【正文】 特性，導(dǎo)致本案客群來源復(fù)雜，對于兩個完全不同區(qū)域?qū)傩缘目蛻?，本案?yīng)如何抉擇？向左 向右or向右，是一種必然 …—— 撫順 房地 產(chǎn) 市 場環(huán) 境分析p 撫順 整體市 場 運行情況p 沈 撫 新城市 場2023年撫順整體市場運行情況歷年撫順市場商品房成交走勢216。 2023年宏觀市場環(huán)境下滑，撫順市場也遭受到較大打擊，供應(yīng)擴大趨勢不減，但需求明顯萎縮，供求嚴(yán)重不平衡；從市場監(jiān)控來看，預(yù)計年內(nèi)撫市成交商品房約 160萬平，同比 2023年下滑 %。 2023年撫順房地產(chǎn)市場價格運行較比 2023年平穩(wěn)，市場價格始終未有過大波動，年底受庫存壓力，價格小幅下行。單位：元 /平數(shù)據(jù)來源：撫順市房產(chǎn)局及市場監(jiān)控數(shù)據(jù)2023年撫順住宅市場需求量顯著下滑，住宅價格平穩(wěn)下行數(shù)據(jù)來源：撫順市房產(chǎn)網(wǎng)2023年撫順市內(nèi)各區(qū)商品房成交情況對比沈撫新城、望花區(qū)域成交較比其他各區(qū)萎縮幅度更大216。 新?lián)釁^(qū)因萬達廣場年內(nèi)商業(yè)去化較好，商品房成交量下滑幅度小，成交金額甚至有一定幅度上漲；216。2023年撫順市監(jiān)控競品成交表現(xiàn)2023年商品住宅銷售排名單盤住宅銷售份額下滑，品牌項目逐漸上位，但缺乏溢價2023年商品住宅銷售排名216。2023年 全市內(nèi)監(jiān)控到 銷售過 2億項目為 9個， 2023年 住宅銷售過 2億項目 僅為遠(yuǎn)洋城及萬達廣場， 可見市場環(huán)境對個案項目銷售也產(chǎn)生了較大的影響?？鞓?》 簽名贈書活動6月 10日舉辦大型雜技答謝宴7月贊助舉辦撫順市滿族風(fēng)情節(jié)重點競品表現(xiàn) —遠(yuǎn)洋城優(yōu)越的地理位置、低密度、中小戶型供應(yīng)，以及較低成交價格，是項目逆市得以突圍的核心因素營銷推廣：線上、線下結(jié)合，密集推廣達到 “ 全城皆知 ” 的效果；后期銷售以小步快走的方式，持續(xù)保持市場熱度主力在售 B區(qū)，目前 僅別墅未推F區(qū)D區(qū)C區(qū)項目 2023年 6月 23日開盤，當(dāng)天推出 F、 D、 C區(qū)多層和小高，及少量洋房，共計 772套，開盤去化 387套，去化率 %3月 10日項 目工程正式奠基；5月 1日正式認(rèn)籌，當(dāng)日認(rèn)籌客戶320組5月 7月，贊助舉辦高爾山登山節(jié)6月 9日舉辦項目產(chǎn)品說明會6月 23日、 24日開盤9月 16日B組團加推10月小高層特價新品陸續(xù)順推開盤去化配比2023年項目住宅共計去化 ，總銷金額 撫順整體市場小結(jié)p 市場需求量萎縮： 受宏觀大環(huán)境影響， 2023年撫順市房地產(chǎn)市場顯著下滑，市場需求量大幅減少，全年成交價格平穩(wěn)下行，低迷形勢難掩；p 新城區(qū)政策及環(huán)境不穩(wěn)，成交份額下滑幅度較大；p “ 品牌引導(dǎo)，價格先行 ” ： 品牌項目的入駐，一定程度上引起撫順客戶關(guān)注，但品牌并未產(chǎn)生預(yù)期的溢價，其也要以低價格、優(yōu)產(chǎn)品吸引客戶購買；p 營銷活動在市場中逐漸發(fā)揮作用： 年內(nèi)營銷表現(xiàn)較好的萬達廣場項目，強勢吸引客戶眼球，一方面保持了在市場內(nèi)的聲音，另一方面也側(cè)面展示了項目實力，增強客戶對項目的信心，維持去化。 2023年，沈撫新城片區(qū)供應(yīng)商品房 ，同比 2023年 下滑 37%，商品房成交 ，同比下滑 %，成交均價為 4154元 /平，同比下跌 3%；216。沈撫新城歷年商品房供應(yīng)與成交走勢區(qū)域監(jiān)控項目 2023年表現(xiàn)監(jiān)控競品 2023年住宅概況年內(nèi)區(qū)域監(jiān)控競品住宅合計銷售 ，總銷 5億元，個案缺乏良好表現(xiàn)，成交慘淡銷售停滯2023年沈撫新城遭遇 “ 寒冬 ” ，至今尚未有回暖跡象，年年銷售火爆的綠地劍橋今年尚未破 “ 2” ，到底什么樣的市場是 2023的“ 沈撫 style” ？年內(nèi)區(qū)域成交產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析2023年沈撫新城區(qū)域分產(chǎn)品線供求情況區(qū)域住宅產(chǎn)品分面積段供求216。從去化份額來看，高層占據(jù)較大比例，占全年區(qū)域去化的 %；從去化率來看，多層較具優(yōu)勢，去化率達%；216。216。70平以下小戶型供應(yīng)少，但去化率高，具備一定市場機會點；216。5090平的剛需產(chǎn)品占據(jù)較大市場份額，改善類產(chǎn)品嚴(yán)重滯銷年內(nèi)區(qū)域成交客戶分析以銷售較好的綠地劍橋、德商國際花園、國際鑫城客戶為樣本分析216。 三個項目沈陽客戶比例都較小。國企員工、政府公務(wù)員是區(qū)域內(nèi)兩大主力購買人群，且多為周邊企業(yè)單位、行政單位員工，因長期工作需要而購房；此類人群具有穩(wěn)定現(xiàn)金流，但消費實力一般。因產(chǎn)品差異，三個項目客戶置業(yè)目的也存在一定差異，但剛需首置類客戶在三個項目中都占有較大比例，投資客戶因市場環(huán)境問題，年內(nèi)萎縮嚴(yán)重。適宜的產(chǎn)品面積、低廉的價格是客戶在區(qū)域內(nèi)購房的主要因素，其次有部分客戶認(rèn)為沈撫新城具備一定升值潛力；216。2023年區(qū)域成交客戶 :地緣性的剛需客戶，企事業(yè)單位員工為主，更關(guān)注產(chǎn)品總價個案策略分析之價格王道 ——綠地劍橋20萬平米濕地公園一期基本售罄公寓沈陽理工大學(xué) 應(yīng)用技術(shù)學(xué)院三期多層級少量別墅已推出二期已全部推出，剩余庫存約 20%沈陽農(nóng)業(yè)大學(xué) 應(yīng)用技術(shù)學(xué)院2023年各月高層、多層價格走勢年初價格平 穩(wěn)銷 量回升后價格小幅上 漲市 場 依然冷淡，價格回落保證 成交年底大幅下探2023年主力在售高層、多層產(chǎn)品，市場冷淡的情況下，在區(qū)域低價的基礎(chǔ)上，進一步調(diào)低價格，以吸納更多剛需客戶。借助已奠定的品牌影響基礎(chǔ)，通過較具優(yōu)勢的價格吸引全市范圍的剛需客群個案策略分析之產(chǎn)品調(diào)整 ——德商國際花園撫順市中醫(yī)院已售 未售2023年概況：銷售： 商品房總計銷售 ，總銷 ，商品住宅銷售 ，總銷金額 ；在售產(chǎn)品： 高層，面積 40100平，均價 3900元 /平；多層，面積 90110平，均價 4700元 /平；小高 50119平，均價 4300元 /平；營銷動作： 在年初銷售滯銷的情況下推出小戶型高層， 40平， /套，帶動項目銷售； 6月份景觀示范區(qū)開放，并隨之推出景觀帶旁的小戶型小高；以及 10月底舉辦交房即可得到房產(chǎn)證等活動，都為樹立口碑奠定基礎(chǔ)；推廣動作：以 線下派單、短信為主；2023年動作：上市產(chǎn)品： 13年多層、小高、高層全線上市，面積 40—200平，價格預(yù)計變動不大；與本案的競爭：項目年內(nèi)交房，產(chǎn)品品質(zhì)較好，在園區(qū)和建筑風(fēng)格上與本案也較為相似，盡管缺乏品牌影響，但產(chǎn)品具備搶奪客源的實力。東南亞風(fēng)情園區(qū)及良好建筑品質(zhì)受客戶認(rèn)可片區(qū)市場小結(jié)p 2023年，受大環(huán)境及區(qū)域條件因素影響，沈撫新城商品住宅市場量價齊跌；p 剛需的高層是年內(nèi)市場去化的主力， 50—90平的首置產(chǎn)品即占據(jù)市場份額，又保證一定的去化速度；p 區(qū)域購房客戶以地緣性居住人群、工作人群為主，沈撫新城的產(chǎn)品價格是其選擇購房的主要誘導(dǎo)因素。2023年，德商國際花園項目各季度都有新品供應(yīng)，高層、小高、多層等面積區(qū)間在 40170平，不產(chǎn)生斷檔；綠地劍橋則以三期高層、多層為主力去化產(chǎn)品；216。片區(qū)市場結(jié)論小結(jié)p 受調(diào)控影響，區(qū)域投資客戶被大量擠壓，且居住環(huán)境未成熟，改善類客戶比例較小，沈撫新城已成為剛需板塊；p 因產(chǎn)品趨同（面積、戶型、附加值），價格是各項目競爭的主要手段，且逐漸走低；p 盡管剛需政策支持力度較好，但未來區(qū)域供給也在不斷增加，客戶份額有限的情況下競爭激烈。在本市二環(huán)區(qū)域內(nèi)暫時實行限購政策。對已擁有一套住房的本市戶籍居民家庭（含購房人、配偶及未成年子女，下同）、能夠提供在本市 1年以上納稅證明或社會保險繳納證明的非本市戶籍居民家庭，限購 1套住房；216。 l 與其他城市限購政策的對比北京 ——嚴(yán)厲版?北京： 從空間看，在全市范圍進行限購；從時間看，對非戶籍人口購房的納稅證明限制要求提升至 5年 ，這點明顯嚴(yán)厲于其他城市。其中上海、杭州、濟南對非戶籍人口購房納稅證明要求購房前兩年內(nèi)累計滿 1年即可。沈陽市場全年政策盤點沈陽整體市場走勢—?2023年 111月，沈陽商品住宅新增供應(yīng) ，同比 2023年下滑 %；成交 ，環(huán)比下滑 22%；供求比為 1:，同比 2023年下滑 6%；?2023年，沈陽市商品住宅成交均價為 /平，同比 2023年上漲 %；?從 2023年整體市場走勢來看，全年成交相對平穩(wěn)，年底并未下滑，淡季成交仍顯勢頭。II. 奧體、長青發(fā)展時間較長，區(qū)域環(huán)境相較于全運村成熟。渾南市場成交較比沈陽整體市場更為穩(wěn)定，需求下滑幅度較小，但供應(yīng)壓力增大渾南市場 —各板塊屬性奧體板塊： 渾南老城區(qū)，對比之下，其在配套、交通等方面已成熟，以至于板塊的價格相對較高。全運板塊： 全運會的臨近，板塊熱度的提升，同樣會對區(qū)域市場產(chǎn)品一定分化，但相較之下，全運板塊目前處于一個配套匱乏，且入駐的開發(fā)商除綠城外，均是中小型企業(yè)，缺乏品牌性。p從表可以看出，渾南板塊供大于求現(xiàn)象明顯，以 6090㎡產(chǎn)品作為供求主力，大面積產(chǎn)品去化情況不佳，整個市場仍以剛需走量作為主要基調(diào)，改善類住房以首改產(chǎn)品接受度最高。 本案與長青地段趨近： 奧體板塊為渾南核心，交通配套成熟，地段占據(jù)絕對優(yōu)勢，全運板塊主要承接奧體板塊，客戶更認(rèn)可其未來行政中心的地段，長青與本案都在沈撫大道沿線，本案距長青板塊的直線距離 12公里，駕車僅需 15分鐘；216。長青板塊 —在售產(chǎn)品情況板塊內(nèi)品牌云集，價格是贏得市場的主導(dǎo)因素， 2023年整體銷售業(yè)績良好個案表現(xiàn) ——金地檀溪（濱河）建筑面積： 26萬㎡建筑類型： 高層、洋房面積區(qū)間： 88150㎡銷售均價： 高層 6800，洋房 9000元 /㎡項目規(guī)劃：為金地濱河的第七期產(chǎn)品，重新亮相，高層圍合洋房的低密度社區(qū) 。 6開盤，當(dāng)天去化約 72套。 A 1 5（奇數(shù)層）開盤，共計 66套，當(dāng)天去化 《》 套。營銷動作項目基本指標(biāo)客戶情況金地濱河通過配套、產(chǎn)品、價格吸引較多剛需客戶，年內(nèi)升級為檀溪，品質(zhì)、調(diào)性都有較大提升個案表現(xiàn) ——紫提東郡建筑面積： 150萬㎡建筑類型： 高層（ 18F、 27F）面積區(qū)間： 70120㎡銷售均價： 5000元 /㎡項目規(guī)劃： 項目體量較大，共分八期。2023年 10月，項目首開，放出 71~137㎡產(chǎn)品 792套，價格5000元 /㎡，一次性 95，貸款 98，貸款每平米減 60元，開盤成交 673套，去化率高達 85%。項目最近加推為 9月 8日和 9月 22日，項目借助房交會之機，順勢推出一期最后三棟房源， 9月去化 155套。項目目前優(yōu)惠為一次性 96，貸款 98，線下可申請 2個暗點，并且有 “ 一成首付 ” ，優(yōu)惠力度較大。 恒大江灣：價格下調(diào)至均價 4700元 /㎡ ，每天十套特價房， 4400元 /㎡ ，含 1500元 /㎡ 精裝。11月 18日，進行 30 99150㎡產(chǎn)品加推，僅成交 2套，均價 5500元 /㎡（含裝修）精裝產(chǎn)品性價比高，但因總價款壓力較大，年內(nèi)去化一般營銷動作客戶情況個案表現(xiàn) ——金地長青灣項目位置： 渾南新區(qū)學(xué)城路 18號占地面積： 80萬㎡ 建筑面積： 150萬㎡容積率： 產(chǎn)品線：高層、別墅產(chǎn)品面積：高層丹陛 89125 天閱 144180銷售價格：高層丹陛 6800元 /平、天閱 8000元 /平項目基本指標(biāo)216。10月 14日 10期高層產(chǎn)品 8開盤，此產(chǎn)品為其今年首開，較之前 5期天閱高層產(chǎn)品價格下浮約 1000元 /平，當(dāng)天推出 92套，去化 52套；216。本案機會分析： 本案位于渾南大道以東沿線，距長青板塊較近，且總價與其相當(dāng)，在品質(zhì)、品牌都占絕對優(yōu)勢；但地域、周邊環(huán)境因素，是客戶對本案的主要抗性，若能通過價格、以及配套等因素誘導(dǎo)，本案存在與之競爭，搶奪片區(qū)客戶的機會。2023年剛需當(dāng)?shù)?，市場需求大幅萎縮，價格下探；216。市場競爭日趨激烈，推廣力度對項目的成交促進作用愈發(fā)強烈；216。沈陽受政策影響相對較小，渾南片區(qū)更是熱點板塊，客戶關(guān)注度高；216。撫順市場是本案的重陣，必不可失，然在區(qū)域需求有限的情況下，拓展沈陽市場將更利于本案長期發(fā)展撫順根基縱然 2023威脅與挑戰(zhàn)并存但，我們無法也不能拋棄沈陽是機會是項目發(fā)展的必然出路那么，我們只能將一個項目看作兩個項目來操作！PART 1 2023年營銷總結(jié)PART 2 2023客戶群分析PART 3 2023年市場環(huán)境分析PART 4 2023年問題與難點梳理PART 5 2023年營銷策略及執(zhí)行目 錄 PART 6 現(xiàn)場服務(wù)及銷售團隊提升方案沈陽客戶心理距離遠(yuǎn)大于實際距離除路過外，其他認(rèn)知途徑到訪客戶少客戶認(rèn)為項目在撫順，對沈撫新城無概念通往沈陽交通配套少，且不便利撫順價格高金域國際入市將分流大部分城東客戶客戶對區(qū)域發(fā)展信心不足生活配套不齊全問題整合難點一：整體形象模糊，并未傳達給客戶萬科高端園區(qū)居住感受難點二：未解決沈陽客戶對于項目位置的心理距離難點三：政府對于區(qū)域支持力度不足，撫順客戶對區(qū)域發(fā)展信心不足項目難點梳理難點一：整體形象模糊，并未傳達給客戶萬科高端園區(qū)居住感受難點二：未解決沈陽客戶對于項目位置的心理距離難點三：政府對于區(qū)域支持力度不足，撫順客戶對區(qū)域發(fā)展信心不足措施：線上推廣作為重點改變項目印象的推廣方式。? 線上：撫順推廣加深客戶對項目高端印象，完善 “ 萬科高端居住社區(qū)” 形象，以品牌、入住感受、物業(yè)服務(wù)，區(qū)域發(fā)展作為重點訴求點；沈陽以沈陽萬科最具性價比項目為主要切入點。推廣策略? 渠道推廣針對具有購買實