第五章網(wǎng)絡(luò)營銷修改版-在線瀏覽
2025-03-22 05:47本頁面
【正文】 ? 顧客難憑自己感官系統(tǒng)做出正確判斷，需綜合商家在網(wǎng)頁中介紹產(chǎn)品的所有信息和平時對該公司聲譽，技術(shù)能力，售后服務(wù)等必要資料才再做決斷。產(chǎn)品成交與否在很大程度上取決于商家的描述以及該商家的可信度。 ? 網(wǎng)絡(luò)營銷市場細分的必要性： （ 1）網(wǎng)絡(luò)消費者需求的差異是網(wǎng)絡(luò)市場細分的內(nèi)在依據(jù)。 網(wǎng)絡(luò)營銷 目標市場 ? 一、 網(wǎng)絡(luò)營銷 目標市場的定位 ? 二、 網(wǎng)絡(luò)營銷市場細分 ? 三、 網(wǎng)上消費行為市場細分 ? 四、 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品定位 一、 網(wǎng)絡(luò)營銷 目標市場的定位 正確理解目標市場定位 ? 網(wǎng)絡(luò)市場定位的基本原則，是掌握原已存在于人們心中的想法，目的是使產(chǎn)品在顧客心目中占據(jù)有利地位。 ? 在掌握消費心理的同時，也要琢磨產(chǎn)品，使品牌的心理定位與相應(yīng)產(chǎn)品的功能和利益相匹配，定位才能成功。 ? 重新定位（二次定位、再定位），指企業(yè)變動產(chǎn)品特色，改變目標顧客對其原有的印象，使目標顧客對其產(chǎn)品新形象重新認識的過程。 （ 2）消費者偏好發(fā)生變化。 ? 回避性定位（創(chuàng)新式定位），指企業(yè)回避與目標市場競爭者 直接對抗，將其位置定在市場某處空白領(lǐng)地或“空隙”，開發(fā)并銷售目前市場上還不具有某種特色的產(chǎn)品，以及開拓新的市場。 二、網(wǎng)絡(luò)營銷市場細分 （ 1）男性消費市場 ? 男性公民是網(wǎng)絡(luò)漫游的主要成員。 ? 耐用消費品和不動產(chǎn)和鮮花業(yè)務(wù)（新興） ，是男性公民關(guān)注的對象。 2）女性消費市場 ? 女性公民是網(wǎng)絡(luò)消費的新生力量和網(wǎng)絡(luò)購物的主要人群。 ? 中青年消費者，特別是青年消費者在使用網(wǎng)絡(luò)的人員中占有絕對的比重。 ? 上網(wǎng)者文化水準較高。 ? 上網(wǎng)用戶大都屬于的中等收入水平。 ? 不喜歡面對售貨員的顧客喜歡在網(wǎng)上反復(fù)比較，選擇合適的商品，在毫無干擾的情況下最后作出購買決定。網(wǎng)上商店如能夠較好地滿足這些顧客隱私權(quán)的要求，便可以獲得豐厚的回報。 三、網(wǎng)上消費行為市場細分 ? 瀏覽者 ? 網(wǎng)站設(shè)計應(yīng)當他們的興趣 ? 采購者 ? 網(wǎng)站設(shè)計不是妨礙交易 ? 亞馬遜的一次點擊購物功能 ? 購物者 ? 他們知道網(wǎng)站上有自己需要的商品并準備購買，但想在決策之前了解更多的信息。 6類不同的互聯(lián)網(wǎng)用戶（麥肯錫， 2023)： ? 貪圖方便者 喜歡網(wǎng)上交易的簡便、迅速和高效的特點 ? 網(wǎng)上沖浪者 網(wǎng)上尋找信息、了解新思想及購物 ? 討價還價者 上網(wǎng)尋找物美價廉的商品 ? 尋求聯(lián)系者 上網(wǎng)為了和別人保持聯(lián)系 ? 循規(guī)蹈矩者 上網(wǎng)為了瀏覽新聞、查看股票行情和其他財務(wù)信息 他們喜歡已經(jīng)熟悉的用戶界面 ? 運動娛樂者 類似循規(guī)蹈矩者，只不過他們把時間花在體育與娛 樂網(wǎng)站上 喜歡互動性強、設(shè)計新穎的網(wǎng)站 四、 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品定位 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的層次 在網(wǎng)絡(luò)營銷中，產(chǎn)品的整體概念可分為 5個層次： ? 核心利益層次。 ? 有形產(chǎn)品層次。 ? 期望產(chǎn)品層次，是消費者在購買產(chǎn)品前，通常都會對所購商品的質(zhì)量、使用方便程度、特點等方面的期望值。消費者購買商品，不但取得了產(chǎn)品的所有權(quán)及其附加的當期收益，而且包括各種遠期收益。 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的特性 ? 產(chǎn)品感知。 ? 產(chǎn)品質(zhì)量。 ? 產(chǎn)品式樣。 ? 產(chǎn)品品牌。 ? 產(chǎn)品包裝。 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的分類 ? 按其形態(tài)的不同，網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品可分為：實體產(chǎn)品，軟體產(chǎn)品和在線服務(wù)（參見下表） (1)實體產(chǎn)品的選擇 ? 消費者或客戶通過賣方的主頁考察實體商品，通過填寫表格表達自己的對商品的選擇；而賣方則將面對面的交貨改為郵寄產(chǎn)品或送貨上門。 ? 汽車、圖書是近幾年來發(fā)展迅速的網(wǎng)上銷售品種。
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