【正文】 速溶咖啡，因為它威脅了她們自認為能干的持家者的觀念。 ?幫助組織日?；A(chǔ)的信息，排序信息，屏棄不相關(guān)信息 ?形成產(chǎn)品或品牌或購物的知識 ?可能與客觀事實相符或不符 有些態(tài)度主要是作為組織關(guān)于事物或活動（如品牌和購物）的信念的一種手段。但它們往往比 “ 事物 ” 的真相更能決定我們的行為。在實際購買中，該消費者就可能選擇最便宜的或者手邊就有的品牌。 Powerpoint Templates 價值表達功能 ? 高度參與產(chǎn)品，態(tài)度表達消費者的自我形象和價值體系。這些消費者可能會表達對于環(huán)保和回收倡議的支持，愿意購買和使用 “ 綠色 ” 產(chǎn)品。只要鑒別出產(chǎn)品對消費者的主導性功能，營銷者就能夠在營銷傳播中和產(chǎn)品包裝中加以強調(diào)。屬性則是指客體所具備或不具備的特性、特征 阿司匹林 → 抑制血栓形成 ?消費者對某種屬性能夠帶來何種后果、提供何種特定利益的認識或認知。 阿司匹林 → 降低心臟病發(fā)作的風險 三 .消費者態(tài)度與信念 消費者信念 ：消費者持有的關(guān)于事物的 屬性及其利益 的知識。（中國制造） ? 轉(zhuǎn)變權(quán)重 ：消費者認為產(chǎn)品的某些屬性比其他一些屬性更重要。（ 桂格麥片 (廣告 )—— 考慮一下有益于心臟健康早餐吧） ? 增加新信念 （百威啤酒新鮮、立白不傷手、農(nóng)夫山泉有點甜） 改變認知 情感 意向 Powerpoint Templates 改變情感成分 ? 越來越多的企業(yè)試圖在不影響消費者信念或行為的條件下影響他們對于品牌或產(chǎn)品的好感。 ?對廣告的好感 Affect toward the Ad 喜歡一則廣告能導致對產(chǎn)品的喜愛傾向。 ?更多的接觸：大量地展示某種品牌也能使消費者對該品牌產(chǎn)生更積極的態(tài)度。 ? 以操作性條件反射理論為基礎(chǔ)，促使消費者購買或使用企業(yè)產(chǎn)品并確保消費者的購買和消費是值得的。 行為 認知 情感 Powerpoint Templates Powerpoint Templates Powerpoint Templates ?瑟斯頓等距量表 ?信念測量：語義差別量表 ?情感測量：李克特表 ?反應(yīng)傾向測量：直接詢問 第二節(jié) 消費者態(tài)度的測量 Powerpoint Templates 一、瑟斯頓等距量表 基本思想： ? ①對消費者初步訪談和文獻分析，搜集對某一態(tài)度對象的各種意見。 ? ③進一步篩選，形成 20條左右的陳述意見，并沿極端否定到極端肯定展開。 局限性： ? 帶有被試者的主觀性，調(diào)查結(jié)果可能出現(xiàn)偏差 ? 費時、費力 Powerpoint Templates 二 .李克特量表 Powerpoint Templates ? 陳述意見：西門子冰箱的制冷功能很高 極同意 同意 中立 反對 極反對 1 2 3 4 5 極同意 同意 有些同意 中立 有些反對 反對 極反對 1 2 3 4 5 6 7 Powerpoint Templates 很同意 同意 中立 不同意 很不同意 我喜歡健怡可樂的口味 健怡可樂太貴了 咖啡因不利于健康 我喜歡健怡可樂 用李克特表來測量對具體屬性的感覺 Powerpoint Templates ? 1 2 3 4 5 ? I like the taste of Diet Coke ? Diet Coke is overpriced ? Caffeine is bad for your health ? I like Diet Coke ? 1=極同意 2=同意 3=中立 ? 4=不同意 5=極不同意 Powerpoint Templates 基本思想： ? ①對態(tài)度的測量應(yīng)從多個角度并采用間接的方法進行，直截了當?shù)卦儐柸藗儗δ骋恢黝}或鄰近問題的看法與態(tài)度，結(jié)果不一定可靠；人們對某一主題的態(tài)度，可以通過分析主題概念的語義，確定一些相應(yīng)的關(guān)聯(lián)詞，然后再根據(jù)被試對這些關(guān)聯(lián)詞的反應(yīng)加以確定。 每個維度由幾對反義形容詞予以刻畫。 我通常喝 軟飲料。 肯定會買 可能會買 或許會買 可能不會買 肯定不會買 直接詢問 測量行動或行動意向 Powerpoint Templates 生理反 應(yīng)測量 距離 測量法 任務(wù) 完成法 四、行為反應(yīng)測量 觀察和測量被試對與有關(guān)事務(wù)的實際行為反應(yīng)， 以此作為態(tài)度測量的客觀指標 Powerpoint Templates 社會距離尺度法是美國社會心理學家 布加達斯 創(chuàng)立的 ， 是由研究者設(shè)計出一套能反映不同 社會關(guān)系 距離的陳述意見 ， 讓被測對象根據(jù)自己的實際看法在相應(yīng)的陳述上做上記號 ，然后將一個 群體 的所有成員的意見加以 統(tǒng)計 ， 制成曲線圖 ， 反映一個群體對某個對象所持 態(tài)度 的距離分布；不同的群體對同一事物的態(tài)度的距離分布可以作比較 ， 同一群體對幾個事物的態(tài)度的距離分布也可以作比較 。 要求受試在上述七項中選出自己認可的一項打上符號 。 處理結(jié)果表明美國人對加拿大人懷有較好的民族相容性 ， 而對西班牙人和希臘人則懷有排斥心理 。 Powerpoint Templates 學習論 誘因論 認知相符論 態(tài) 度 你 為什么會討厭日本人？ 為什么會崇拜明星？ 第三節(jié) 消費者態(tài)度形成的理論 Powerpoint Templates 一、學習論：態(tài)度是后天習得的 —霍夫蘭德 ? 人的態(tài)度同人的習慣一樣，是通過后天學習得來的。 ? 人的態(tài)度主要是通過 聯(lián)想、強化和模仿 三種學習方式形成的。 ◇ 后轉(zhuǎn)為對未婚女子的敬稱（通常用來指大戶人家的小姐，大小姐等）。 ◇ 近現(xiàn)代泛指未婚女士，敬稱。 Powerpoint Templates 順從階段 同化階段 內(nèi)化階段 表面依從他人、群體或社會對自己的期望 與周圍的環(huán)境、他人或群體的要求保持一致 納入自己原有的、相關(guān)的態(tài)度結(jié)構(gòu)中，使之成為內(nèi)在要求。 ? 不同點： 誘因論強調(diào)人不是被動接受條件作用的環(huán)境反應(yīng)論者，而是 主動、積極 對誘因沖突進行周密計算然后做出選擇的決策者。 ? 愛德華認為：人們在做抉擇時，總是試圖對每種可能出現(xiàn)的情況及預期做出評價，并盡可能趨利避害，使主觀效用最大。 ? 認知相符論有三種主要的變式，即平衡理論，認知 — 情感相符理論和認知失調(diào)論。