望，所以由于位置的因素可能會對我們的樓盤產(chǎn)生一定的的不利因素，預(yù)計會是 25%。但我們預(yù)計來自競爭個案的負面因素最大，所以將其定為 30%。 小區(qū)環(huán)境： 作為本案的另一優(yōu)勢是小區(qū)的綠化， 40%的高綠化率，在本案區(qū)域是絕無僅有的；從而為今后廣告的推廣提升了 5%左右的優(yōu)勢。同時通過對房型需求的分析，三房式房型將會是未來市場所需求的主力房型，所以可以確信通過對本案房型的進一步合理優(yōu)化，一定會是本案在今后銷售中的一大有利點。 周遍商配： 齊全的 公建配套設(shè)施，是本案能夠得到消費者認可的又一有力點，勢必會成為本案吸引客戶的一個相當有利的宣傳推廣資本。 小區(qū)配套： “良好的小區(qū)居家服務(wù)”及小區(qū)智能化是現(xiàn)在消費者購置房屋的又一衡量標準，所以小區(qū)配套的好壞對小區(qū)的整體形象提高乃至價格的定位都將起到很大的推波助 瀾的作用。 上海某住宅項目 —— 企劃策略篇 合美企劃 10 地理位置： 地段永遠是制約樓市房價的一個絕對因素，本案雖然地處新華路，但由于已經(jīng)是地處新華路的末端位置，同時與輕軌緊鄰；在一定程度上加大了本案今后的銷售推廣難度，是一個較為不利的因素。 上海某住宅項目 —— 企劃策略篇 合美企劃 11 五、目 標客戶成分及消費動機分析 緣起： 房產(chǎn)市場的根基是由購房消費者組成的。因此鎖定目標群體，進行成分分析，對購買動機的剖析更是關(guān)鍵節(jié)點，不能不為。 解析： 一）、 客戶來源： 徐匯區(qū)、長寧區(qū)（虹橋開發(fā)區(qū)）、靜安區(qū)（與本案區(qū)域相接壤部分） 客戶身份 ：外企或企業(yè)高級白領(lǐng)階層 年齡段： 30— 35歲之間 消費動機： 結(jié)婚或?qū)Ω纳破渥?房環(huán)境的需求； 較高的月收入，使其對居住環(huán)境有了更高的需求，而住宅是改變生活方式的重要途徑； 在事業(yè)上小有成就，想通過購置較高檔樓盤以向親朋好友展示自己的實力； 戶型需求： 由于年齡的關(guān)系，所以無論是否已經(jīng)結(jié)婚，他們的需求面積基本上應(yīng)在 130平方米左右（三房一廳或二房二廳）。 訴求點 —— 體現(xiàn)地位身份的高雅社區(qū)、私家高級會所、完善的物業(yè)服務(wù) 上海某住宅項目 —— 企劃策略篇 合美企劃 12 三）、 客戶來源： 本市周邊區(qū)域，外省市區(qū)域為輔 客戶身份： 外地來滬投資、經(jīng)營者 年齡段： 3545歲之間 消費動機： 此類客戶由于生意上的因素，因此必須在上海有一套符合其身份的住宅； 因其具有一定的經(jīng)濟實力，打算通過在上海經(jīng)商購房，最終促成全家一起落戶本市 ； 戶型需求： 由于此類購房者身處他鄉(xiāng)，因此小區(qū)的完全性、配套設(shè)施及完善的物業(yè)管理將是其考量購買的因素，房型一般應(yīng)以復(fù)式和三房式等較大房型為主。 訴求點 —— 高雅的居住環(huán)境 五）、 客戶來源： 東華大學(xué)、交通大學(xué)、各類學(xué)校 客戶身份 ：教職員工等 年齡段 ： 3050歲之間 消費動機： 改善居住環(huán)境； 考慮到工作便利等因素； 戶型需求： 此類購房者通常會分成兩類，一類以老夫妻和新婚夫婦為代表，房型的需求基本以二房二廳為主；另一類是以全家居住為主，他們的房型需求基本會以大三房為主。 戶型需求： 此類購房者通常會以二房為主。 訴求點 —— 新華路的文化底蘊 六、推廣案名的緣起 一個好的推廣名，能夠充分表 現(xiàn)房產(chǎn)項目的特征和內(nèi)涵，也能夠體現(xiàn)出一個樓盤的品質(zhì) 感，好的推廣名通過廣告的推廣能很快被消費者認可和接受。我們之所以用優(yōu)秀的“ 優(yōu) ”，而不用通常所用的悠揚的“ 悠 ”，是希望借此來宣傳并強化本案所處位置的優(yōu)勢，文化氛圍的濃郁；其二，“揚”意在宣揚新華路這一文化名街的人文底蘊， 渲染“午后的新華路在咖啡、梧桐、幽雅環(huán)境中所襯托出的品質(zhì)生活”。 上海某住宅項目 —— 企劃策略篇 合美企劃 14 “梧桐季節(jié)”的緣起： 首先 也是希望以此軟化案名的硬度，同時希望通過對新華路上梧桐這一特色的渲染來引起消費者對幽雅生活的一種向往，借此進一步加深對本案區(qū)域生活氛圍的渲染力度。而“風景”是希望通過對午后新華路的環(huán)境描述來引伸出本案的綠化環(huán)境， 花的語言是最美的，是人類生命中不可缺少的事物；而樹是為人類制造清新空氣的守護神，利用鮮 花和綠蔭為住宅小區(qū)帶來的生活環(huán)境這一朦朧感覺來帶動消費者的遐想。 新華路上的最后貴族 優(yōu)揚時代 —— 新古典主義演繹新華路上的最后貴族 “新華路”的具體表現(xiàn)方式： 通過對新華路寧靜的生活環(huán)境進行描述 通過廣告等推廣形式點綴出新華路獨有的景觀特色 突出作為文化街的深厚文化底蘊 借鑒上 海國際電影節(jié)展辦地的渲染來突出本案區(qū)域的優(yōu)勢 營造一種高雅時尚生活圈的感性理念 “最后貴族”的具體表現(xiàn)方式 季節(jié)的變換中有悠揚的音樂迎送您在每一天 高雅的 VIP小區(qū)會所您全家的唯一 個性化物業(yè)管理、完善的配套社區(qū)服務(wù) 多重保安系統(tǒng)，保護您全家在每一天 合理分隔的居住空間，從此有了更加寬敞舒適的生活空間 智能化的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)，讓世界從此靠近您 上海某住宅項目 —— 企劃策略篇 合美企劃 16 八、廣告總精神 廣告總精神是對樓盤的所有賣點進行提煉揉成精髓，整個樓盤的推廣都以此為推廣基準。 核心概念提煉： 擁抱東華學(xué)府優(yōu)雅氣質(zhì)，揚溢新華路的異國情調(diào) —— 優(yōu)揚時代！ 上海某住宅項目 —— 企劃策略篇 合美企劃 17 九、上海某住宅項目企劃思路、賣點收集及提煉流程圖 板塊賣點的收集及提煉 發(fā)展商背景收集及提煉 建筑規(guī)劃賣點收集及提煉 環(huán)境規(guī)劃賣點收集及提煉 建材賣點收集及提煉 房型賣點收集及提煉 物業(yè)管理、會所賣點收集及提煉 周邊配套、交通及發(fā)展前景賣點收集及提煉 導(dǎo)視策略收集及提煉 媒介策略收集及提煉 上海某住宅項目 —— 企劃策略篇 合美企劃 18 （一）發(fā)展商理念篇 賣點概念提煉：上市集團公司全力打造新華路上的最后新貴！ 創(chuàng)造適宜的生活空間，打造低密度的時尚生活，造就生態(tài)社區(qū)，將來這都是我們一直在追求的現(xiàn)代住宅理念； 房子成為生活、文化的一部分，讓住宅成為您身份的代言詞，房子 價值不在是建筑本身這么簡單。 20%的主題景觀綠化設(shè)置位于四號樓前，同時配合各個組團式綠化景觀構(gòu)成了一個 11000 平方米，覆蓋率達 40%的小區(qū)綠化。小區(qū)的車行道為環(huán)路，在路的轉(zhuǎn)彎處應(yīng)考慮設(shè)置景觀點，如一棵樹、小型雕塑、一塊奇石等。本項目總戶數(shù) 382 戶，總停車位 269 個，占總戶數(shù)的 %。同時在停車位旁和車輛出入的道路交叉口，且莫設(shè)置兒童游戲場所。但我們從中也不難看出， 1號樓、 2號樓、 3號樓和 5號樓的位置相對于另外三個樓盤來講，無論是日照還是視覺都將受到一定的影響。而在此需要注意的是會所立面?zhèn)€的改造，由于會所是屬于舊樓翻新，所以在外立面的改造上需要與小區(qū)有一個可比性，但同時在充分考慮到功能使用的前提下也應(yīng)該使其與小區(qū)有一個柔和的延續(xù)和銜接，避免在視覺上產(chǎn)生較大的差異感，而破壞小區(qū)的整體效果。窗要透入陽光、引入景色。窗套和窗體本身的顏色和線條，對于外立面的貢獻也是不可估量的。本項目的窗采用彩鋁噴塑的材質(zhì)，色彩的選擇上以墨綠色亞光為宜。在色彩處理上建議與局部的主墻體色彩相協(xié)調(diào)，可考慮使用相同色系的面磚。窗臺的兩側(cè)是剪切應(yīng)力集中區(qū)域，要防止這些部位的開裂和漏水。 陽臺工藝 本項目的陽臺宜用鐵藝欄桿，或是局部結(jié)合仿天然石材的實體墻，造型宜簡潔古樸和實用。欄桿的防銹工藝應(yīng)得到重視，以免今后出現(xiàn)物業(yè)管理的困難和外觀的破壞。要注意陽臺與單體連接部位在受力后產(chǎn)生裂縫 的問題，由于現(xiàn)澆樓板的原因，該部位出現(xiàn)裂縫后極易引起樓下天花板與墻體連接部位的滲水。 腰線 腰線的高度可以考慮兩種方式： 1）一層以下部位使用仿石涂料，顏色以青灰色和天然石材的黃紅色為宜。 2）僅余頂層和越層采用較淺的顏色，其他采用深色的外墻涂料做腰線。上海較為潮濕，腰線以下部位采用涂料，其防潮防水等工藝需要仔細推敲，以免在交房后出現(xiàn)不必要的麻煩。其中前兩種一定是設(shè)置在北面，空調(diào)機出水管需要配合空調(diào)機位設(shè)置，會有一部分出現(xiàn)在南立面上，可考慮將他們盡量安裝在東西側(cè)面的墻體上；由于管道細小，一般不會影響立面效果。若是有特殊需要，可采用帶有保暖層的管道。但在 屋頂?shù)牟课?，出煙口的設(shè)置位置和形狀要考慮配合整體風格。建議盡可能不要將空調(diào)機放在各家的陽臺上，雖然對外立面美觀有一定的貢獻，但是對于業(yè)主來說抗性較大，也不利于實現(xiàn)陽臺真正的作用。建議空調(diào)擱板采用鋼筋混凝土材質(zhì)，若是有可能在擱板的上表面設(shè)置直角型的預(yù)埋件，并做好防銹處理。建議空調(diào)數(shù)目的估計上要充分考慮到廳、主臥、次臥的需要，北面小房間的空調(diào)位置盡可能考慮，不然今后業(yè)主在安裝空調(diào)時采用的三角支架極易生銹，影響外觀。不然，兩段排水管之間的接口極易斷開，引起麻煩。 概念提煉：自然和諧的生活空間！ （三）環(huán)境規(guī)劃概念總提煉 在這里讓您感受的是人要健康，一切空間也要求健康。在這里健康法則充分發(fā)揮他的執(zhí)法性，對您身邊的空間嚴格度衡，每寸空間要求做到健康合格。 總的概念提煉：新華路上的唯一擁有超過 40%綠化的時尚都市！ （特別建議：邀請專 業(yè)的知名環(huán)境設(shè)計師來執(zhí)筆） （四）商配篇 分析： 本區(qū)域擁有相當完善的交通地理優(yōu)勢：輕軌線、延安路主干道、內(nèi)環(huán)