【正文】 ) 營銷溝通 2) 促銷 營銷計(jì)劃的執(zhí)行 組織、人員和執(zhí)行力 計(jì)劃執(zhí)行、流程、反饋和績效評估 公司的業(yè)務(wù)計(jì)劃 產(chǎn)品 /品牌的營銷計(jì)劃 1）使命和目標(biāo) 一）市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇 二）競爭 2）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 市場定位 1）鑒別競爭對手 3）優(yōu)劣勢分析 產(chǎn)品的差異化 2）審視競爭優(yōu)勢 4）業(yè)務(wù)單位的任務(wù) 產(chǎn)品的生命周期 3）制定競爭策略 5 生產(chǎn)和商業(yè)流通的分工 ? “銷售渠道支持、市場信息支持、分銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)支持、市場培育環(huán)境支持、品牌擴(kuò)張支持、廣告營銷策劃支持、企業(yè)形象宣傳支持、售后服務(wù)支持和駐地人員支持 ”－商業(yè)企業(yè) ? 商業(yè)企業(yè)能否全權(quán)代理生產(chǎn)企業(yè)在銷售地的所有工作職責(zé)？ 6 生產(chǎn)和商業(yè)流通的分工 ? 價(jià)值鏈的概念 ? 總的來看，商業(yè)企業(yè)的角色在信息、服務(wù)、物流、客戶關(guān)系管理以及風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移上（資金、貨物等） ? 在上述功能上體現(xiàn)出增值 ? 工業(yè)和商業(yè)承擔(dān)功能的具體內(nèi)容和份量是由市場決定 ? 在銷售區(qū)域，有些目前生產(chǎn)企業(yè)難以承擔(dān)的功能，如市場研究、品牌策劃等，由商業(yè)企業(yè)來承擔(dān)，還是由相對獨(dú)立的，獨(dú)立出去的營銷策劃咨詢公司來承擔(dān) 7 來自 中國最大的資料庫下載 設(shè)計(jì)和管理服務(wù) 8 服務(wù)的營銷策略 公司 內(nèi)部營銷 外部營銷 顧客 互動(dòng)營銷 保潔服務(wù) 金融服務(wù) 餐飲業(yè) 員工 9 服務(wù)的質(zhì)量 ? 服務(wù)質(zhì)量 () ? 導(dǎo)致對服務(wù)不滿意的五個(gè) ”差異 ” ? 消費(fèi)者期望與管理層認(rèn)知的消費(fèi)者預(yù)期的差異 ? 管理層的認(rèn)知與服務(wù)質(zhì)量規(guī)范的差異 ? 服務(wù)質(zhì)量規(guī)范與實(shí)際提供的服務(wù)的差異 ? 實(shí)際所提供的服務(wù)與向外部傳播的服務(wù)的差異 ? 顧客實(shí)際感知的服務(wù)與所期望服務(wù)的差異 10 個(gè)人需求 過去經(jīng)驗(yàn) 預(yù)期服務(wù) 實(shí)際感受的服務(wù) 所傳遞的服務(wù) (包括事前事后聯(lián)系 ) 與消費(fèi)者的 外部溝通 認(rèn)知轉(zhuǎn)變?yōu)? 服務(wù)質(zhì)量規(guī)范 管理者感知的 消費(fèi)者預(yù)期 口碑 消費(fèi)者 營銷者 差異 1 差異 2 差異 3 差異 5 差異 4 服務(wù)質(zhì)量模型 11 產(chǎn)生服務(wù)差距的主要原因（差異 1） ? 差距主要源于管理者認(rèn)知的消費(fèi)者預(yù)期 ? 有多少高層管理者經(jīng)常去購買自己的產(chǎn)品 /服務(wù)？ ? 有多少高層管理者通過與普通的消費(fèi)者一樣的渠道和程序去購買自己的產(chǎn)品和服務(wù)？ ? 為了了解自己的服務(wù)質(zhì)量，許多公司的管理人員借助于系統(tǒng)、量化的研究（如滿意度調(diào)查、雇傭神秘顧客），但是對于真正理解和洞察客戶對自己服務(wù)的感受和需求還是不夠的 ? 重要的是基于自己親身的感受 12 產(chǎn)生服務(wù)差距的主要原因 ? 需要問幾個(gè)問題 ? 如果有對應(yīng)的市場研究，那么質(zhì)量如何？ ? 高層管理如何利用研究的結(jié)果？ ? 管理層是否定期地與一些客戶見面和溝通？ ? 管理層是否定期地與一線的、貼近客戶的雇員見面和溝通？ ? 在高層與一線人員間有多少管理層級(jí)？ ? 高層管理人員有過扮演 “匿名顧客 ” 的經(jīng)歷嗎，經(jīng) ? 常嗎？ 13 制定和傳達(dá)什么樣的 服務(wù)質(zhì)量規(guī)范（差異 2）？ ? 案例： ? 一家著名的英國銀行制定了一個(gè)新的提高服務(wù)的策略：建立一個(gè)電話呼叫中心。為此銀行投入了數(shù)百萬英鎊用于硬件和技術(shù)，許多新的雇員被招募進(jìn)來。 14 制定和傳達(dá)什么樣的 服務(wù)質(zhì)量規(guī)范？ 結(jié)果 1）反應(yīng)平平，沒有收到預(yù)期的效果 2）幾乎每個(gè)電話都在響起四聲之內(nèi)被接聽 3）許多電話仍然被轉(zhuǎn)給 “相關(guān)的部門 ”，客戶甚至被 在不同的部門間轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去 4）每次儲(chǔ)戶都要從頭重復(fù)介紹一遍自己要求解決的 問題和需要得到的信息 5）客戶評價(jià) “ ”是 “ ” 15 制定和傳達(dá)什么樣的 服務(wù)質(zhì)量規(guī)范？ 原因 １）許多企業(yè)制定服務(wù)規(guī)范是基于是否對企業(yè)自身 是重要的 ,以及是否容易衡量這兩個(gè)方面 ２）忽視規(guī)范是否對于消費(fèi)者來說是有意義的 或者是重要的 ３）銀行儲(chǔ)戶更關(guān)心的是回答電話的質(zhì)量和雇員解 決問題的能力 美國西北航空公司的案例 16 資源的配置要緊密 結(jié)合規(guī)范（差異 3） 1）一旦服務(wù)規(guī)范被制定下來，一切資源的 配置都要圍繞規(guī)范來進(jìn)行 2）資源配置在如下的方面：人員招募、培 訓(xùn)、服務(wù)人員的績效評估和激勵(lì)、硬件設(shè) 施、信息系統(tǒng)以及對客戶滿意方面的分析 技術(shù)手段。公里飛行無延誤 ”等，這些看起來對企業(yè)是具體運(yùn)營的細(xì)節(jié)，但消費(fèi)者看重這些 ? 解決差異 4，我們可以問以下問題 ? 1）我們宣傳的服務(wù)夸大或沒有切中消費(fèi)者需求嗎？ ? 2）整個(gè)服務(wù)宣傳計(jì)劃的實(shí)施中，銷售部門和運(yùn)營部門有 ? 很好的溝通嗎？ ? 3）整個(gè)服務(wù)宣傳計(jì)劃的實(shí)施中，市場營銷部門和運(yùn)營部 ? 門有很好的溝通嗎？ ? 4）整個(gè)企業(yè)上下都明確所宣傳的服務(wù)策略嗎？ 知道它對 ? 企業(yè)的價(jià)值嗎？ 21 客戶服務(wù)中的關(guān)鍵要素 具體服務(wù)規(guī)范 和標(biāo)準(zhǔn) 管理層對于客戶 所需要服務(wù)的認(rèn)知 實(shí)施服務(wù) 的能力 就服務(wù)向外部 的溝通和宣傳 客戶服務(wù)預(yù)期 對實(shí)際服務(wù)的感受 2. 分析 3. 投入 1. 理解 目標(biāo)：客戶滿意 4. 解釋 22 顧客滿意度調(diào)查 企業(yè)高層常抱怨客服部在客戶滿意度調(diào)查方面花銷過大但是效果相反，這是什么原因：是調(diào)查不重要還是其它問題？ 閱讀：滿意度調(diào)查：沒有價(jià)值還是操作的 問題？ 23 投訴管理和分析 投訴：衡量服務(wù)質(zhì)量，找出問題 （咨詢：揭示了企業(yè)提供信息方面的弱點(diǎn)，明確改進(jìn)與 顧客溝通的方向） 必須把投訴、建議和咨詢集中匯集到一個(gè)中央收集點(diǎn)進(jìn)行輸入、歸納和分析 因此需要在投訴的地方建立捕捉投訴信息的機(jī)構(gòu)，并把它們傳送到集中處理的地方 投訴本身不是一個(gè)理想的服務(wù)質(zhì)量指數(shù)（地點(diǎn)、文化等因素，例：不同的航線） 投訴的處理可以是一個(gè)利潤中心，而不是一個(gè)成本中心：投資回報(bào)率：銀行 50％－ 170％； 汽車服務(wù)： 100％以上；零售： 35－ 400％ 24 來自 中國最大的資料庫下載 客戶關(guān)系管理 25 客戶關(guān)系營銷 ? 包括吸引、維持和提升顧客與企業(yè)關(guān)系的一切活動(dòng) ? 防守型顧客關(guān)系營銷 ? 產(chǎn)品和服務(wù)營銷及客戶營銷概念的不同 26 進(jìn)取型和防守型營銷 進(jìn)取型營銷 防守型營銷 是什么？ 吸收新的顧客 保持顧客 對應(yīng)的目標(biāo)？ 新顧客 /市場 現(xiàn)有的顧客 什么時(shí)候較合適？ 新市場或市場成長期 成熟市場或市場過剩 處在什么競爭形式下？ 競爭并不十分強(qiáng)烈 強(qiáng)烈的競爭 目的？ 市場份額的增長 利潤的增長 怎樣運(yùn)作？ 廣告和促