【正文】 情感成分行為成分對事物的具體或整體信念對事物的感受或評價對事物的行為意向?qū)ο? 成分 成分的表現(xiàn)態(tài)度的總體傾向態(tài)度認(rèn) 知成分：我 們 通常 認(rèn)為對 某一品牌或事物的 認(rèn) 知或看法也叫做信念。認(rèn)知成分（信念）認(rèn)知成分（信念）認(rèn)知成分通過不同的經(jīng)歷，消費者獲得對產(chǎn)品、品牌或生活環(huán)境中的其他對象的許多信念，而只有很少一部分信念被激活并立即被有意識地考慮。有關(guān)佳潔士的所有信念?佳潔士含氟?佳潔士被美國牙醫(yī)協(xié)會推薦?佳潔士有薄荷味?佳潔士由寶潔公司生產(chǎn)?佳潔士的包裝是紅、白、藍(lán)三色的?佳潔士防止蛀牙?佳潔士清新口氣?佳潔士使牙齒干凈?佳潔士有管裝型?佳潔士有氣霧劑型?我的父母使用佳潔士?……有關(guān)佳潔士的顯著信念?佳潔士含氟?佳潔士有薄荷味?佳潔士有氣霧劑型?佳潔士防止蛀牙?我的父母使用佳潔士對佳潔士的態(tài)度情感成分（研究態(tài)度的核心）情感成分： 對 于某個事物的感情或情 緒 性反應(yīng) 。對產(chǎn) 品整體 評 價是 傾 向性行 為 的主要決定因素。 （汽車廣告）行為成分：（購買意向）行 為 成分：消 費 者 對 一個 對 象采取行 動 的 傾向。通 過 鼓勵 試 用（保 證 分 銷 渠道、價差合適等）使消 費 者 產(chǎn) 生 產(chǎn) 品 購買 意向。? —— 消 費 者 對 一個 對 象采取行 動 的 傾 向。 低參與時，消極形成信念，用有限信息作出決策。態(tài)度在低參與決策時不具有中心作用。所以對產(chǎn)品或品牌的豐富知識說明了一個人的態(tài)度。q產(chǎn)品舉例：去頭屑洗發(fā)水、口香糖、去皺霜 ……q廣告可利用消費者對被 “ 社會流放 ” 的心理，發(fā)展消費者對被社會接受、自信和吸引力有關(guān)品牌的積極態(tài)度企業(yè)說“穿出你的自信”胖人在心里說 “連衣裙不是每個人都喜歡的 ”實用功能q 當(dāng)一個 產(chǎn) 品是有用的或曾 經(jīng) 幫助 過 我 們，我 們對 它的 態(tài) 度就會 傾 向于喜 愛 。q 比如，某 產(chǎn) 品廣告指出 這 個 產(chǎn) 品可以工作 24小 時 ，而其他 競 爭者不能。上個星期，需要決定在兩個不同的環(huán)境中買進(jìn)口的還是國產(chǎn)的啤酒。在另一個環(huán)境中，他下班后在一家豪華酒吧和一群他的同事喝啤酒。在家中的私人環(huán)境中，的產(chǎn)品信念和行為成分的態(tài)度影響下，他買了一種不貴的國產(chǎn)啤酒，而在高度社會化的酒吧里，他買了一種較貴的進(jìn)口啤酒。? ［例］　消 費 者 預(yù) 先了解到某種商品在使用壽命或功能上存在不足，但由于其對 商品外 觀 具有 強 烈的好感或偏 愛 ，因而促成 “明知故 買 ”。三、消費者的態(tài)度與信念　　　 消費者對品牌的信念是因為品牌的特征（屬性），每一個特征都能帶來利益。　　　　　一種軟飲料產(chǎn)品的品牌利益詞匯　　　產(chǎn)品屬性　　　　　　　　產(chǎn)品利益　　　卡路里含量　　　　　　　　　補充能量　　　　維生素含量　　　　　　　　　營養(yǎng)　　　　天然成分　　　　　　　　　　對全家都適用　　　　甜味　　　　　　　　　　　　增添愉快心情　　　　有余味　　　　　　　　　　　適用佐餐　　　　碳酸型　　　　　　　　　　　解渴 消費者信念：消費者持有的關(guān)于事物的屬性及其利益的知識。b1:如果我 購買 品牌 A，我將得到一種高碳酸可 樂 。根據(jù)下列特性 評 價品牌 A：高碳酸根本不含碳酸b3:非常準(zhǔn)確根本不準(zhǔn)確評 估屬性（ e）非常重要根本不重要e2:想一想你理想中的品牌（可 樂 ）并按下列特性 評 價它我非常喜 歡 根本不喜 歡 它A2：下列那種品牌你最喜 歡 ？那種第二？第三喜 歡 （等等）？非常好非常不好A4：假定你可以 選購 10聽免 費 可 樂 并可以 選擇任意 產(chǎn) 品 組 合，你會 選擇 哪些品牌？每種品牌有多少（確保加起來是 10聽）購買 意向（）確定要 購買 大概不 購買 態(tài)度各構(gòu)成成分的測量 測 量 態(tài) 度的 認(rèn) 知成分：用 語 意差 別 量表 測 量人 們對 具體屬性的信念?？谖?濃 烈 ————價格低 —————————————— 無獨特口味1234不置可否 ——————— 測 量 態(tài) 度的行 為 成分：我通常喝（ ）軟飲料。 A、肯定會買 B、可能會買 C、或許會買 D 、可能不會買 E、肯定不會買第三節(jié)　消費者態(tài)度的改變? 營銷者可以使消費者形成和改變關(guān)于產(chǎn)品或品牌的態(tài)度。一是態(tài)度方向的改變一、改變消費者態(tài)度的說服模式? 提出者：霍夫蘭德（）、詹尼斯（）? 霍夫蘭德認(rèn)為，任何態(tài)度的改變都涉及到一個人原有的態(tài)度和外部存在著與此不同的看法。? 為了恢復(fù)心理上的平衡，個體要么是接受外來影響，即改變自己原有的態(tài)度；要么采取各種辦法抵制外來影響，以維持原有態(tài)度。? 傳遞 者的可靠性? 公正、客 觀 和不存私利與偏 見? 消 費 者 為 何不信任推 銷員 ？? 若借助新 聞 媒體、政府機(jī)關(guān)、民 間團(tuán) 體、甚至是你的 競 爭 對 手、消 費 者之口來宣 傳 自己，可以大大提高信息 傳 播的可信度。此外，人 們 更 傾 向于 對 有外表吸引力的 傳 播者形成好的印象。? 外表魅力可能受制于一些其他因素。 ? 喜 愛 之所以會引起 態(tài) 度改 變 ，是因 為 人具有模仿自己喜 愛對 象的 傾 向， 較 容易接受后者的 觀 點，受他的情趣的影響，學(xué)他的行 為 方式。? 喜 愛 程度和相似性有著密切關(guān)系。布 羅 克 試驗 。陳 安之 講 商 場 培 訓(xùn) 模仿 顧 客三、 影響態(tài)度改變的訴求特征（ 2）幽默 訴 求幽默訴求產(chǎn)生作用的前提幽默訴求產(chǎn)生作用的前提真正展現(xiàn)產(chǎn)品將帶給消費者的利益真正展現(xiàn)產(chǎn)品將帶給消費者的利益幽默必須與產(chǎn)品之間有天然的聯(lián)系幽默必須與產(chǎn)品之間有天然的聯(lián)系幽默訴求什么時候最有效？幽默訴求什么時候最有效？消費者對產(chǎn)品一無所知時針對現(xiàn)有產(chǎn)品而非新產(chǎn)品時： 傳遞信息與烘托氣氛消費者對產(chǎn)品的好感： 不能扭轉(zhuǎn)負(fù)面印象顯示不十分協(xié)調(diào)的信息主題馬戲演出廣告 酒的幽默（四） 影響態(tài)度改變的傳播特征（ 4）感情訴求適用產(chǎn)品：適用產(chǎn)品：更可能激發(fā)情感的有關(guān)產(chǎn)品、更可能激發(fā)情感的有關(guān)產(chǎn)品被消費者看作自我形象一部分的產(chǎn)品、被消費者看作自我形象一部分的產(chǎn)品不需要傳播產(chǎn)品特點和信息的產(chǎn)品、不需要傳播產(chǎn)品特點和信息的產(chǎn)品感情訴求也用于非參與性產(chǎn)品：感情訴求也用于非參與性產(chǎn)品：許多產(chǎn)品已經(jīng)越來越標(biāo)準(zhǔn)化、許多產(chǎn)品已經(jīng)越來越標(biāo)準(zhǔn)化許多產(chǎn)品的競爭激烈程度越來越強、許多產(chǎn)品的競爭激烈程度越來越強三、 誰更容易被說服？低自尊者？高自尊者？智商高者？智商低者？金融與管理－女性不自信家務(wù)與孩子－男人不自信五、影響態(tài)度改變的情境因素：預(yù)先警告降低勸說效果：噪聲的兩個影響。 ：單純揭示效應(yīng)即使消費者最初并不熱衷該產(chǎn)品 /品牌，但反復(fù)的揭示的確會導(dǎo)致認(rèn)知；廣告厭煩即過分的重復(fù)將使消費者不再注意那些刺激物實驗：青少年開汽車報告會。? 消 費 者 態(tài) 度的改 變 ，一般是在某一信息或意 見 的影響下 發(fā) 生的，從企 業(yè) 角度，又 總是伴隨著宣 傳 、 說 服和 勸導(dǎo) 。 ? 體 驗 行 為 先于 認(rèn) 知和情感而獨立存在的。 ? 健全的分 銷 系 統(tǒng)? 必要的 庫 存六、改變消費者態(tài)度的策略? （二）改 變認(rèn) 知成分? 1.六、改變消費者態(tài)度的策略? （二）改 變認(rèn) 知成分? 1.?